吴晨曦:家居特色电商模式 线上与线下互补

icon 2011-05-18 20:44:07
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摘要:2011年5月18日,中国家居业电子商务高峰论坛在京举行。家居企业大佬们就电子商务观点各抒己见,新浪家居记者采访了TATA木门总裁吴晨曦先生,他表示TATA从今年才找到合适的路径,正式开始做电子商务。

  主持人:这种就解决刚才大家在台上讨论的难题。我比较感兴趣的是电子商务新的模式思考,我记得你之前在微博上说过一个很新奇的观点,电子商务是在别人睡觉时也可以挣钱的销售模式,您能给我们解释一下么?

  吴晨曦:发现我们订单都是夜里11-12点的客户,过去我们夜里11、12点哪能订单,所以这就把营销范围增加了。甚至更便于传播,过去我们要打广告,在新浪网上花很多钱打广告,这个客户知道TATA木门要去店里买,这个打完广告以后他马上可以看到,可以马上购买。他一点就购买了,可以形成便捷的交易,这肯定是更好的。

  家居行业电子商务一定要脱离早期淘宝思维方式,我觉得文总思路非常好,他早期在百安居的经验给他很大的积淀。

  主持人:他知道大家需要什么。

  吴晨曦:我们一想到就是怎么物流,一想到就是怎么支付,一想到就怎么体验,这当然要考虑,但是首先要想到家居,这么多经销商,有这么多店,只要通过电子商务把单子卖高了就是好的。所以家居行业的电子商务一定有它的特点,甚至流动问题、资金问题。我们的客户什么时候支付,钱是货到付款,还是刚开始先付款,哪一种更合适。

  我们去饭店,到九朝会吃饭,吃完饭再付款,到麦当劳吃饭,先付款再吃。并不是先吃就不好,也不一定后付就不好,各有各的特点。像家居行业一定要有它的特点,一定要依托原来,特别是家具,像木门、橱柜、地板等品牌类、大服务的,甚至有各种服务的这种企业一定要依托于原来的渠道。

  主持人:TATA已经有做过电子商务的经验,您觉得一个家居企业如果要做电子商务的话,对平台的需求应该有哪些点?

  吴晨曦:我觉得企业本身官网也有可能做好电子商务。我们家居摊位制和超市制两种模式要并行。红星美凯龙开的家居店和百安居开的店不是一种模式,它是摊位,把这个摊位租给你,然后你自己经营;百安居类似是买购进来,然后卖出去,挣差价,不要你的租金,但是要挣利润。这两种模式,谁能说红星美凯龙不是家居城呢。做家居类电子商务也可以这样考虑,不一定都开一个店,都是自己的,一定是摊位制和超市制结合起来,哪些产品更适合,哪些产品不适合,适合哪种模式,这样就能做好。官网跟那个卖的一样,你的优势在什么地方,我的这把椅子在科宝博洛尼官网上卖800元,在京东上也卖800元,他为什么要在京东上买,没有必要。

  主持人:可能强调更多的是人气和附加值。

  吴晨曦:就是人气,新浪网上人气大,就可能在新浪网上。有可能一般企业会在哪都开,比如红星美凯龙也开、百安居也开,多渠道,但是最后会淘汰,谁会做得更好,或者哪一种模式更适合。对于早期的商场,比如我们买家电到国美去买,海尔开的店少,我买海尔不一定到海尔买,到国美买,有几个原因,一是能比较,二是价格优惠,最核心的是消费者方便,消费者跑到一个国美里就省跑各种各样的专卖店了,这样线下优势非常明显。但对互联网来讲,恰巧把这种东西变化了,开一个商场优势在什么地方。比如商场开家电,国美放海尔、长虹等很多产品,我在我的办公室里就能逛,也一样,为什么跑到你那个地方买。这和传统商品不是一回事,大家更多关注的是哪个地方人流多,或者哪个地方客户群是高质量的。

  主持人:今后TATA要在传统渠道和线上电子商务渠道之间如何平衡?

  吴晨曦:我觉得电子商务会超过传统的。目前1/10左右,这是起步时,我们要增加10%的销售额,还要花很大工夫,我们有推广优势。

  主持人:TATA在业界很有名,肯定以超高速度发展,那么2011年在电子商务方面有多大的预期?

  吴晨曦:我们预计做1、2个亿的电子商务,我们最近投资了5千万,做了几个大的动作,一是独立子公司运营,二是投资了5千万,三是线下开更多的体验店。

  主持人:体验店和传统的一块,还是单独开?

  吴晨曦:也可以单独开,但是面积小,成本低。这几块加起来,上半年目前这个时候生产瓶颈,导致我们无法提。

  主持人:我们商城做大了,会考虑全部搬到网上销售,还是针对某些特殊消费者在网上做一些定制?

  吴晨曦:我认为要分开。还是分成两种,你要喜欢那个到店里买。为什么喜欢线下的,他能看到就能买了,所以还要分开。但是把类别稍微模糊一下,其实我们是两个系列定位不同,针对客户群不同。

  主持人:家居行业跟别的行业不太一样,价格不太统一,人家去淘宝规定全国价格统一,对商家来说不是特别好的模式,我们这边价格方面如何考虑?

  吴晨曦:我们目前电子商务是统一的,传统的也基本统一,但是传统产品有三种价格,城市越大相对越便宜一些。电子商务全国是一样的,有时候物流方面,比如海南、乌鲁木齐。

  主持人:我们做电子商务这段时间里,有没有遇到一些比较大的困难,认为企业无法解决,需要平台提供一些帮助的?

  吴晨曦:有一件小事儿,客户有退单,我们允许退单,有的退单订TATA,有的确确实实到体验店里看了以后感觉不合适。退单以后,支付宝还扣我们钱,所以我们在退单扣钱上不能说客户要退单就扣客户的钱。传统的退单我们没有损失,在线上退单有损失。这是一个问题。

  第二个问题,因为做单系列就要单独建一个系统,究竟如何建需要一个过程,如果按照我们电子商务的特点是可以爆发的,一天卖1个亿是非常有可能的,只要整体做好东西,宣传做大,是非常有可能快速爆发的一个方式。

  我觉得有些标准化产品一定要实验一下,完全可以做成。但是我们定制化产品,他的订单给他专门定制,其实木门行业和厨卫行业是非常好的系统,被中国人做的,快速大批量定制式营销,海尔不能做到,最近才说我们考虑为客户个性化定制,而我们从公司一成立就开始了,而且流量越来越大,我们大批量定制。这样的话,快速的增加就有一些小小的问题。投资还得有周期,我们现在租厂房,客户都买单了,做不出来很可惜。我对我内部人讲,如果做好,电子商务能够非常快速超过传统销量。

  主持人:我们电子商务人才方面遇到瓶颈吗?

  吴晨曦:现在没有专门电子商务人才。人才都是自己培养起来的,大学毕业三四年,他们思维都是新的。这个独立系统,我们这一批高层员工固化思维,有十几年工作经验,思维固化,我们这一批的头全是新人。因为我们年轻人多,80后很多,这个系统就交给他们来做。在我们系统里,经常问谁在网上买东西多,你去年在网上买了多少东西?光棍节那天抢了7千元,谁买的多的就做研究,谁在淘宝上开网店,有人开店挣了很多钱,去年开网店挣了十几万,比工资都高,我说你就来好好研究。

  主持人:网购的受众大部分都是80后,您会不会觉得做电子商务这一块员工最好都偏向于80后这个群体?

  吴晨曦:一定是,老头很少在网上买东西。我网购书,比如我在当当上买书,我不在当当上看,我到书店看,从我家里坐公交车到西单图书大厦,搬一个小凳子在那待一天,拿个本,翻到一个好的就记上,晚上回家就在当当上买。当当又不给西单图书大厦钱,传统店很有作用,如果没有传统店,我买的量肯定没有这么大。

  比如买衣服到品牌店,你随时在手机上可以查到款式,不一定有原款但是差别不大,买了VM,就可以买别的品牌,这个时候就赚钱了。所以我们现在用传统的方法和电子商务的结合,导致营销高多了。

  有一个做电子商务的人说你这还不算真正的电子商务。我说什么叫真正的电子商务?淘宝?我们TATA做的是新的家居的电子商务,一定不能用淘宝方式。比如VM一款女鞋卖量非常大,就在淘宝上大力推广这款鞋,很多人到线下店里看到,然后购买这款鞋,如果没有线下就没有线上,同样没有线上也没有线下,这是互动的。这时候对于我们电子商务肯定会有大的帮助。

  主持人:您觉得适合TATA或者适合家居行业目前电子商务模式是线上线下互动的模式?

  吴晨曦:对。早期很多朋友都问我TATA木门网络营销的问题,TATA网络营销做得很好,原因是TATA没有专门的网络营销人员。我说我们的人全民皆兵,不是专门弄一个部门做网络营销,所有人都是,完全是一个互动的项目。早期店面也都在做,只要是网上来的,来到店面一个人,说你的价格比较贵,那你在网上,本来这个客户有可能跑到同行那去了,你网络营销时又变成你的客户了,你说他是传统的还是网络营销的。

  主持人:我觉得TATA能做这么好,跟公司工作环境和公司的行事风格也有很大关联。

  吴晨曦:TATA思维方式给我们营销带来很大的作用,现在我们老总应该用更开放的心态对待电子商务,坚决不要想观望,没有必要观望,做了就知道。

  主持人:敢想就敢做。

  吴晨曦:交给年轻人更敢做,我们这个老总一定是80后。有可能销售几个亿的老总就是小伙子。

  主持人:以我们做的成功经验来说,有什么要跟同行分享的?

  吴晨曦:类似定制,包括家居建材一些企业,首先进入,不要等;其次,和经销商共担利益,不要想从经销商手里扣掉一块;其三是开体验店,不要为了做电子商务,反而觉得体验店不要开了,体验店可以做的小,成本可以降低,但是不要不开,不开的话肯定不行。所以线上线下要结合去做,由独立的团队去做,不要和传统的掺和太多,要相互碰撞。一手画圆,一手画方,非常难做,与其这样不如完全分开,运营分开,系统上要融合,操作方法是有分有合的方式。所有一切都是探索过程,电子商务不会过了三五年以后像哪种模式才见分晓,是超市制的好,还是摊位制的好,现在中国家居见分晓了,要好几年才能出现这种模式。对电子商务来说是一两年的事情,这是百分之百的好,不可能坏。谁在上面也可能玩坏,传统也有玩坏的,主要原因有几个:第一,渠道的动荡。第二,定位模糊,把产品定位做坏了。第三,太淘宝思维方式。太依赖于电子,一定要做务实的方法,传统也要重视,两个结合。这三个方面要注意的话,问题不太大。

  主持人:吴总说的都很实在,以后我们会和很多企业分享,大家很受用,如果有很多企业看到这些以后做得特别强大,一等要谢谢吴总。

  吴晨曦:通过大家摸索,共同思考,能把家居行业快速进入快车道上,同时把这个行业成熟化,我们家居行业规模很小,40、50个亿是最大的企业了,比服装、饮料等类别集中度要差得多。希望通过我们品牌的努力,能把这个行业慢慢集中,慢慢把这个行业优化,也能尽早出现百亿级建材企业,这样才会在行业里有话语权,才被别人重视。现在谁也不在乎这个行业,家居行业非常憋屈,没人重视我们,没有必要憋屈,你做这么少,谁重视你。我们通过电子商务,把家居行业提升上来。作为我们这一波企业人应该有这个责任,大家快速的互相探讨、互相学习,把这个行业提升。

  主持人:做企业还得做责任。

  吴晨曦:干这行就要对这行带有责任。

  主持人:谢谢吴总。

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