十一促销平淡收官上游调控或成主因

icon 2013-10-18 09:37:56
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摘要:十一黄金周已经结束,素来硝烟弥漫的家居促销战场,虽然促销力度依然较大,市场反响却大不如前。部分卖场业绩有攀升,但多数以持平、稍有下降来总结 如今的战绩。


  十一黄金周已经结束,素来硝烟弥漫的家居促销战场,虽然促销力度依然较大,市场反响却大不如前。部分卖场业绩有攀升,但多数以持平、稍有下降来总结 如今的战绩。业内人士分析,上游房产市场调控,仍是过不去的坎儿,加上卖场增加、市场摊薄、消费者对促销出现疲态,都成了黄金周褪色的原因。

  卖力促销业绩平平

  黄 金周之前,不少商家就广发促销信息。对比去年,大部分力度持平,有的力度还更大。如集美购物满额就送液晶电视、洗衣机等,红星美凯龙举行全城大放价,黄金 周期间,消费者在红星美凯龙东四环商场购买百大品牌家具、建材(家装除外),只要到商场收银台付全款,就可享受在实际成交价基础上立减18%的超级优惠。

  从 各卖场的十一销售业绩来看,黄金周多以小幅上升,基本持平收官。居然之家集团经营管理部副经理王宁宁坦言,单就十一黄金周七天的销售业绩,与去年同期持 平。集美家居集团副总裁沈耀俊也介绍,销售业绩与去年基本相同,没有亮点。业绩有所增长的卖场,增幅程度也并不大。从红星美凯龙提供的十一销售数据来看, 北京、上海等一二线城市增长达10%-20%。城外诚家居广场副总经理刘洋也向媒体表示,长假期间卖场的销售额是一亿多元,与去年同期相比上升了15%左 右。有卖场人士向记者表示,十一期间也去各卖场探访,客流与假日时区别不大,“按黄金周来说,人真的不多。”还有业内人士透露,此种情况不止北京,其向二 三线城市同行询问情况,也大致如此。

  上游调控严是主因

  十一黄金周卖场表现为何毫无亮点?首先被提及的仍是上 游房产调控的影响。沈耀俊表示,目前房地产市场的调控并没有松动的迹象,交房情况如此之差,下游家居企业当然不能做“无米之炊”。王宁宁也介绍,上半年北 京楼市出现了火爆的情况,3·15、五一各卖场都有不错的表现,就居然之家而言,一至八月份销售额同比上涨了20%之多。但目前,大部分年初购房出现的消 费力量已经消耗殆尽,十一才表现如此平淡。也有人士认为,从房产调控开始,虽然大家都奋起保市场,但到底是个积弱的过程,很难扭转。

  沈耀俊还认为,市场摊薄也是一大原因。郊区卖场的火爆分流了城市中心的客流量。“郊区卖场你开我也开,分到自己头上的自然有限。”有业内人士表示,其实客流总量应该是在持续增长,近年卖场着力扩张,摊薄是必然趋势。

  北 京亿旺家居广场总经理殷玉新表示,频繁的促销让消费者已经产生了疲态,“为了抢客流,卖场一年四季都在促销,消费者见怪不怪,没有吸引力。”而几个大卖场 在非旺季做的数场爆破营销也在一定程度上稀释了客流。还有人直言,自从明码实价以后,正规卖场打折最多也就是八几折,促销信息表面很花哨,但实际算下来也 就是那些,消费者也就更见怪不怪了。

  还有人认为,十一不热和卖场定位及消费能力有关。居然之家类卖场主营中高端,主要客群对价格的 敏感度并不高,主要注重的是服务品质,但就打折而言,吸引力不算太大。这个观点也在记者的采访中得到印证。某主要定位中低端消费的家居卖场负责人告诉记 者,今年十一他们促销力度与去年持平,虽然没宣传,但销售情况依然过得去。“主要还是因为定位问题吧。”殷玉新也表示,亿旺是新开的卖场没有销售数据的比 对,“但商户十一销售后挺高兴,说场租成本都收回来了。”

  关注服务力战明年

  既然整体表现平平,后市是否还有 发力点呢?沈耀俊表示,今年中秋、国庆距离较近,分散了十一的客流,而且春节也来得特别早。元旦和春节前,都算是传统淡季。他表示,集美在这段时间可能没 有什么特别的策划或举动。“保障房计划、以旧换新等这些可以做的,我们都在继续做,但现在市场就是这个情况。目前来看,还是备战明年吧。”

  王宁宁则坦言,十一后到春节前,居然之家不会再推出大型促销活动。“我们主要关注服务的提升。”他介绍,居然之家的欧美家年华、顶层设计中心以及电商公司都在准备逐步入市。“家居卖场打低端价格战的日子已经过去了,居然之家更想让服务水平更上一层楼。”

  不 过早有商家已经不把黄金周作为最主要的营销点,“现在促销常态化,十一已经不再是那个销售井喷的时节。不光卖场做促销,品牌也在自己想花样。”节日刚过, 曲美、华日、顾家等电商热销品牌,已经在天猫上的旗舰店搞起了双11预售。记者在天猫华日家居旗舰店看到,一款全实木餐厅配套1个餐桌+4把椅子的搭配, 原价过万,双11预售价只要2380元,这种折扣力度,恐怕在正规卖场里难以找寻。

  记者马希

  制图吴尚楠

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