探析涂料企业创造和发挥品牌优势

icon 2013-04-02 10:13:10
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摘要:涂料行业是一个特殊的行业,与家电、食品、服装等都不同,涂料是间接向消费者输出的产品,所以中间因素很多。经过研究发现,大凡成功的企业,之所以能成为行业的领跑者和著名品牌,我认为他们都有一个非常突出的共性,就是离不开“一品营销”,“一品”在古代...

  涂料行业是一个特殊的行业,与家电、食品、服装等都不同,涂料是间接向消费者输出的产品,所以中间因素很多。经过研究发现,大凡成功的企业,之所以能成为行业的领跑者和著名品牌,我认为他们都有一个非常突出的共性,就是离不开“一品营销”,“一品”在古代位居“一人之下,万人之上”,能统领群雄,指点江山。在这里,即指围绕着“品”的营销,方可成就“一人之下,万人之上”的品牌基业。

  品种(人无我有):产品的种类越多,就能适应越多的不同消费阶层。但并不是产品种类越多就能占据优势,这里不是提倡企业产品品种多而全,而要根据各个细分市场开发出比竞争对手更多不同性能的产品来满足客户的个性化需求,部分产品要做到人无我有,优势独现。立邦涂料的产品之多和覆盖面之广,恐怕无出其右。

  品名(人有我特):产品名称是否与众不同,是否朗朗上口,是否易记易读,是否能刻骨铭心,都是一个好品牌的重要因素,所以不是有了产品就能有市场。名称一旦取好,不要轻易改动,必须马上注册,防止假冒,进行自我保护。涂料行业现在的仿名非常之严重,一万多个品牌让消费者分不清谁好谁坏,反正能抢到一席之地,就盲目上马。曾有一个仅一个人的涂料厂因仿了一个著名商标的名想咨询解决方法,笔者就建议马上销声匿迹的为好,但他不听,结果在好几个市场被打假封货,使经销商遭受很大损失。既然想做企业,就必须有一个个性化的品名,个性化的CIS策划,别的企业有的,自己的做得有特色才能有所区别。

  品质(人特我优):当竞争对手有了个性的品名,企业当在产品品质上下功夫,质量是企业生存的生命线。技术部实力如何?工程师技术如何?技术设备是否完善?有没有退货?经销商反馈质量问题情况怎样?当一个产品的一次质量达不到客户的心理指数,那么至少要比平常花费数十倍的力量(投资)才能说服这个客户,我归纳为1>99营销定律。品质还包括企业是否有健全的各种行政制度、人事制度、奖惩制度,是否有科学的发展理念和思想,是否具有超前的发展战略,是否有一步到位百发百中的战术行动。

  品位(人优我廉):品质再超群,有可靠的人力资源作后盾,也可迎刃而解。当对手达到同等水平时,就需要企业管理者有优秀的市场定位和合适的价格优势包括成本优势。产品定位是金字塔那位于最顶端的一小部分,还是位于最底端的最大部分,必须根据企业的实际情况进行定位,必须符合企业的身份。定位之后的价格定位更是关键,产品的价格定位比较合理,销量就会大,资金周转就快,企业的利润就会增加,成本就会降低,产品价位就具有优势,竞争力自然增强,市场占有率就高,产品卖得越快,生产就越稳定,形成一个良性的产业循环。格兰仕就是这方面的最杰出代表。格兰仕成为行业“价格杀手”,一举成功占领世界70%的市场。

  品味(人廉我好):在同等品质和品位情况下,品味就显得更加重要。品味也可以说是消费者的思想和行为取向,表现在企业则为服务的水准和附加在产品上的附加值以及文化内涵。有形的产品具有原始的使用价值,要使它变得更有价值,就必须增加无形的文化和精神使产品具有比其它产品更多的附加值。品味是一种感性的体会,要将感性变成理性的行为是非常不容易的一件事情。服务说起来容易,不管大小涂料企业,标榜的就是“服务第一”、“服务至上”,但一旦客户那里出现问题,就互相推诿,基本山不从自身找问题。人性化的服务是一个好品牌甩开次品牌的“杀手”,产品要成功,必须具备以上“五品”,但企业要成功,必须在“五品”基础上结合企业家的“四品”,方可无往而不利。

  企业是企业家和产品的有机组合。成功的企业家往往在以下“三品”上做得非常出色。

  品德(人好我信):企业的成功,不单纯是产品赢得市场。可以说是信用赢得市场。我一直提倡“信用人生”,做人和做企业一样。能成功的企业一定是讲究信用的企业,企业高层管理者一定是个讲究信用的老板。本人在《经理人》杂志上曾发表《做企业如做人》一文,指出“经营道德是一种延续性强并且能产生巨大经济效益的生产力,道德是企业可持续发展的精髓。”企业的道德观说白了就是企业家的道德问题,企业家的道德关乎企业的命运。企业应该有正确的道德观,不只是因为它本身就是一件正确的事,还因为它能引领企业迈向成功。如果企业能明确并沟通它的价值观,获利的可能性就会大增。当员工感觉企业能公平且道德地对待他们,他们的生产效率就会增加。因为,对企业而言,经济效益和生产效率实际上有两个基础:一个是物质基础,另一个就是道德基础。仅仅具备物质基础,能产生常规的效率。而有了道德规范,就有可能产生超常规的效率。日本实业巨头、“经济道德合一”的优秀经营者涩泽荣一一针见血:“如果获得财富根本要靠什么的话,那就是仁义道德,否则,创造的财富,就不能持久。”道德品质于企业之重要可见一斑。

  品行(人信我高):信用是企业和企业家赢得掌声和赢得市场的一把利剑。企业家和企业一样,需要有个性。俗话说得好,师傅领进门,修行在个人。企业要修行,企业家更要修行。企业的经营思想、战略目标、管理制度、营销战略、品牌手法、客户政策、企业文化、奖惩机制等等,必须一清二楚,并在企业形成浓厚的氛围。企业家要参与学习,把企业打造为一个学习型的组织,企业各员都围绕在一个崇高目标之下进行各尽所能的努力,大家无私奉献,为了企业的百年大计而艰苦奋斗。修行要高低之分,企业家站得高,看得远,以高瞻远瞩的领袖风范,以运筹帷幄的理性决策,方可决胜于千里。这是优秀企业家与一般企业家的一大区别。修好行的企业家往往更能呼风唤雨,得心应手,成就伟大事业。

  品牌(人高我强):品牌是企业最后的王牌,没有品牌最基础,所有的工作都是徒劳。一个长久兴旺的企业,一定是有一个叫得响经得起风浪的产品品牌,这才是企业和企业家的毕生追求。做好一个品牌,需要系统的市场营销战略,品牌知名度和美誉度的整合策划,品牌传播系统管理工程的构筑。一个VI谈不上是品牌,一套CIS也不是品牌,品牌是市场占有率的另一种说法。没有市场占有率的的产品称不上真正的品牌。所以象中国涂料行业,超过10个亿的企业都是寥寥无几,故打造品牌需要更长的时间。按照涂料行业的现状,年产值能超过1个亿的企业现在正是中坚力量,这也是中国涂料行业的希望所在。但为数不多的企业只看中销量,没有长远的战略规划和部署,没有久远的营销战术和传播手段,没有系统的科学管理方法,所以稳定的增长和市场占有率的提升成为他们的心病。要想真正做出品牌,不能操之过急,想凭几百万广告就能一炮打响,恐怕也是暂时的。这与企业的领导者关系非常大,领导者的思想和决策起到决定作用。

  如何创造品牌优势和发挥品牌优势应为企业的主要指导思想,企业家最后让专家来做市场和品牌,自己把握方向和发展趋势,想必更能发挥企业和品牌的杀伤力。而关键的是,在竞争对手具有相同远见的时候,做强品牌成为企业战胜对手的唯一战术。企业如何大并不可怕,可怕的是品牌的强大。急功近利的品牌操作只是短暂的杀鸡取卵,成就不了真正的市场品牌。不少企业也咨询过本人有何高招,我只能笑着说:“一个人再厉害毕竟是一个人的力量,成功需要的是一个精英团队,需要的是一个理智的企业家。想靠一两个空降兵和职业经理人去挽救一个将死之企业,恐怕无回天之术。”

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