皮阿诺韩锋：I Kichen 爱厨房

　　主持人：我们怎样和一线的这些研发人员及时衔接呢？

　　韩锋：是这样的。比如我们整个研发团队一年大概有12个月在外面，我们定期有反场时间，我们会和研发人员坐到一起开会沟通。包括目前，到今天我们还在全国巡回，现在还在山东做调研，准备2010年的产品做准备。

　　另外，我们现在在研发上也有一个大的动作，我们今年成立了一个行业首家“I Kichen”，翻译成中文就是“爱厨房”。“爱厨房”是一个专门的实验室，比如它会在厨房里布几套橱柜，比如你喜欢川菜你可以做川菜，你喜欢粤菜可以做粤菜，我们会有摄象头24小时来监测。包括你怎么样用这个厨房？你的使用习惯是什么？我们会把它记录下来。根据他的一些使用习惯和特点，我们会总结出不同地区的使用习惯。在改善我们厨房功能、配件等一些设计上让它更加人性化、更加符合消费者的需求。

　　很简单的一点，大家可能都觉得这个厨房非常简单，其实厨房里有很多细节。一个厨房，在家里，它是比任何内部消费品使用时间都长的。比如你家里有个电视，这个电视可能最多10年要更新，从原来的显象管到现在的

液晶、

等离子，还有LED，基本上5年或者10年就更新掉了。

　　但厨房不会，可能这个厨房你要用10年或者20年，即使你有钱也不会更新厨房，为什么？因为太麻烦了。所以说厨房的使用寿命大概在家里面是最长的，最长可以达到20多年。这20年，其实家庭主妇如果每天做饭，我们算过她在厨房里面行走的距离，20年下来，相当于从北京走到广州的距离，这个走动是非常多的。比如你做饭的时候去拿东西，会弯腰、屈膝，这些东西都能对你的身体造成影响。我们怎么样从人体工程学角度让你尽量少弯腰，少做一些劳累的动作，所以说我们有很多方面要做的。

　　主持人：这就包括我们在技术方面的设计，也包括零部件在内。

　　韩锋：对，你说得很好。比如欧洲的厨房里面有一些拉栏，不锈钢或者金属的。我们调研的时候也发现有一个很有趣的事情，所有的家庭主妇，即使是同一个拉栏，她使用和放的地方都不一样。比如一个调味拉栏，或者一个碗碟拉栏，因为这套拉栏设计是按照欧洲方式设计的，它没有考虑到中国的筷子和锅碗瓢盆等一些特殊的东西，所以放起来就乱七八糟的。每个家庭习惯都不一样，消费者也不会用，重点是因为他们不了解中国的使用习惯。

　　这方面，从我们角度来讲，在功能部件上我们会专门根据中国的饮食习惯和消费习惯来设计。这是我们从研发方面做的东西。其实橱柜的售后环节也非常关键，比如你使用20年，这20年可能会发生很多问题。比如这个柜门时间长了可能螺丝会松动；另外，这个橱柜台面，你整天在上面做饭，可能不及时擦的话有些污渍就会渗透到里面。这就需要定期地重新抛光打磨。

　　主持人：什么材料都可以吗？

　　韩锋：都可以。基本上台面现在大部分是人造石，是一种复合材料，比较软，而不是纯真的大理石，这样你重新抛光、打磨之后就像新的一样。这都是售后服务的内容。服务非常关键，我们在去年也是率先在行业里面提出了一个服务的品牌，叫做“五心级的服务”。怎么样上消费者放心、安心、省心、贴心这样一个“五心级的服务”。

　　我举一个很简单的例子。比如您买了我们的橱柜，今天看中了，也交了定金。第一时间，你会接到我们皮阿诺的电话，就是恭喜你购买我们的产品，这是表示感谢。第二，你看中了这个产品，可能会到工厂，在工厂出货前我们会发第二条信息给你，告诉你橱柜我们已经安装完了，什么时候可以送到你家里。

　　在装完之后的一个月之内，我们叫“首月关怀”，我们的服务小姐会给你打电话，问你使用这套橱柜感觉怎么样？安装得好不好？有没有什么意见或者不满？我们会做这样一个满意度调查，你有什么想法都可以给我们反应过来。这是一套最基础的东西。

　　这个东西，目前很多橱柜行业都没有做到。在这个行业里我们相对走得比较早一点，我们会从公司层面来支持代理商和经销商做这种客户服务。这是服务层面。

　　另外，我们在品牌层面也做了很多工作，比如我们请陈宝国来代言；08年我们是奥体专用产品；08年我们又获得了行业中国驰名商标。这都是我们在品牌上打造的一系列东西。包括我们在09年也在做品牌一个更大的动作，来拉动和提升这个品牌。

　　最后我们做了一个工作，在现在金融危机的情况下，原来是“胜者为王”，现在金融危机的时候，大家都说“现金为王”，但是作为我们营销层面最最重要的就是“终端为王”。比如你到卖场里面买东西，比如我买一个电视机，我可能会想买一个索尼的、一个松下的或者LG的或者飞利浦的。

　　比如你在家里想买一个索尼的，你会到卖场看一下索尼的。但你真正到卖场的时候你抱回来的可能不是索尼，有可能是松下的、有可能是LG的，因为你在现场会听一些导购的介绍，看一些活动。这就是为什么我们讲终端是非常重要的。在终端，我们对导购讲要在30秒之内要抓到顾客，你要把你好的东西马上展现出来。你既然好，就要把你好的地方充分展示出来，如果你不马上抓到顾客，很快就会被其他品牌抢过去。

　　比如你现在进居然之家、进红星美凯龙，有十几个、二十个品牌摆在一起，消费者怎么选？它选谁的？其实橱柜产品当然还没有家电产品那样同质化。这就是现场的终端导购能力和成交能力要非常强。所以我们在终端也做了很多工作。比如展台、展厅，怎么样体现你的品牌形象？怎么样更加人性化？怎么样让顾客感觉更加舒服？这就要做很多的文章。

　　因为橱柜行业，光是产品好不行，我们叫“软装饰”，你怎么样在这个软装饰上体现出你的好产品很重要。举个很简单的例子，这位女士非常漂亮，但如果你穿的衣服不好看可能会别人对你的印象也不会太好。这方面，包括产品设计，终端导购环节、售后服务，每个环节都要做好。这样你才能成交，才能让顾客满意你的产品。

　　在金融危机之时，我们要回归基本。你先把你的马步敦好，你在生产、研发、售后、管理、品牌、终端这些基础的东西做好了你才会有竞争力。市场上这个大背景是哪个品牌和哪个行业都逃不开的，这个市场蛋糕肯定在缩小。但它缩小的时候并意味着这个蛋糕上每一个具体的企业都在缩小。同样，原来蛋糕这么大，现在缩到这么小了，作为一个企业来讲你的份额也相对减少了。通过你练好你的内功你有可能切到更大一块蛋糕，让消费者更多地选择你，你还可以去增长。

　　但这个增长的前提就是你要先把体的基础、根本和你的内功练好，你才有可能让消费者选择你。

　　主持人：您刚才也讲解了皮阿诺全方位的营销理念。很想了解您的营销团队是什么样的？刚才您提到终端，我们第一时间要抓到客户。站在消费者角度我觉得有两方面，一方面就是我们的产品品质；另一方面，就是价格。您可以从这两方面给我们讲一下。

　　韩锋：谈到我们的营销团队，我很有自信，我们要打造行业“NO1”的精英团队。第二，对我们各团队，我提出了一个口号：第一，是德国人的严谨；第二，是美国人的创新；第三，就是日本人的敬业、认真。这三个地方是我们需要学习的。为什么讲严谨？因为橱柜流程细节非常多。

　　原来我在松下电器做过。我觉得国内国外一些优秀家电企业，他们的营销没有橱柜流程复杂。为什么讲它比较复杂？比如我举一个很简单的例子，你买一个彩电，你不需要什么东西，消费者自己插上有线电视就可以看。你买个手机、摄像机可能更简单。

　　但是厨房不行，厨房的环节非常多。比如你到了店里，我们的导购给你介绍产品，我们的设计师会上门给你量尺，量完之后会给你出一个水电图。因为你在厨房里要装很多电器，微波炉、烟机、烤箱。你把这些确认之后，我们会把这个水电图给到

装修公司。再把你厨房的地砖和墙砖装好之后我们还要进行第二次精尺。精尺之后再给你进行第二次消毒，你再次确认。之后再下到工厂生产。

　　因为每个家里的厨房都不一样，有大有小。生产完之后再送到你家里面，再进行安装。所以整个这个流程是非常长的，所以我们需要德国人的严谨、美国人的创新、日本人的敬业、认真。包括现在很多其他行业想进橱柜行业，我经常举一个例子，他们进橱柜行业就觉得像中国人学日语一样。因为他们都觉得学日语很简单，肯定比英语和法语好学。但实际上他们错了，日语是最难学的。

　　因为我的二外修的是日语，当时我的老师就讲过一句话“你笑着进去，哭着出来”。因为刚学习的时候非常简单，但你真正学下去的时候你会发现很难。因为它跟中国的语序是完全相反的，而且都是一些助词。

　　主持人：反而中国人更不好学。

　　韩锋：对。包括其他一些家电行业，他们进去之后都是笑着进去的。他们觉得这个行业三四年就可以做起来，但是一进来之后大部分都是哭着出去的。因为这个东西必须一步一步地做，哪一个环节都省不了。你的设计环节、研发环节、你的品牌和服务哪一个都少不了。你说想在三五年把一个品牌打造出来是非常难的。

　　我们目前这个营销团队是处于行业里面最庞大的一个营销团队，是人最多的一个团队。09年我们更关注于精细化管理，可能一个省就有一个营销人员来进行精耕细作。我们整个营销团队的数量和质量，我觉得都是在行业里面领先的。

　　第二，你刚才谈到质量和价格。

　　主持人：对，现在经济危机下价格战好象似乎是一个趋势，您怎么看？

　　韩锋：从我的角度和我们公司的层面，我觉得这只是一个战术，而不会成为我们的战略。我们永远只打的是价值战，价格战只能是权宜之计。比如我们皮阿诺这个品牌，我们定位也是中高端。可能应对这个金融危机，我们会出一些相对便宜的产品，这只是战术层面。真正地你提供合格的、优秀的符合消费者需求的，生产出超越消费者需要的产品，顾客永远会买单。一味地打价格战，只能说在一个时期可以有这样的想法，不会成为我们的战略。