明星代言是品牌发展阶段的引爆点

摘要：从09年下半年开始，家居行业又刮起了明星代言风。当渠道成熟后的这种品牌举措背后的原因是什么？预示着行业怎样的变化？新浪《家居广角镜》特邀行业精英，齐聚一堂，与主持人一起探讨“如何看待请明星代言”。

　　【主持人 夏敏】：在座的各位在讲这个话题的时候都是挺理性的，娱乐营销也好，明星代言也好，带给家居行业什么样的影响和反思？

　　【索菲亚 王飙】：我觉得橱柜行业在这方面会比较有发言权，相对来说我们衣柜行业还似乎比较新的。

　　【皮阿诺 李伟】：过奖了，我们这个行业明星代言现象会比较多，最开始只有欧派和我们皮阿诺有邀请明星做代言，但发展到今年已经有8到9个品牌在请了代言人。我觉得明星代言人最多起了催化剂的作用，当品牌发展到一定阶段就点燃一把火，再爆发，像一个阶梯一样，品牌是有一个阶梯式的发展，在一个阶梯的时候，需要有一个引爆点促使你由第一个阶梯跳到第二个阶梯，明星代言就是起了这么一个催化剂的作用。

　　橱柜行业很多品牌请明星代言，是因为他们想把自己的品牌由一个行业品牌往公众品牌方向努力的打造，通过明星代言让更多的人知道他，橱柜行业品牌关注得比较低，知名度比较低，明星代言就是起了这么一个作用。

　　【主持人 夏敏】：李总的观点是明星是催化剂，是品牌从某一个阶段跃向另外一个阶段的催化剂，浴行业也是请了非常多的明星代言人，刘总也来谈谈。

　　【卫浴 刘建豪】：我觉得这种形象代言的利弊有两个方面的理解。对企业来讲，当有一定的品牌积累以后，成为行业的品牌这是一个必然现象，不打广告也会成为一个知名品牌，从行业品牌到大众知名品牌这就是八仙过海各显神通了，每个企业走的途径不一样，其他行业不知道，但是在卫浴行业，从行业知名品牌到大众知名品牌，我觉得这种形象代言方式在这个阶段促进作用是很大的。

　　我们自身在卫浴企业可能看不清楚，反过来我们看木地板行业，木地板行业有一个有趣的现象，基本上到了无品牌不代言的现象，木地板我们能记住的品牌也是寥寥无几，比如说我们大家熟悉的大自然、圣象，这些他们都有各自的特点，我觉得该被记住的还是会被记住，行业发展到一定累计的时候，明星代言会有一个引爆作用，但不能代表所有。另外我举一个例子，比形象代言更加有代表性的是广告费用的支出，无论你有没有形象代言人，你的广告支出在营销里面还是有一定比例的，以往很多企业在做广告费用预算的时候，相对比较分散，缺乏主线，有了明星代言以后，从工作实践体会的角度来讲比较容易聚焦，这个比例对于整个品牌的规划，我觉得还是有帮助的。如果从阶段来分析，一个企业从行业知名品牌到大众知名品牌这种形象代言，对阶段性有很大的促进。在行业里面对公众有一定的影响力，我觉得新的形象在某一定的时候有他促进的作用，至于到了无品牌无代言，这就有待分析，下次我们也向木地板行业的老总请教一下，看他们的一些看法怎么样。

　　【主持人 夏敏】：看来我们今天邀请的嘉宾当中少了一位木地板行业的嘉宾。(笑)再问一下吴秘书长，像企业这种品牌代言的现象，从行业或者说从设计师的角度来说，是否会增加这个品牌在其心目中的影响力或者地位？

　　【省装协 吴蒙友】：对设计师会起到一定作用，但不是很大作用，这种作用还是针对大众会多一些，设计师他基本上就用自己喜欢的产品，一般来讲，设计师都有自己的喜欢的风格，他形成一种风格后他使用的产品就基本上定位。

　　【主持人 夏敏】：明星代言是品牌提升的一种方式，在这样的阶段性，如果没有明星代言，那企业该如何做品牌呢？像三雄•极光现在已经不做明星代言了。

　　【三雄•极光 王军】：找不着明星代言，其实我自己觉得一直都是在找一个点，那个点可能是人或者物，开始三雄•极光找到熊倪这个点，后来我们找到光健康这个点，现在大家都关注光健康，光健康这就成了我们的代言人，接下来就是奥运会，奥运会我们做了有15个场馆，鸟巢、中国红也是我们做的，这到我们经销商那里，到二三级城市这又变成你很好的代言人，现在是世博，我们也做了，这也是我们的代言人。我们说了这么多，也说得很明白，这只是营销当中的一种手段而已，大家一窝蜂上或者都不上，都无所谓。做营销的也好，做产业的也好，这东西赚钱就有人去，这个东西有效就有人做。代言人大家都做，为什么有的成功，有的不成功，是否是开一个新闻发布会，在产品包装上面出现一个形象，仅此而已？还是真正能把这个人用好，和你企业的性格结合得很好，你宣传的点配合的正好，你的渠道是否顺畅，经销商给普通消费者的政策是否是到位了，最后能不能为这家企业为这家老板赚大钱，做出来的数字是否让老板满意，这个是最关键的，因为一个营销活动落实到最后如果没有为企业做出效益的话，你再怎么说请的这个代言人好，那都是失败的。

     刚才恒洁的刘总说的概念我觉得非常好，就是捷径和途径的区别，做营销的没有捷径，百分之百没有捷径。我一直坚信不积跬步无以至千里，这是做品牌做任何事情都相同的道理，这是跟企业文化有关系的，是长久的东西。我不知道其他企业如何控制的，任何企业每年的营销费用肯定是按比例提取的，而不是今年花1个亿，明年又1百万这样子，不可能的。有一个现实案例与大家分享，第五季大家都知道他的故事，刚开始在央视铺天盖地的宣传，我们都想看到底第五季是什么，到最后却买不到他的产品，现在这家企业在哪里？人都不见了，产品更不用说了，这是典型的一个案例，如果你做的东西没有持久性，就会延续不下去，最终会是失败的，一定要走正当的路，不要想着一劳永逸，没有这个事。

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