专访：中国家具终端营销"爆破专家"曾敬平

摘要：现在的家具卖场竞争已经到了白热化的程度，已经非常激烈和残酷了，因为家具卖场一家开得比一家大，然后一家开得比一家多，连锁的越来越多了。

　　采访时间：2010年4月13日 　　

　　采访地点：深圳市星河coco park

　　采访嘉宾：曾敬平（广东省家具商会副会长、中国家具职业经理人俱乐部副会长、“中国知名家具品牌联盟”、深圳海鸥沙发董事长）

    主持人：新浪家具频道 星瑶

    一、厂家直销 真正让利

　　【新浪家具频道】：曾总您好，关于近期家具行业内的一个热点话题――“中国家具知名品牌联盟爆破专家”项目，你作为业内人士首先谈一谈为什么会做这个终端的爆破。

　　【曾敬平】：现在的家具卖场竞争已经到了白热化的程度，已经非常激烈和残酷了，因为家具卖场一家开得比一家大，然后一家开得比一家多，连锁的越来越多了。他们这样开，开出来的效益收入实际上都是不成比例，投资下去和回报下去都没有成为一个比例，然后他们也走的都是一些传统的营销思路，你拼命地去开,大家凭什么优势去开？没有想像到。我在家具行业打拼了十来年了，我也经常下到市场和商场里面去走访，我也吸收了很多的经验，我发现他们这种传统的做法下去的话，前途我觉得应该还不是很乐观的，我就总结一些多年来的经验给他们想出一个好的方法，这个点子就是我们从了解顾客的需求，我的商场做在这个地方，真正这个商场能够辐射到哪些地方？能够从这些地方去找到有需求的消费群体下手，然后我去年开始经过一个思路的调整，然后就决定联合几十个厂家一起结成联盟，帮助经销商以一种联盟、以一种厂家直销的方式来帮助经销商把卖场做好。

　　【新浪家具频道】：最初的意图实际上是很原始的，只是感受到当下的卖场不太懂终端的促销，然后你们组织了一帮经销商大家形成一个小联盟？

　　【曾敬平】：对，组织了一帮厂家组成了一个联盟。由我来牵头实施我们的一个计划，这个计划怎么去实施呢？就是把工作做细，我们分了一个就是要把这个商场的生意活动策划成功的话，我们觉得有多方面的，有哪些方面呢？我们专门有人负责小区推广组，对你这个商场能够辐射到周边地区的一个消费群体进行一个大清查、一个大摸底，大摸底之后然后就把你能够辐射到这个区域里面的一些目标客户再进行一次梳理、一次登门拜访。登门拜访之后就告诉他我们的由来，我们是“中国知名品牌家具联盟”的成员，哪一天在哪一个商场举行一个大型的厂家直销惠民活动，价格是史无前例的，然后实实在在地让利给你们消费者。这是一个好事，这是真正地为消费者省钱，之前都是什么打折、什么礼品、什么抽奖，但是我们这种方式是告诉他实实在在的厂家直销中间没有水份了。

    由于现在的卖场这一块基本上卖场和卖场之间竞争有的甚至打到了5折，有的卖场甚至搞到买2000送1000或者是买2000送1100、1200，像这些商场这样的广告都做出来了，这样给顾客没有一个安全感，你这个产品打了5折还有钱赚，这个水份太大了，消费者还是觉得不可靠。我们这种跟我们的消费者倡导一种理念，一种实实在在的厂家直销理念，这个家私的产品就没有一分钱的折扣，就是实实在在地让利，就是明码标价，你就少10块、少5块都不行，我这个价格已经是最低的出厂价格，因为工厂也是为了走量，工厂也是要把价格放下来，到了商场以后商场也一样把价格放下来，整个得益的是消费者。

　　另外我们通过一种方式是借场地直销，到你这个商场搞这个活动，这个商场收取场地费用和适当的管理服务费用，那么整个的价格就比较透明了，中间的环节我们就把它简化了。

　　【新浪家具频道】：一般比没有搞活动之前能够优惠多少？

　　【曾敬平】：一般能够优惠到10―20%，这个价格已经是比较低的了，比你那些打折是太虚的，顾客也摸不到底，打了5折不知道还能赚到多少，顾客就没底了，这是我们做得比较细的一个工作。另外在小区推广这一块我们是有技巧的，因为现在高档楼盘越来越多，他的小区管理、物业管理就越来越严格，我们小区推广组的这些专家们专门为了针对小区物业管理这一块有一个系统的方案去攻破，有一个合情合理的方法去攻破、去执行这一个事情，这是小区推广这一块。

　　广告宣传这一块，我们为了实实在在让利给消费者，我们让消费者知道我们不但是要让有意向的、有这个消费购买的欲望知道，我们还要让我们一些潜在的顾客也要知道这个事情，我们在广告宣传这一块专门有一批专门的广告宣传的专家，他就针对我们这个商场可以辐射到的哪些地方、一些十字路口、一些高炮、一些产品，甚至一些学校、一些大型超市、一些建材城采取不同的手段、不同的方法、不同的地点进行专门针对的广告宣传，这个广告宣传起到什么作用呢？一个是大大地提高了该商场在当地的知名度，由原来的一个不知名变成现在的知名，这一个广告。第二可以把即将要买房结婚的、即将要装修的、即将下一步要买家具的宣传到位了，起到这样的一个作用。

　　我们的信息搜集组起到一个什么功能呢？他就把这个小区推广组寻找的一些目标客户进行信息搜集，每天都进行信息搜集，信息搜集了以后我们定期跟顾客作一个温馨提示，让他别忘了在什么时候有一个活动，别忘记了我们随时给他进行发短信息，随时跟他打电话，我们的小区推广这一块有没有把邀请函送到你手上，有没有把信息进行公布。

　　我们的电话营销组就等于说是活动前4、5天开始，我们就开始电话营销。所谓的电话营销分两个部分，第一个是把这些潜在的顾客每一个人进行电话告知，让他别错过这个机会，这样的活动机会很难得，差不多每一个商场一年一次都轮不到，可能再来这样的活动可能以后等几年的事情了，要告诉他争取每一个活动，电话营销组这一块把每一个意向顾客进行电话告知，通知他什么时候来，是上午来下午来我们都有一个完整的数据。

　　另外一方面我们通过售楼部还有一些装修公司得知的一些在已经买过楼的或者是已经在床修的这一顾客也进行一个电话营销和电话告知的作用。

　　整体我们细的工作就分了几大组，然后我们还有一个非常具有丰富经验的一些专家对商场所有的管理人员中高层还有我们的导购人员，还我们的安装人员进行一个系统的培训，让他要明白我们现在所面临的一些困境和我们以后的一个美好的前途，我们这个活动的一个重要性是什么。另外我们还有一些非常专业、非常有丰富经验的专家，对整个卖场的产品结构摆场效果进行调整和布局，把一些我们通道规划得合不合理我们把他重新做一个定位，不合理的改为合理，合理的进行优化。如果产品结构不合理、产品灯光效果不好、产品摆放不行，我们都统一在活动爆发之前统一的也有一次专门的进行一个大调整来满足顾客，在顾客进了商场以后不要找不到产品，不要选不到自己满意的东西，我们都会一一地去满足。这是一个系统工程，打包的系统工程。

标签：