方太首创厨电行业大型数字营销 2亿人次网民热捧

icon 2013-10-16 10:49:00
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摘要:近期, 一个与《汉字听写大会》电视节目一样独辟蹊径的互动娱乐活动引起了人们的关注,她就是“方太最配音”,这个由方太首创的厨电行业大型数字营销活动

  近期, 一个与《汉字听写大会》电视节目一样独辟蹊径的互动娱乐活动引起了人们的关注,她就是“方太最配音”,这个由方太首创的厨电行业大型数字营销活动,自 9 月 9 日上线以来,短短一个月时间,受到 2 亿人次网民的热捧,活动页面浏览量达 60 多万人次,作品数量达到 2000 余枚,在广告效应上也取得了“亿万关注,万人传诵”的巨大成功,可谓叫好又叫座,业已成为 2013 年度数字营销界难得一见的盛事。

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  作为方太发起的首个线上互动娱乐活动,“方太最配音”的活动规则十分简单,任何人只需打开麦克风即可参与,通过“电脑录音、微信录音”为方太新版 TVC 配音。简单的活动规则与火爆的参与人数形成了鲜明的对比,巨大成功的背后奥秘究竟是什么呢?笔者认为主要有以下几点:

  直指目标,吸引眼球更影响心智

  传统意义上的数字营销风潮一直由快消、汽车企业占风气之先,方太作为相对传统的厨电厂商,突然“逆袭”实属出人意料之举。深层了解后笔者发现,这背后其实有一个非常特殊的背景:在高端厨电市场竞争日趋激烈的情况下,方太新 TVC 广告力证其 “ 连续 9 年销量真正遥遥领先 ” 的领导者地位,在当今数字社交时代,如何让新 TVC 引发全民关注,广告语迅速被大众记忆,方太团队决定策划一个涵盖广告、公关、数字营销、线下巡展的整合营销活动,这就是“方太最配音” 的缘起。通过巧妙的活动创意、规则设置和全社交网络推广,该活动的最终效果远远超出预期:曝光 2 亿人次,就是有 2 亿人次看到了方太的新广告语;作品数量 2000 余个,广告语被念过不下 10000 次(每个人都会有练习的时间,以平均每个人练习 3-5 遍计算),一段广告语被上万人完整且真实的念诵,无疑增强了消费者对品牌广告语的记忆,与传统媒体广告形成完美互补。

  巧妙借势,参透娱乐的精髓

  毋庸讳言,与电影大片、电视节目、网络热点进行有机捆绑,一直是数字营销的创意源泉,“方太最配音”的成功,一定程度上也源于借势当前最火爆的电视节目——《中国好声音》。笔者从方太了解到,当初选择将“配音”作为主创意,即是从《中国好声音》上面得到启发;同时,邀请星爷御用配音师石班瑜 ( 网友称呼 “ 石斑鱼 ”) 、胥渡吧配音员小蝶等名人作为评委,每周设置“周冠军”,以及最标准组、最模仿组、最创意组、最方言组的参赛分组方法,这些显然都受到了《中国好声音》的影响。

  笔者认为,“方太最配音”巧妙地借了《中国好声音》的流行之“势”,但真正决定其成功的是其参透了平民选秀节目背后的流行之“魂”。“方太最配音”精准把握新媒体时代的流行真谛,以声音为纽带,穿越了经典与现代,模糊了明星与影视作品的界限,让星爷、佟掌柜、容嬷嬷、单田芳、周董、纪晓岚各种或虚幻或现实的明星声音贯穿全程,短时间内形成最强的明星效应,吸引更多的围观。同时,活动参与门槛低,趣味性强,互动性高,符合网民的审美情趣,这些都是“方太最配音”的自我突破。

  名人效应 + 草根文化,彰显全社交网络威力

  在 2 亿网民的关注推动之下,女汉子、贝勒爷、甄嬛体、王菲体、海豚音、汤姆猫、怪博士、萌娃娃、火星语、小清新……各种各样的声音在“方太最配音”活动中“粉墨登场”,网民们的活跃也呈现了这个时代的特色标签。同时,各种男女星爷、老少容嬷嬷、方言纪晓岚各种模仿达人不断催生,每一段配音背后都对应一个鲜活的灵魂。

  笔者认为,社会化媒体时代,每个人都是传播的节点,移动社区的最大特点就是让每个参与者一同跨时空完成移动互联网的公共艺术。 “方太最配音”活动通过引爆“名人效应 + 草根文化”,彰显全了社交网络威力:参与者往往主动将配音内容分享到新浪微博、腾讯微博、 qq 空间、微信朋友圈、人人网、开心网等,成就一个更大的 “ 影响力社区 ” 。而活动过程中华少等诸多名人的亲身参与,也为活动增色不少。

  同时,“方太最配音”还成功实现了线上线下双向引流,借助“金九银十”消费者对家居、厨电品牌的自然关注,活动在“十一”前后逼近巅峰 , 统计表明 , 国庆期间作品数量是活动参赛作品最多的一周。

  微信营销,实现技术突破

  在此次合作中,方太看中了配音“文字+语音”的特点,从而成为家电企业做公众微信营销的第一个尝试,每一个人在录音的时候都能成为品牌广告的参与者、传播者。

  有别于传统客户在手机移动端投放 sdk 传统单一的广告形式, “ 方太最配音 ” 成就了一种特别的微信营销。从数字营销技术层面看,成功结合 MINISITE 与移动端,突破了微信方面的技术难题带来新型的参赛体验,参与者微信录下配音,确认提交配音之后,活动后台即可自动将参与者的录音合成一段 TVC 配音视频,并将作品链接回复给参与者,方便用户把自己的作品分享至朋友圈来拉票。

  当前是微电影、 minisite 等数字营销泛滥的年代,但大部分活动都流于噱头,赚到了眼球却流失了品牌记忆。 “方太最配音”率先走出了这个怪圈,无论是从活动创意,整体效果,还是从投入产出比来看,“方太最配音”都是上佳之作,与时下公认的整合营销经典——可口可乐定制瓶活动堪称一时瑜亮。目前,“方太最配音”活动明星总冠军已产生,其将受邀为 15 秒方太 TVC 配音,届时此版广告片将投放在中国超过 40 余家主流媒体,让 10 亿多人次聆听其声音 !

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