龙江家具产业升级的“另类”思考

　　第一次到龙江，是涉入家具行业的第一年，应该是2003年，准确说是那一年的春天。其实也不是专程到龙江，只是在乐从看家具展后，出于对乐从“十里家具长街”的好奇，决定沿着325国道走一趟。行至乐从码头、龙江大桥时，心想桥的这头家具生意做得如火如荼，桥的那头又是怎样一种状况呢？就这样，带着好奇心，我第一次踏上了龙江的土地。一路走来，发现竟然和乐从一样，路上车水马龙络绎不绝，路边商铺鳞次栉比热闹非凡，悬挂广告招牌大小不一光怪陆离，车间工厂挨挨挤挤竞相冒烟吐气……再往前走，居然看到前方彩旗飘飘、鼓乐喧天，原来这里也在搞家具展。真没想到这里的家具产业也如此繁荣，这个乐从的后院竟也如此热闹。

　　此始，珠三角每届展会，我都会走马观花一样，在龙江、乐从、广州、东莞、深圳转一圈，后来乐从打造永不落幕的博览会后，不再热衷搞例行式的展会了，于是我也就借道路过，不再到乐从展馆溜达了。为什么这样喜欢热闹又说是走马观花呢？只因我虽身在家具行业，但一不做生意，二不搞销售，自认了解一点行业的皮毛，能应付手头上的工作也就足够。所以迄今，真正论起来，我还是个家具行业的门外汉。

　　既是门外汉，我就以非专业的眼光来谈谈对龙江家具产业的“思考”。当然，仅凭每年二次展会的接触就对其“指指点点”，必然被人讥笑。今年以来，和龙江家具企业打交道的机会忽然多了起来，几乎三天两头就要跑一趟。这也不能说我就对龙江家具业“了如指掌”了，所以我这门外汉的“思考”也就权当是一个井底之蛙的聒噪罢了，经不起看官拍案砸砖。

　　制造技术：深厚积累VS提炼规范

　　很多人都知道，龙江是“中国家具制造重镇”，镇内现有家具制造企业1800多家，产品品类齐全。

　　相比之下，龙江家具企业在软体沙发制造上优势更明显，无论是产品品质和制作工艺，都不逊于其他产区。一个做了十多年家具经销商的江浙老板，发现龙江企业在沙发制造技术上的深厚积累，于是在龙江租了个场子，招了一批工人，开办起了工厂。起初的想法不过是实现自产自销，既不在龙江设展厅更不参加展会，怎知有一天居然有几个洋人转到他厂里，稀里糊涂地敲开了他为洋人OEM的大门，生意也随之风生水起，如今已是墙里墙外芳香四溢。每每言及自己的“小小成功”，这位老板就会感叹地说：这里生产技术积累深厚，能从当地那些工厂挖到几个技术骨干和熟练工人，并让他们稳定下来，就等于找到了聚宝盆，栽上了发财树。

　　也正因如此，一些本地企业一方面越来越感受到市场销售竞争的压力，一方面越来越为自己企业“资深员工”的“流失”忧心忡忡。想靠提高工价来留住员工，又担心自己腰包涨得不满，眼见流失益发严重，才咬牙上浮一点儿。但是，时间不长，员工流失又变得严重起来。

　　员工的流失，为何能令在这块土地上生存了多年、十年甚至二、三十年的企业走下坡路乃至门庭冷落？原因在于，企业没有提炼那些员工掌握在手里的生产技术，没有将他们的技术规范化、标准化，形成企业赖以生存的核心技术。新员工培训全赖老员工“面授机宜”，而不是让其经过技术主管示范操作、根据作业指导书就能快速上岗，而且做到操作准确，质量达标。

　　即便一些企业有作业指导书，那也是顾问公司帮忙整的、放之四海而皆准的“百科全书”。为什么这样说？只因一些企业是身不由己“被标准化”、“被体系化”了。随着社会发展对权威认证认可的日益重视，一些企业觉得自己不赶一回时髦都不行了，于是花钱请来顾问公司，搞起了诸如“ISO9000”、“ISO14000”等质量、环境管理体系认证工作，顾问公司搞完收工后，那“体系”还能维持一阵子，但时间一长，“体系”工作就悄无声息、无人问津了。因此，体系不仅要建立，还需要“管理”，需要有人来维护运行、有人来“保障”。不然，即便你的认证在外面撑撑面子，但终究还是搬起石头砸了自己的脚。

　　“一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品。”这是制造行业流传的一句关于企业核心竞争能力的话，希望这话能引起龙江家具制造企业的重视。提炼、规范出自己的核心技术，说不定哪一天自己就成了这个行业标准、国家标准甚至国际标准的参与起草和制订者。到了那时候，就不止是自己工厂按照这标准来，而且别的企业、甚至外国的同类企业也要听你“话事”了。也只有真正有效提升企业的核心竞争力后，龙江企业才能真正成为“过江猛龙”。

　　品牌字号：深闺紧锁VS四海驰名

　　有专家说，在家具业，如果你的品牌不是行业前十甚至前五(现在行业不搞具体排位，也提请一些专家在起草某些政府申报材料要求时，注意到行业组织的难处或者诉求。作者注)，消费者对你的品牌基本上没什么印象。

　　和一位经营二、三线家居建材的流通商场老总聊天，谈起品牌字号时，这位老总点了两个行业：一是陶瓷业，一是家具业；谈了两个感受：一是牌子不知名让人忧，二是牌子俗气让人愁。“如果成天出入在这些牌子环绕的建筑物里，我都觉得自己对不起这栋漂亮的大楼。所以我尽量要求招商部将品牌准入门槛提高。”

　　为什么是陶瓷和家具业呢？仔细想想，可能和这两个产业的“杂、散、乱”有关系。首先，这两个产业进入门槛低，只要你愿意，买一台陶瓷抛光机，或者买一台切割锯、几台针车，请几个工人，办一张工商执照，一个“工厂”就可以运行了。既然这么容易入行，那名字也随便取就得了。

　　“随便取”的表现有四种(策划机构专业命名的此处不作评论)：

　　一是“公共资源”型。将传世已久、社会知名的直接注册成自己的牌子，好的则好，不好的则牵强附会、流于俗套。这样的牌子不少，只要你留意，准能一抓一大把。

　　二是“画蛇添足”型。在别的行业品牌前面或者后面加上一、两个字，比如马车品牌“马宝”，到我造家具就叫“新马宝”，日用品牌叫“朝阳”，到我造家具就叫“金朝阳”。这样的牌子很多，随便走在龙江哪条道上，你都能看到，醒目着呢。

　　三是“活学活用”型。比如一本书《猪八戒和嫦娥不得不说的故事》风靡全球后，“不得不说”牌家具很快就能跳进你的眼球；再比如热播的电影叫《阿凡达》，不久这“阿凡达”的牌子说不定就印在了哪家的产品标签上了。

　　四是“崇洋媚外”型。这类名字有的来源于老板在报章杂志、电视网站上的所见所闻，有的来源于某趟出国归来的“灵感”。

　　但不管怎么得来的品牌字号，能够在家具行业里叫得响的，龙江几乎数不出来几个，彩旗飘飘的景象倒是随处可见，但鹤立鸡群的红旗却找不出来一面。

　　品牌叫得响不响，其实跟字号取得好不好，没有太大的直接关联。或许跟以下几点现象更密切。

　　一是龙江的家具企业在品牌塑造上缺乏系统规划，神散形更散。很多企业的公司、品牌、产品各用其名，拿古代人的姓名、字、号来比喻好像更恰当一些，企业名称是“姓名”，叫“李小一”；品牌名是“字”，叫“张老三”；产品名是“号”，叫“王老五”。老板今天喜欢“李小一”，今天“李小一”就出众一些；明天喜欢“张老三”，明天“张老三”就出众一些；后天喜欢“王老五”，后天“王老五”就出众一些……精力如此分散，纵然你有三头六臂、观音之千手，也没有哪吒、千手观音之神通，反而因为躯干的不堪重负，而顾此失彼，丢了西瓜捡芝麻。

　　二是酒很好，但缺吆喝。话说这么一个小老板，因为不堪原单位老板的“压迫”，跳出来闯荡江湖，在龙江开了个小沙发厂，五年下来，厂子规模上不来，经营业绩也是度日如年，正在他一边和朋友喝闷酒，一边唉声叹气：“你说，我的产品质量比我当初在的那工厂还要好，我的客户都是冲着口碑而来的，可那销售老是这样一直上不来，整得我现在都没信心了，打算再坚持一年，如果再无起色，就倒腾给人家算了。”朋友问：“你跑过市场吗？你做过宣传吗？你参加过展会吗？”

　　“都没有。你看我都这样，哪还有钱做宣传、参展啊？”

　　“两、三千块钱总有吧？你印刷一些产品单张，过几天拿到展会门口去派发，说不定能拉一些客户过来。”

　　这小老板听了朋友的话回去照做。此招果然奏效，居然有一些买家拿着单张找上门来，只三、四个月时间，产品销量竟然比前八、九个月还翻了一番。小老板信心大增，去年开始打起了“自主品牌”，销量首次突破四千万元，而今年，他的目标是要增长百分之五十以上。

　　在展会门口派传单，这招其实并不新鲜，家电行业的志高空调早用过了。别看志高掌门人李兴浩个头不高，但他的点子很高，就因为当年他拿着传单到广交会门口派，才有了今日几分天下空调市场的霸业。家具业的这个小老板眼下虽然才四、几千万的销售，但只要各方面路数对了，将来成为下一个“李兴浩”也未尝没有可能。

　　还要提醒两点，一是我们有的企业热衷于“行业知名”，表象是这类品牌常见于家具产业聚集区、行业报章/网站等，对于真正的受众群体平台，却鲜见身影。他的牌子一打出来，整个行业都知道，但跃入终端消费者眼球，老百姓就不知道此乃何方神圣了。“行业知名”的结果是企业有了量变，却没有质变，因为你在行业中“知名”了，蜂拥而来都是经销商，但到了终端卖场，可能经销商连你的牌子都不打出来，而是将你的产品混迹于别的大品牌中，这样，你的牌子就始终游走在真正“品牌”的边缘，你就始终是在“为他人做嫁衣”。

　　二是操之过急，极度膨胀。将品牌做强，将企业做大，有这样的理念是对的，但品牌培育不能一口吃成大胖子。有的老板刚搭了个鸭棚，鸭都还没有买回来，就开始大声吆喝卖鸭蛋。刚开始，还有人凑过来看看热闹，但真正合作开来，发现这品牌不过是“墙上芦苇――头重脚轻根底浅”之类，长久的合作自然消失在疑问之中。

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