家纺企业终端建设“怪象”频现

icon 2013-10-09 09:59:20
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摘要:很多家纺经营者对于家纺终端的认识停留在一个很原始的层面上,认为家纺终端只是个销售商品的地方,只要有良好的家纺终端形象,就能吸引消费者,形成销量。

  随着中国家纺业发展进程的不断加快,家纺企业间的竞争愈演愈烈,加上众多品牌间同质化现象越来越严重,许多企业开始大搞家纺终端建设,但是由于不了解家纺终端的本质,常常只是建设家纺终端之“本”却忽略家纺终端之“根”。

  怪象一:很多家纺企业在疯狂的“跑马圈地”后,网点开拓也如雨后春笋般遍布全国各地,但是渠道的快速拓展并没有带来总体销量实质性的增长,营销费用却直线上升。怪象一告诉我们:企业的整体销量由销售网点和网点平均回款两个要素决定,虽然网点开发比较快,但有效网点太少,终端网点的弱势经营决定了总体销量不可能有太大的突破。

  怪象二:“流星型企业”近几年来屡见不鲜。这些企业通过业内展会、广告投放等形式,终端网点在一夜之间成燎原之势,但却在很短的时间内全线溃败,甚至销声匿迹。怪象二中的“流星型企业”和造成现象一的原因相仿,都是“重开发、轻维护”酿成的悲剧。

  怪象三:终端门店品牌更换频繁成为一种“潮流”。很多门店在操作一个品牌时,由于经营不慎走入死胡同,立马又更换品牌,甚至同一个终端门店可能会在一年内更换2-3次品牌。怪象三则提示我们:终端,只有强势终端,才是确保持续经营和深入经营的关键。

  其实,这三种怪象折射出同一个道理:重“硬”轻“软”要不得,否则,任何工作的开展和推进只能是“千里蚁穴,毁于一旦”。

  造成上述怪象原因有很多,但主要原因是家纺经营者思维认识的局限性。

 终端认识层面上的狭隘性

  很多家纺经营者对于家纺终端的认识停留在一个很原始的层面上,认为家纺终端只是个销售商品的地方,只要有良好的家纺终端形象,就能吸引消费者,形成销量。所以,这几年的终端市场,你可以发现很多品牌的终端形象年年在改进,可以说是美伦美奂。事实上,家纺终端形象的频繁更改,不仅没有带来销量实质性的增长,更模糊了家纺品牌在消费者内心的形象。

 长远发展意识的严重缺失

  家纺终端建设是个长期的、复杂的过程,而且短期内很难呈现出经济效益。很多经营者在短期利益的驱使下,无限制的去追求利润的最大化,根本就不可能去重视家纺终端的建设,因此也就出现了我们在上面提到的频繁的更换家纺品牌的现象。

 行业快速发展下思维的固守

  目前,家纺行业正从终端时代向品牌时代过渡。不同的经济时代呈现出不同的市场特点:终端时代,只要能快速的建立家纺终端网点,并辅以一定的家纺硬终端建设,就能产生较为可观的销量。但进入品牌时代,品牌在销售过程中的主导作用越来越明显,而品牌的塑造在很大程度上依靠的就是家纺软终端的建设。

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