突围家纺业同质化竞争

icon 2013-04-08 09:53:37
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摘要:家纺行业,硝烟弥漫;逐鹿终端,群雄纷争;价格博弈,哀鸿遍野。面对近乎惨烈的行业之争,如何实现有效突围成为当下所有家纺人共同的梦想。

  家纺行业,硝烟弥漫;逐鹿终端,群雄纷争;价格博弈,哀鸿遍野。面对近乎惨烈的行业之争,如何实现有效突围成为当下所有家纺人共同的梦想。行业之争实则是终端之争,终端位于产品销售渠道的最末端,是产品到达消费者完成交易的最终端口。终端强势与否直接影响着渠道各环节的利润收益,于是乎“决战终端”、“赢在终端”、“终端为王”等口号响彻行业。然而当豪言壮语遇上残酷的市场竞争,就多少显得苍白和无奈。纵览家纺终端专卖店的经营状况,都存在着利润不高、忠诚度缺失、消费者流失等诸多硬伤。笔者认为:导致家纺终端经营不佳的致命短板在于严重的同质化。当产品、渠道、品牌和营销FromEMKT.com.cn等更多的竞争要素趋于同质化的时候,价格往往就成为了决定市场销售成败的关键性因素。君不见家纺价格之争此起彼伏,今天你“全场3折”,明天我“全场1元起”,价格之争的结局就是两败俱伤,不治而亡。

  古人云:穷则变,变则通,通则久。市场竞争风云突变,竞争模式也是日新月异,从最初的产品竞争时代已快速发展到今天的消费者心智竞争时代,即消费者对于单一品类记住的品牌不会超过7个。在激烈的市场竞争环境中,谁能占领消费者心智,谁就能把握主动权。正因为消费者的心智有限,我们就必须通过差异化的竞争手段来占据消费者的心智。那么如何在严重同质化的家纺终端竞争中塑造差异化?笔者认为服务不失为一种上上之策。提到服务,或许绝大多数的经销商都有类似这样的抱怨:我们店已经建立起了完善的会员服务制度,比如三免服务、专享产品、生日礼物、节假日短信等等,但消费者似乎并不领情。顾客不一定永远是对的,但让顾客带着不满意离去,就是我们的错。消费者为什么不满意我们的服务?关键在于我们并没有认清营销服务的本质,更多的时候是因为服务而服务。

  只有认清营销服务的本质,才能从根本上提升客户满意度。这里,笔者想援引一下国内著名营销大师张利先生讲过的一个案例。王老汉父子在镇上开了个铁匠铺,生意特别红火。后来李老汉和他四个儿子在王老汉铁匠铺旁也开了个铁匠铺,抢走了王老汉绝大部分生意。如果王老汉父子不出招就要饿死了,于是王老汉父子在门口挂个帘子,上书大字“王记铁匠铺”,镰刀上盖个戳“王记”,打三把镰刀送一把菜刀,还开发了电动镰刀等新产品。过去高柜台服务,现在低柜台服务;过去镰刀不给磨,现在田间地头给你磨。试想一下,如果没有李老汉父子的介入,请问王老汉父子会不会关心顾客需求,提升售后服务?毫无疑问答案是否定的。由此我们不难得出营销服务的本质,就是比竞争对手做得好一点点,也就是为顾客多创造一点点价值。

  家纺终端专卖店近几年来逐渐建立起了客户服务体系,但效果普遍不佳,原因就在于我们的服务满足了消费者的需求,却忽略了竞争对手。众家纺品牌要想通过差异化服务来突围目前愈演愈烈的同质化竞争,就必须建立以消费者需求和竞争对手动态为市场竞争的两元导向。如果说消费者需求决定了我们服务的范畴和内容,那么竞争对手的动态则是寻求差异化和突破点的关键所在。那么,如何去有效的了解竞争对手呢?我们就必须从五个做什么(5W)去研究竞争对手,1、竞争对手在做什么?2、为什么那样做?3、没有做的是什么?4、做得好的是什么?5、做得不好的是什么?市场5W研究模式就是我们构建差异化服务的有效切入点。鉴于此,真正有效的服务应遵循“人无我有、人有我专、人专我精、人精我恒”的十六字方针,言简意赅,一语中的。消费者没有忠诚度,只有依赖性,我们努力的方向就是始终比对手好一点点。服务的十六字方针就是以竞争对手的服务为参考依据,持续不断的超越对手。

  服务策略一:人无我有。前文我们提到过市场5W研究模式,其中核心的一条是“客户没有做的是什么?”。竞争对手没有涉及的服务领域就是我们导入服务策略的最佳切入点,因为服务的全面性能为消费者带来更好的便利性和依赖性。台塑集团创始人王永庆从卖大米开始直至成为台湾的“经营之神”,凭借的就是“人无我有”的经营服务理念。王永庆十多岁时开了一家小米店,为了和隔壁那家日本米店竞争,王永庆颇费了一番心思。当时出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等,王永庆每次卖米前都把米中的杂物拣干净。同时王永庆卖米多是送米上门,他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了,就送米上门;等到顾客发薪的日子,再上门收取米款。他给顾客送米时,如果米缸里还有米,他就将旧米倒出来,将米缸刷干净,然后将新米倒进去,将旧米放在上层。这样,米就不至于因陈放过久而变质。他这个小小的举动令不少顾客深受感动,就这样,他的生意越来越好。同样是卖米,为什么王永庆能将生意做到这种境界呢?关键在于他用了心!一边在研究其他米店没有开展的服务,一边用心去研究顾客心理需要。

  营销策略二:人有我专。服务毕竟是可复制的,当服务的内容与竞争对手趋于一致时,专业化就显得尤为重要。我们很多品牌都在积极提倡服务,但消费者对服务过程的满意度却大相径庭,原因就在于有些品牌服务过程显得不够专业。细节和标准构成了服务的专业化,服务由什么样的标准,就有什么样的结果。实际工作中,如果我们只关注消费者现状,仅仅只能防止同样的错误再次出现,只有找到成功服务的标准,才可以复制成功。海尔家电正是凭借着一如既往的专业化服务,在家电行业中独树一帜。海尔星级服务规范(12345服务规范)之细甚至包含“该怎么敲用户家门”,管理之细则从服务规范、服务礼仪、服务用语、岗位衔接、互动制约到动态考核、政策激励、等级排序、星级升降等等都一一规范清楚并严格执行。服务的标准与细则确保了海尔服务的专业化,不仅有效提高了消费者满意度,更提升了海尔品牌的美誉度。

  服务策略三:人专我精。服务不仅要有广度,更要具备深度。广度是指服务的范畴,而深度则指服务的精细化。当服务的项目与标准被竞争对手克隆时,我们就要在服务的精细化方面做足文章。近几年,超市连锁业蓬勃发展,沃尔玛、麦德隆和家乐福等国际连锁卖场纷纷进驻,造成中小超市集体关门大吉。然而作为社区店的7-11,却在国际连锁卖场航母的围攻下不仅求得了一席生存之地,在市场销售方面更是风光无限。当各商家都提供相同的便利时,7-11跳出了惯性思维,以社区服务中心的定位发展,寻求社区服务的精细化。在24小时零售服务的基础上,7-11发展出许多便捷的服务,如“宅急便”(送货上门)、冲洗相片、代收电话费、代售飞机票等。现在又增加了网上购物、音乐节目下载、旅馆预订、报纸订购、搬家公司预约等服务。另外,不少7-11还在店内设置了银行自动取款机。总之,人民生活中常用的商品和服务,在7-11便利店基本上都可以得到满足。由此可见,7-11之所以能和大型连锁卖场分庭抗争,主要得益于社区服务方面的深度化和精细化。

  服务策略四:人精我恒。服务行业有一个非常著名的公式:100-1=0,即你提供的100次服务中只要有一次让顾客不满意,就会前功尽弃。服务是一场持久战,胜利往往属于最后的坚持者。因此,服务的最高境界应该是“贵在坚持”。乔?吉拉德35岁以前是个全盘的失败者,他患有严重的口吃,换过四十个工作,甚至当过小偷、开过赌场。为了生存,他走进了一家汽车经销店,在15年的汽车推销生涯中居然卖出了13001辆汽车,他也因此创造了吉尼斯汽车销售的世界纪录。有人将他成功的经验总结为250定律、名片满天飞、建立顾客档案、猎犬计划、每月一卡等各种策略。但笔者认为乔?吉拉德成功的关键在于他十五年如一日的坚持。乔?吉拉德所运用的策略应该被为数不少的人熟知,但为什么只有乔?吉拉德站在了成功的巅峰,就在于它的坚持不懈。

  市场形势,纵横交错,跌宕起伏,但服务是一个永恒的主题。一个企业、一个品牌的崛起,始终离不开服务体系的有效构建。“以心感人,人心归;用心留客,客心留。”服务看似事小,但将服务发挥到极致

  就能发挥出无穷的威力。家纺同质化竞争的时代,只有努力构建终端差异化服务,持续不断的超越对手,才能在红海博弈中找寻到属于自己的蓝海。

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