爱施华 让奢华飞入寻常百姓家

icon 2013-10-08 11:16:18
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  中国水晶灯企业在产品力时代所取得的业绩,已成为昨日辉煌。在品牌制胜的今天,如何顺应市场变化,通过精准的品牌定位影响消费者心智,培育品牌核心竞争力,将是包括爱施华在内的水晶灯企业必须认真思考的课题。

  

爱施华 让奢华飞入寻常百姓家
爱施华 让奢华飞入寻常百姓家

 

  水晶灯从别墅走向家居

  任何行业的发展都无可避免地存在周期性,经过了十几年高速成长的水晶灯行业,又呈现出怎样的发展态势?

  1.内忧外患浪潮迭起,品牌竞争成为突破口

  从200家到2500家,在近5年的时间里,中山水晶灯企业数量增长近33倍;

  3个月甚至更短,这是水晶灯新品的平均生命周期;

  通过这些数据,我们似乎可探行业脉搏的一二。“低门槛 小做坊”、“同质化 价格战”、“重销售 轻品牌”、“无标准 难判断”由此带来的是水晶灯企业越来越多,竞争愈发激烈。然而,残酷的竞争局势远非如此。在全球经济不景气的大背景下,加上国家对别墅建设进行严格限制,水晶灯行业面临前所未见的“寒冬”。

  作为新锐品牌,如何跳出市场竞争红海,快速拉动销量增长,这也是爱施华品牌营销顾问——壹串通品牌营销机构(以下简称壹串通)所面临的核心任务。

  2.顺应“矮户型”趋势,水晶灯飞入寻常“百姓”家

  只有从战略的高度对整个市场环境进行全面审视,才能找到发展方向,突出重围。

  水晶灯发展至今,经历了三大阶段:从第一代的酒店、别墅、会所水晶灯,到应用于复式楼的第二代水晶灯,再到伴随城镇化发展催生的第三代家居型水晶灯。

  在掌舵人魏伟的率领下,爱施华已成为家居水晶灯企业的领头羊。从诞生之初,魏伟就瞄准并设计出适合2.6-3.0米层高、风格更为简洁的家居型水晶灯,但并没有将这具有差异化优势进行系统包装,而是转化为品牌资产。

  从行业的隐性“领先者”演化成显性“领舞者”并引导升级,这是爱施华实现品牌跳跃式发展、市场重新排座次的机会点。

  3.抢占家居水晶灯品类,让长板更长

  竞争的本质在于比对手快半步,找到品牌最能触动市场的长板,让长板更长。

  面对传统水晶灯一片厮杀的战场,品类占位创新,是爱施华摆脱行业低层次竞争的唯一途径。而“家居水晶灯”恰恰是爱施华的长板所在。

  因此,壹串通将爱施华定位为“家居水晶灯首席品牌”,以便让消费者购买家居水晶灯时,首选爱施华,那么,如何让长板更长呢?

  第一招:三位一体,探寻“爱”的核心价值

  纵览众多灯饰行业的广告诉求,不难发现,弊病在于“概念浮泛”、“沟通乏力”。

  壹串通认为。只有明确品牌的核心价值,树立差异化品牌形象,才是建立爱施华竞争优势的不二法门,也是驱动消费者认同甚至是爱上品牌的主要力量。

  于此,壹串通从社会特征、消费者洞察、产品属性三方面入手,立体探寻爱施华的品牌核心价值。

  1.社会特征——“家”文化,解读中国文化的深层密码

  博大精深的中国文化,如果用一个字表达出来,无疑是——“家”。

  在讲究“修身齐家治国平天下”的儒家社会里:家,是心中的一切,家是携子之手共伴红烛;家是夕阳下的依偎,家是风雨中的搀扶.....。。

  家永远是中国人情感汇聚之所在,家的观念根深蒂固地存在人们头脑里。

  2.消费者洞察——爱最为珍贵,也最为奢华

  随着社会进步,凭借个人财富不断积累,当今社会已出现这样一群人:于事业上,他们是众人眼中当仁不让的领导者;于生活早。他们是潮流领导者。

  基于骨子里对家的强烈归属情结,他们用爱构筑梦想,这种爱体现在希望给家人更好的居住环境,让家人生活得更美好。他们愿意为爱全力以赴,为爱付出一切。

  3.产品属性——水晶灯究竟为了什么而“奢华”

  一盏水晶灯动辄上万的产品属性,却甘愿为之付出,这已经赋予了水晶灯人格化价值,同时消费群体新婚购买或是二次置业新装修的房屋特征,决定了水晶灯已经远远超越了作为一盏灯具的价值,更多的是承载一份对家人关爱的意义。

  爱是家最为动人的地方,用家凝聚品牌,让爱为品牌加分——爱施华,为爱奢华。简短却如平地惊雷。短短四个字,浓缩了爱施华品牌最核心的价值。

  为了让“爱”与爱施华之间成功嫁接,在品牌画面中,壹串通从情感的角度,用家庭的温馨关爱来烘托品牌。正所谓家是人生的重要舞台,在这个舞台上“爱”是主角,爱施华让爱永不落幕,实现与消费者心灵沟通嫁接。

  第二招:渠道深耕,布局水晶灯王国版图

  基于前期市场走访,壹串通认为,未来3-5年,品牌专卖店将取代散货经营成为行业渠道模式的主流。为此,2013作为爱施华的渠道年,“水晶灯王国”版图也在如火如荼地布局。

  1.志同道合相为谋,与新一代经销商共成长

  目前,水晶灯行业的渠道经销商呈现出“四国演义”的态势:一者,雄霸一方,自建渠道品牌而店大欺主;二者,小富即安,以散货经营为主而固步自封;三者,遭遇瓶颈,寻求转型突破;四者,兼具梦想和魄力,敢闯敢拼的新锐经销商。

  一个毋庸置疑的事实是,伴随水晶灯行业转行升级——品牌时代的到来,经销商同样面临升级,而爱施华所要寻求的就是后两种新一代经销商。他们有着怎样一种需求呢?

  2.会销突破,“80后”掌舵人为自己代言

  新一代经销商希望代理经销的品牌能赚钱、省事,但他们也最为需要专业人士的引导。

  从经销商起家、浸淫行业多年的魏伟,深谙灯饰设计美学和营销之道。与此,作为古镇80后年轻的企业家,魏伟骨子里有着与生俱来的“新锐”本色——冒险、进取、创新,全面满足新一代经销商对“专业人士”的期待。

  为此,爱施华渠道策略是——会销突破,“掌舵人”魏伟扮演“导师”的角色,为“爱”代言,为经销商传道、授业、解或,驱动渠道招商快马加鞭。

  第三招:美学颠覆,卡位终端让品牌强力起飞

  随着专卖店的普及,各式水晶灯琳琅满目,消费者的审美已经进入“美学”时代——对他们而言,是什么不重要,感觉到什么才重要。

  作为“全美学”营销的倡导者,壹串通将美学融入品牌终端,全面释放爱施华的品牌形象、内涵、情感,用“美”刺激消费者感官,唤起他们内在感觉,无形中让“家居水晶灯首席品牌”深入人心。

  同时,基于目前中小水晶灯饰产品假冒伪劣盛行的现状,壹串通充分挖掘爱施华品牌价值元素,通过直观可感的符号进行创意表达,并运用具象化符号——大象,凸显爱施华产品卓越的品质。

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