卫浴业暴利时代终结 建议企业寻新卖点

icon 2013-04-10 10:12:04
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摘要:在卫浴行业高速发展了几个年头后,随之而来的是产品同质化严重,价格战、促销战频繁;加上各种成本不断上涨,利润空间不断压缩。业内人士分析,如果一直打价格战,最终吃亏的是消费者。卫浴企业应该差异化突围,寻求新的卖点。

  在卫浴行业高速发展了几个年头后,随之而来的是产品同质化严重,价格战、促销战频繁;加上各种成本不断上涨,利润空间不断压缩。业内人士分析,如果一直打价格战,最终吃亏的是消费者。卫浴企业应该差异化突围,寻求新的卖点。

  4月,几乎是卫浴行业的促销节,而人们似乎并没有像以前一样趋之若鹜。在卫浴行业高速发展了几个年头后,随之而来的是产品同质化严重,价格战、促销战频繁;加上各种成本不断上涨,利润空间不断压缩。业内人士分析,如果一直打价格战,最终吃亏的是消费者。卫浴企业应该差异化突围,寻求新的卖点。

  发展:暴利时代终结,进入促销经济时代

  中国卫浴行业经历了20多年的发展,已成全球最大的卫浴品生产与销售国。

  河南浪鲸卫浴总经理吉利伟回忆,2000年以前,科勒、TOTO等国际品牌进入中国,经历了利润回报率最高的黄金时期。2005年后,国内卫浴品牌高速发展,出现了以箭牌、恒洁、浪鲸、申鹭达等为代表的一批民族卫浴品牌。

  “以前,在很多人看来建材行业算是暴利行业,但从2008年以后,卫浴行业的暴利时代终结,进入促销经济时代,逐渐变为以促销带动销售。”吉利伟介绍。

 变化:各种成本上涨,消费者更加理性

  一方面是竞争加剧,消费者越来越理性;另一方面是各种成本不断上涨,卫浴行业变得越来越难做了。这些是不少卫浴企业老板的共同感受。

  “尤其这几年,竞争到了白热化的程度,消费者也更加理性,市场不像以前一样,投入几十万,就能明显看到收益。且原材料成本上涨,出厂价增加,但销售价格并没有上涨。而上涨最多的是人工成本,上浮了20%以上。卖场的租金年年都在涨,卫浴企业的利润空间越来越小。”申鹭达卫浴河南分公司总经理王文欣介绍。

 现状:产品同质,促销频繁,利润越来越低

  然而,虽然成本不断上涨,但行业价格战却愈演愈烈。如今,对总裁签售、优惠折扣、现金抽奖等促销,消费者已不再感冒。消费者最终在频率高、可信度低的促销中变得麻木。

  据业内人士介绍,目前各大品牌卫浴产品同质化、促销也逐渐同质化,使得利润越压越低。一些卫浴企业的毛利润从之前的40%降到了20%左右,甚至部分企业的特价产品实施“无利润”销售,利润空间一再压缩。

  “一款坐便器出厂价加上运费,成本最少500元。我们推出的399元特价坐便器,由厂家补贴,为的是扩大市场份额。从去年统计结果看,我们个别月份的利润是负值。”吉利伟坦言。

  而他,也有自己的难言之隐。每个节点,卖场都要统一做大型促销,各品牌必须拿出低价,不参与就等于放弃了市场,参与又不挣钱。像去年有卖场做活动,浪鲸让利15个百分点,销量非常好,价格打折,但服务和售后不打折,最终忙活了半天,算下来几乎不挣钱。但无论如何,浪鲸这两年的确收获了较大的市场份额和良好的口碑。

 出路:创新寻求差异,开拓新的增长点

  严重同质化的产品,过于频繁的价格战和促销战,造成了利润超低,个别企业为降低成本,在省内贴牌生产。短期看销量很好,消费者也得到实惠,但不利于企业长期发展,最终吃亏的还是消费者。

  河南恒洁卫浴副总经理赵栋表示,价格战不利于企业的良性发展,品牌无暇顾及新品研发和核心技术升级,甚至后续服务都会大打折扣。

  她预测,2013年陶瓷卫浴企业会步入兴衰存亡的交叉路口,看清市场形势,走那条通向成功的道路。原本粗放型的增长模式已经不太适合现在的市场。企业已经开始积极求变,逐渐在困境中摸索出一套逆境突围的办法,不断创新,寻找新的卖点,差异化竞争,开拓新的经济增长点。

  出路一:产品融入环保功能

  随着环保、节能理念深入人心,卫浴产品如果想迅速占领市场,还要从环保上下工夫,从原材料、配件、设计等方面充分体现健康环保的理念。

  如恒洁卫浴从去年上半年就推出超旋风系列H0129D节水坐便器,每次冲水量最大仅为3.5L,远远低于6L用水量的国家标准。

  赵栋给记者算了一笔账,郑州居民生活用水2.4元一吨,光马桶就冲走了家庭用水的40%。这相当于每交100元钱的水费,就有40元钱被扔进马桶里冲掉了。

  出路二:智能高科技引领市场

  未来,卫浴产品将继续向智能化方向发展,未来的坐便器能量体重、测尿液。

  乐华美居副总经理王国朝介绍,以后晚上走进卫生间,灯会自动亮起,坐便器盖会自动打开,坐垫会自动加热,然后按之前设置好的男性、女性模式,进行加热、冲洗、按摩、杀菌。在这个过程中,你可以听音乐,放松心情。这些已经实现,未来的产品,只要坐上去,就可以显示人的体重,还可以同时检测尿液,对身体的各项指标和健康状况作出分析,提醒主人。

 出路三:转战三、四线城市

  有业内人士认为,城镇化需求的释放,可能会让持续低迷的陶瓷行业迎来一个复苏期。

  如河南申鹭达卫浴已经开始深入三、四线城市,70多个分销商遍布河南18个地市,且今年的战略重点依然是地市和县级市场的稳固。王文欣笑称:“这种‘农村包围城市’的迂回战术,在当下效果明显。”

  他介绍,今年3月份在地市做了6场活动,投入和产出比最少达1∶8,最多达1∶23。这在郑州市场是根本无法实现的。申鹭达现在要做的是把三、四线城市的根基打牢固,改变以前夫妻店的分销模式,用分公司的运行制度,把团队锻炼好,厚积薄发。

 出路四:人性化服务再升级

  除了价格和战略,服务质量和消费者利益息息相关。未来的竞争,也是服务的竞争。

  卫浴,虽然特价产品才399元一个,但服务不打折。以前的卫浴产品送货和安装不是同时进行,上班族需要请两天假,而浪鲸完全实现送货和安装同时进行,一次就可以全部搞定。

  吉利伟介绍,售后服务方面,企业也要不断升级,在回访和质保方面也要更加人性化。

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