庞亚辉:大品牌逐渐入局净水行业

icon 2012-03-28 19:26:28
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摘要:3月的北京乍暖还寒,但是净水行业却早已热闹起来,看到高朋满座的会议,似乎已经让我们感受到了2012年中国终端净水行业欣欣向荣的景象。如果说2011年是净水行业发展和沉淀的一年,相信2012年是挑战和生机的一年。

  目前现阶段中国净水还有一个特点,就是大企业入局。首先这是一个好事情,大企业入局之后可以共同推动中国净水行业的发展。大企业进来之后能不能做得好净水产业呢?这还需要观察,还需要从市场中去见证。净水行业谁都可以进,想做好没那么简单。这些大企业不仅现在在陆续的进,倒退五六年甚至十年以前,也有一些高知名度的品牌进入这个行业,但是运作的过程中有的退出,有的还在坚守,做得也非常凄惨。这就说明大企业已经看准了目前净水行业高速发展的巨大的市场潜力在里面,都想在这个行业内做一些前端性的导入,未来分相应的市场定位一杯羹,但是能不能分得到,能分多少,还有待于观察。

  从去年下半年开始,净水行业还有一个特点,叫净水行业的马太效应,强者越强,弱者越弱,小企业已经推厂。在宁波慈溪那些地方,很多夫妻店都退出了。原来觉得这个市场很好,就进入了,后来发现这个产品做得太累了,就退出了。本身他们没有营销体系、营销空间的支持,也没有较多的产品的开发和投入,只是感觉到这个市场是一个机会,让大家进来,进来的过程中发现不是那么回事,就产生了淘汰出局的过程。我相信从去年开始,这个现象在2012年依然会发生,而且可能会比2011年小微企业被淘汰出局的概率更大。

  净水行业经历了十几年的发展历程,在座的都是以经销代理商为主,我们今天的讨论更多是从营销的角度跟大家做一个沟通。目前净水行业的发展已经摆脱了依靠单点突围的模式,如果倒退五年或者八年以前,靠开发几款产品,或者全新的面板的改观,就可以在这个行业内立足,认真做还有生存的机会和发展的机会。那么目前这个行业单纯一个产品或者一个好的技术,就可以把这个行业收拾掉,或者很快能占据一定的市场份额,我觉得这种可能性越来越小,这反过来又从企业的层面说明,净水行业目前创业的成本越来越高,进入的门槛越来越高,试图再靠20万、30万或者几十万的规模进入这个行业,想获得一个发展,是很难很难的。

  另外再体现一点就是营销成本是非常高的,这个营销成本包含哪些方面?首先人力资源成本在上升,现在油价也在上升,现在破8了,随着油价的上升必然带来塑料及其产品成本的上升,传导到价格机制上,就是产品价格可能要提升,这是一方面。另外一方面营销费用的投入,沁园整体的终端渠道做得还是不错的,而且下一步也是准备在资本市场上市,安吉尔、美的等等都做了一些调整,对市场的发力也做了一些准备,安吉尔据我所知要定位在轻资产型的公司去战略性的发展,艾波特引进了风险投资之后,今年4月份也同样中央电视台推动品牌广告的诉求等等这样一些工作,优势企业的发力我相信能够为自身获得较好发展的同时,可以为中国的净水行业的培育和发展起到一定的推动的力量。

  大品牌进入净水行业后,也面临着再定位的问题,很多企业进入的时候策略或者战略存在问题,包括AO史密斯当年是以收购上海施密特进入的,结果收购了之后发现跟它的定位有很大的差异,需要再调整定位。海尔是跟施特劳斯合作,当然跟市场的接轨还需要再做努力,最近也在做调整。实际也印证了一句话,净水行业想进来很简单,但是想做好真不容易。

  风险投资,从去年下半年开始,跟我直接接触的风险投资机构,有的是想通过我从侧面了解一些事情,国外的资本和国内的资本,从去年下半年到今年3月份也有五六家风险投资机构跟我做过交流。

  还有一点,净水行业向传统家电产业回归,这个观点是我刚刚提出的观点,因为3月20日到23日在上还有一个中国家电博览会,中国家电博览会已经成为中国同时也是世界上目前规模最大、权威性最强、参观人数最强的家电博览会,在这个博览会过程当中中国净水行业的几家企业,包括安吉尔,包括艾波特等等大概四五家公司集体在中国家电博览会上亮相,而且不单纯是标准展位的亮相,全部都是特装展位,做得非常精美,内容设置得也非常考究,集体亮相中国家电博览会。亮相的目的是有几个意图,第一个意图当然是招商,第二个意图就是品牌的塑造、品牌的培育的问题。因为家电博览会有100多家媒体去参加,进行现场各个角度的报道。招商的意图为什么要通过家电博览会来参展呢?因为这些靠前的企业需要通过中国家电博览会来对它的渠道商进行升级优化,因为前面说了宏观经济的不景气带来了传统的厨卫、家电、冰箱、洗衣机的代理商需要寻找新的增长点,净水行业在家电博览会的亮相,恰恰提供了这样一个机会。

  净水渠道商面临升级换代,这个升级换代有的是主动的,有的是被动的,因为企业发展到一定程度,需要对渠道商有整体约束和要求,越优势的企业对渠道商的要求,门槛和资质要求可能更高一些,有一些小的、团队能力相对弱一些的渠道商,可能就未必跟得上优势企业的诉求,就面临着渠道整体升级的问题。

  净水行业未来的发展会产生什么样的格局呢?净水行业的发展跟传统家电企业的发展没有什么区别,将来会产生二元化的格局,一是专业化品牌将占领主导地位,比如空调行业里的格力,它的地位不可撼动。综合性品牌就是之前已经有了较高知名度的积累,最近几年或者未来陆续进入中国净水行业的产业板块,通过它的潜心经营、资金的投入、团队的营销方法的投入、品牌的塑造,可能会在净水行业占据一席之地,占领一个二元化的竞争格局。

  进入第二个环节,经销商代理商对净水行业的认知,在座的各位你们对净水行业是怎么看的?你们怎么选择产品?你们对各种技术流派是不是有自己的观点和选择,是不是有一个评判?在这里有选择的跟大家做一个展示。我们来看一下关于净水行业名称的定义问题,我还是将其叫作“净水行业”,为什么我一直不主张叫“水家电行业”呢?因为这跟这个产品的属性、特性有关系,首先从概念说,如果是水家电可以从两个层面了解,一方面只要是用电的、涉水的都可以叫水家电,我们数一数,热水器用电、用水,可以叫水家电。开水炉、开水壶都可以叫水家电,等等类似这样的产品很多,范围非常广。这种情况下,作为一个新兴产业要快速在中国的市场经济环境下突围,我们的概念必须要聚焦,一说起什么大家要联想到、认知到这个概念能够跟你所卖的产品、所诉求的品牌有很强的关联性,这样的情况下才能够更快的以最少的投入获得最大的回报和市场培育的结果,所以我认为这个行业命名为净水行业是比较适合的,要比水家电更适合一些。当然这个调查的结果大家也可以看出来,31%认为叫净水行业比较合适,25.7%认为叫终端净水行业比较合适。

  关于超滤技术和RO反渗透的技术,从经销商和代理商层面也可以看得出来,超滤机和RO反渗透几乎是打平,都是39%多,它们两个加在一起占据了将近80%的份额,我们的理念就是为老百姓提供安全的饮水环境。从企业界的角度来看一看,前期只做超滤不锈钢产品的立升,这几年也向RO反渗透产品进行扩张,延展它的产品线。做RO反渗透机器的,包括艾波特、沁园,现在也在补充不锈钢产品、超滤产品,说明市场是多元化的,在整体是多元化的情况下,大家都比较满足以超滤和RO反渗透为主导的市场化的需求。

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