建陶混战 品牌力左右格局

icon 2013-04-11 12:16:44
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  一面是国际市场反倾销的围剿,一面是国家宏观调控、节能减排的重压,两头夹击之下,建陶业今年注定仍将是艰难的一年。突围成为中小陶瓷企业最为关注的话题,而另一方面,以东鹏陶瓷等为代表的品牌陶瓷,则是加快逆势扩张、行业整合的步伐。品牌角力之下,市场格局正在一步步进行转变。

  2013年3月23日,第十七届全国市场销量领先品牌暨2012年度消费者最信赖品牌信息发布会在人民大会堂隆重举行。其中东鹏瓷砖作为陶瓷行业龙头,年销量35亿元,成为2012年建陶行业销量最高品牌。东鹏求新求变市场突围之路,正是陶瓷行业的发展的缩影。

  内外交困下的陶瓷企业

  3月6日,距离元宵已过去一星期,中国(佛山)家居博览城的招聘会现场,情况似乎仍未有改观。陶瓷企业摊位前驻足的人寥寥无几,许多招聘人员坐在展位前懒洋洋的,有的甚至打起了瞌睡。

  招聘现场折射出来的正是陶瓷行业当前的困境。淘德网陶瓷商城认为,用工难只是陶企困难的开端,国内成本上涨、房产政策调控、国外反倾销、国际市场经济低迷等一系列不明朗因素才是主要影响。

  一直以来,佛山陶瓷都是中国建陶行业的引领者。从90年代陶瓷产业化初期依靠当地资源及政策扶持的崛起,佛山陶瓷的成长历程始终是中国建陶业发展的一面缩影。

  在发展初期,产品的开发对于企业的发展与起伏有着直接的影响力。1996年斑点抛光砖的兴起,曾让佛陶集团、东陶等一批企业风光无限。1997年渗花技术出现,产生了以金花米黄为代表的渗花抛光砖,让东鹏迅速颠覆陶业格局,一举成为建陶行业的著名品牌。其后,颗粒抛光砖、超微粉抛光砖、超白砖及仿古砖、瓷片等,新产品不断出现,而行业竞争也越发激烈,市场需求趋于饱和,陶瓷行业走向红海。

  随后,陶瓷的高能耗、高污染等特征逐渐显露出来,与当下的可持续、绿色、节能发展要求相背离,陶瓷业的粗放扩张势头再难延续,凭借低廉的人力成本横扫海外市场的日子也成为过往。

  2007年12月,国家颁布节能减排政策,佛山也启动陶瓷产业大整治,200多家企业转产、转移甚至关停,仅余60多家企业还保留生产线。佛山陶瓷开始大迁移。

  2012年2月,欧盟对中国日用陶瓷发起反倾销调查;8月,墨西哥发起反倾销调查;同月,俄罗斯、白俄罗斯、哈萨克斯坦经济共同体发起日用陶瓷一般性保障措施调查;12月,巴西也决定对中国日用陶瓷发起反倾销调查。

  受此影响,中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵表示,去年一年佛山陶瓷行业确实比较艰难,销售出现了负增长。有业内人士甚至将之视为“佛山陶瓷行业发展近20年来最艰难的一年”。

  佛山陶瓷所遭遇的问题,正是中国陶瓷行业当下所面临困境的写照。

  品牌角逐的时代

  但不尽都如此糟糕。相比中小企业的艰难与困惑,一二线陶瓷品牌则是从容不迫,甚至是踌躇满志。

  2013年3月22日,由国家统计局中国行业企业信息发布中心(CIIIC)发布的信息显示,东鹏陶瓷在家居建材预期增速减缓的情况下仍实现了两位数增长,销值高达35亿元,成为2012年建陶行业销量最高品牌。

  “一个企业的成败与市场环境有关系,但没有必然的关系。”东鹏陶瓷董事长何新明对此表示。他认为,不是市场环境一不好,企业就要倒掉,这取决于企业有没有用心关注客户,有没有用心关注消费者。

  而在这用心的背后,无不显现出企业对品牌化的着力经营与建设。

  在过去的卖方市场时期,建陶产业集中度不高,市场需求又非常巨大,企业只要有产能,几乎什么产品都卖得出。在此情况下,多数陶企的品牌意识均比较淡薄,即便有一时的考虑,也很快在暂时的苦难面前打了退堂鼓。2008年全球金融危机导致出口环境走软之前,大量企业均是抱着三来一补的稳当钱过日子,不愿去进行品牌运作。

  对此,何新明表示,做品牌是寂寞的。很多企业一遇到困难就自己跟自己妥协,比如销售部门遭遇库存压力时,就会想到搞所谓的多品牌营销,或者当企业遭遇资金压力时,就会想到降低产品质量,而这些都是无法把品牌给做起来的。

  但随着社会的发展和消费水平的提高,消费者的的品牌意识在逐步增强,这进一步放大了陶瓷品牌化的迫切。内忧外患的市场环境,更是催动陶瓷品牌经营化时代的到来。

  谁先坚持品牌之因,谁将收获品牌之果。

  “虽然去年行业不景气,但冠珠陶瓷依靠强大的品牌影响力提升了两位数以上的业绩,连我们自己都感到意外。”北京远东美居建材有限公司副总经理孙凯表示。依诺陶瓷董事长郭万龙也认为,品牌效应对于增加企业在对渠道的话语权方面有显著作用,“企业目前的品牌影响力已经不用依靠扩大经销商来争取了”。马可波罗、诺贝尔等品牌,每年也都会展开品牌知名度、品牌口碑的持续传播,强化自身形象。

  作为行业内最早导入CI设计的公司,东鹏陶瓷在90年代就已开始筹划企业的品牌规划。1997年何新明开行业之先,首家邀请台湾知名品牌形象策划公司为东鹏陶瓷导入CI战略,并对企业的标识体系和经营理念等进行设计规划。对品牌经营的重视,使得东鹏成为2012年建陶行业最耀眼的“明星”,音乐之旅明星全国演唱会,逆势签约意大利设计师卡罗·贝利展开国际化,加快全国布局与生产,市场动作频频。而2012年东鹏也顺利实现了销量与品牌的双丰收,入选10大陶瓷品牌行业第一的同时斩获全国销量冠军,展现了强大的品牌效应。

种种迹象表明,中国陶瓷业正逐步走向两极分化。大品牌依靠强大的产品研发、管理能力及品牌效应,愈发占据竞争优势地位及行业话语权,小品牌则随着市场竞争加剧日渐消亡。打造品牌成为陶瓷企业征战市场的必由之路。

价值创新:标杆之东鹏

在市场的激烈竞争下,愈多陶企开始认识到品牌的重要性。因此,企业无论大小与强弱,品牌工程几乎成为当下除陶土和色料以外最大的投资项目——家家都在建设“百年老店”,各种项目齐齐上马,大小资本齐齐扩张,一时显得颇为热闹。

然后,品牌的经营更在于深耕与发展,在于内在价值的挖掘与坚持。1972年成立至今,东鹏始终围绕客户价值的实现,深耕市场与品牌,并“以此为生,精于此道”。

而客户价值的体现,则是自产品的创新开始。从90年代中后期引领装饰界“一片黄” “金花米黄”抛光砖,到后期所缔造出的天山石、砂岩石、中国砖王、卡拉拉、洞石等高档建陶产品的传奇,每一款产品均创造了国内建陶业的新高度,引领着中国建陶市场消费的风向标。数十年的深耕与建设,东鹏更形成了玻化砖、釉面砖、仿古砖、幕墙瓷板、水晶瓷、洁具六大产品体系,成为中国建筑陶瓷行业最齐全的产品线,被誉为“建筑陶瓷航母”。


与此同时,东鹏也在全方位阐述和提升其品牌理念。

2010年,东鹏将VI由“东鹏陶瓷”更换为“东鹏瓷砖”,理念诉求由“缔造灵性空间”进一步延伸至“世界之美”,并签约冰坛金牌伉俪申雪、赵宏博作为东鹏品牌代言人,形象诠释东鹏的品牌形象和国际化发展战略。

2012年,根据消费者需求的变化,东鹏再次将品牌形象代言人的接力棒交给意大利知名设计师卡罗贝利,从设计角度进一步演绎世界之美。东鹏也由此将品牌提升至全新高度,进一步深化国际化战略,从大众化品牌向融贯中西的国际化大众品牌迈步。

而打造民族品牌,实现产业报国,同时走向世界,让中国陶瓷受世界尊重,这就是东鹏陶瓷董事长何新明孜孜以求的对东鹏的寄望。

40年发展,东鹏一直紧扣市场,紧随消费需求的变化,其从简单卖产品到全方位提升客户价值和塑造品牌的发展过程,以及把握市场和塑造品牌的举措,为业界树立了一个务实而进取、一个摆脱市场运势而有着内生增长的行业标杆,为行业突围提供了一个极佳的范本。

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