红星美凯龙王伟:让家居成为时尚和美丽的一部分

　　新浪家居张永志讯：对红星美凯龙京沪区、西南区总经理王伟的专访是在轻松和时尚中进行的，整个采访过程没有刻意安排的痕迹。红星美凯龙的企划方面没有让记者事先给出提纲，采访地点也没有安排在显得庄重和严肃的老总办公室。2009年10月31日的下午，在北京东红星美凯龙的负一层咖啡吧，王伟和新浪记者深入的交流了他挂帅北京红星美凯龙以来的经营思路。

　　2009年，红星美凯龙对全国的经营战略进行了一次大调整，这其中最重要的当属把北京和上海合并成为一个新的“京沪联动区”。新的大区老总人选自然也分外有重量，红星美凯龙CEO车建新的得力干将，曾经把上海红星美凯龙打造成为当地最为强势卖场的王伟被委以重担，出任红星美凯龙京沪区兼西南区的总经理。

　　王伟挂帅北京市场半年多，红星美凯龙在卖场调整和营销方面不断挥出重拳：以时尚为主题的轰炸式媒体宣传、“包机厂家采购”、推出“家居奥特莱斯”概念的高端产品、成立“鲁班会”、举办一波又一波的主题名品促销活动，成为北京家居圈里最为引人瞩目和议论的热点。在这些调整和新营销手段的背后，北京红星美凯龙也发生着一次质的蜕变。

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　　经营定位：让家居成为生活方式的一部分

　　当首先被问及今年北京红星美凯龙一系列主动调整的效果如何时，王伟坚持用数字说话。“下半年以来，特别是十一期间，北京红星美凯龙市场销售额增幅超过60%，相比与五一，业绩增长超过30%。数字的背后说明北京红星的市场影响力和威信在大幅提升，得到了绝大多数京城消费者的认可。”

　　一系列调整的成功背后，王伟认为关键是卖场的定位更加清晰，更加准确了。不同于其他的卖场或是商场，营业定位多以消费群的消费购买力为标准，红星美凯龙的经营定位开始向更为广泛的生活方式领域延伸。家居是时尚的，生活是美丽的。“时尚”和“美丽”，这两个美好的词汇被红星美凯龙作为经营定位的核心。在王伟看来，再也没有家居和生活联系的这样紧密，所以家居应该成为生活的一部分。红星美凯龙经营中高端产品，其直接体现就是满足人们对时尚、美丽生活的追求。本着这样的思路，今年北京红星美凯龙在品牌的形象包装，卖场的内部装修方面都以这样的思路进行了调整，整个卖场形象实现了又一次升级。

　　在经营定位清晰之后，卖场的促销活动开始变得丰富多彩，引人参与。相比于大多数传统卖场“抽奖”、“发券”、“反现金”这三板斧，王伟主张要让卖场的行销活动要时尚化、娱乐化。因此，今年红星美凯龙赞助“世界小姐大赛”、成立“鲁班会”、举办“歌颂祖国六十周年短信文学大赛”。王伟认为，现在的家居装修不是为消费而消费，而是要享受更丰富、更好玩的家居体验。“卖场和产品都是死的，只有文化才是鲜活的。以经典、时尚为纽带，提供家居产品、传播家居文化、引导家居消费，把服务做到文化的层面，只有这样做才能领先于市场，消费者才会买你的帐，业绩大幅上升也自然水到渠成。”

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　　营销策略：高端产品也能为消费者享受实惠

　　今年十一期间，北京红星美凯龙的卖场促销活动打出了“满3000直返1500”，此外，红星还不定期的推出家居名品特价活动，而今年还有更为吸引消费者眼球的“包机工厂采购”活动。这些不免让同行看不懂，红星凭啥能让同样的大品牌在你那就便宜那么多？而在这背后，红星美凯龙其实有着一整套完整的“高端实惠主义”的营销模式。而在研究了美国第四大零售商，高级折扣零售店的塔吉特百货(Target)的一些商业模式之后，红星对一定程度上推出“高端实惠主义”的做法也更为有信心。

　　在红星美凯龙卖场的品牌构成中，60%-70%是国内的一线品牌，20%是顶级品牌和奢侈品牌，10%-20%是有潜力的大众化品牌。中高档主流品牌的构成，对于一把卖场来说，创造更多的让利是一件非常困难的事情。“谁能为消费者创造价值，消费者就会支持谁。只要仔细琢磨和研究，高端名品只要能有好的运营模式同能可以创造实惠。”据王伟介绍，第一个方式是“买断产品”打破价格壁垒。红星美凯龙会对一部分高端品牌以出厂价买断，全国60多家店面整体采购，节省了许多中间环节，也就具有了成本优势。再加上卖场对一些商品促销式的价格补贴，消费者自然会享受到更多的价格优惠。

　　“流通企业就是要想法设法为消费者创造价值，在生产端和消费端搭建一个良好的沟通平台，不能为了利益的最大化人为设置障碍。”本着这样的思路，红星美凯龙今年推出的“包机厂家采购”活动得到了不错的反响，厂家更是以英雄般的热情欢迎终端消费者的到来。在王伟看来，“高端实惠主义”不仅仅是提供更多的让利产品，还要提高服务附加值，让红星美凯龙不仅仅是一个家居消费的卖场，同时能够让消费者得到精神上的愉悦。。

　　今年，红星美凯龙组织邀请消费者参加类似话剧、户外这样一些亲身体验的活动而且还成立了“红星家”和“鲁班会”两个组织。“红星家”是为消费者建立网上的沟通平台，并提供相应的业务咨询、时尚咨询以及涵盖VIP卡服务的大量售前、售中和售后的增值服务。而鲁班会’的成员包括了产品专家、设计专家、文化专家、环保专家、服务专家，“鲁班会”是为满足消费者成立的专家式的顾问机构。王伟认为，传统的卖场就是太多的“家长式营销”，已经跟不上时代，落伍了！营销模式不重要，可以有很多种，也可以调整变化，但是原则是供给消费者的娱乐的、互动的、环保的、朋友式的消费体验，在生活的每一个方面都让消费者看到红星的影子。

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　　卖场扩张：北京的市场地位和上海同等重要

　　自2008年下半年爆发的国际金融危机给中国家居行业带来了不小的冲击，行业调整让整个产业经历了再洗牌。目前，随着宏观经济的全面向好，家居行业已经完跨入了第一阶段的全面回暖。后金融危机时代，在回顾和展望金融危机给家居流通业带来的变革时，王伟认为，市场永远是变化的，只有企业抓住了不变的东西，才能不断向前。“人们对品质生活的追求，打造美好生活的信心永远不会压制。因此大家都在喊过冬的时候，红星却没有停止投资和扩张，现在证明我们坚信的理念是正确的。”

　　对于北京这个家居企业必争之地，红星美凯龙已经把其和上海列为企业最为重要了两个市场。北京是中国的政治、文化、经济、消费中心，更是和国际化接轨的前沿。王伟的思考是，红星美凯龙在坚持卖场经营定位的同时，要把红星美凯龙和这座城市进行融合，从具体的经营策略和营销活动上和北京的市场文化对接。既要符合北京消费特点，又要创新提高，站在世界史上和流行的前沿。把红星美凯龙的主张融入成为北京消费者的家居文化载体。

　　高度发达的市场必然存在高度发达的竞争。目前的数据是，北京的五环以内已经存在300万平方米的卖场面积，中高端卖场已经形成诸侯纷争的态势。市场容量的趋于饱和，竞争必然是白热化的程度。对此，王伟看来，红星美凯龙不怕竞争，红星美凯龙的全国扩张就是从竞争中拼出来的。北京市场竞争的激烈说明市场最终会形成一种均衡。另外竞争是好事情，可以让行业优胜劣汰，最终获益的是消费者。

　　目前红星美凯龙已经在北京的西、东、北三个方向拥有了四家卖场，成为北京市场最为重要的几个高端卖场之一。对于红星美凯龙是否还会自北京据需开设新店，王伟并没有直接回答。但从王伟的话中已经不难看出，北京作为红星美凯龙头号地位的市场，绝不会满足于现状。另外，从王伟处得到的确切信息是，明年五一开业的香河红星美凯龙将被列为北京的东六环店，经营模式将兼顾零售和专业采购，以“行家屋”为定位的这个店将成为工程采购、设计师采购、厂家展销、满足周边零售的新型业态卖场。(新浪家居 张永志)

　　王伟语录

　　□家居是时尚的，生活是美丽的。市场永远是变化的，不变的是人们对美好生活的追求。红星美凯龙的经营定位就是“时尚”和“美丽”，让家居成为人们生活方式的一部分。

　　□只要为消费者着想，高端名品也可以创造出更多的实惠。谁为消费者创造价值，消费者就会支持谁，没有最广泛客户的支持，最终会被市场所淘汰。

　　□北京和上海一样，是红星美凯龙全国体系中最为重要的市场，只能不断提升和加强。红星美凯龙喜欢竞争的环境，竞争是好事情，可以让企业优胜劣汰，最终获益的是消费者。

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