鹰目网:影响户外广告媒体价值评估的因素

icon 2013-10-29 16:29:41
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  户外广告(www.yingmoo.com/meitiziyuan.html)作为一个广告传播载体,其投放的价值是广告主和企业主最为担心的。广告主兴致勃勃的将产品投于户外广告,为的就是能够创造更大的价值,但是国内对于户外广告价值评估方法仍然处于初级阶段。

图1
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  而国内只针对静态的户外广告进行评估,而动态的如公交车身,还没有很好的方式和手段。鹰目网(www.yingmoo.com)认为,现今的一些广告监测机构,广告公司都是针对广告投放前与广告展示后所做的效果研究,并没有对媒体和广告本身进行价值研究。现有的户外广告评测有三个要素:第一:FIR(Field ImpressionRating ),就是在广告现场的印象等级;第二:DEC(Daily EffectiveCirculation ) ,是每天有效的人车流 ;第三:SHOWIING ,户外广告显示率。而一般最常用的则是CPM(千人成本),基于每天人车流量数据进行计算:户外广告位每日价格除以户外广告位每日人车流,再乘以1000所得出的数值。这些都是能够直接起到测量效果的;除此之外还包括一些其他系数直接或间接影响户外广告媒体价值。这些系数包括:“区域/地域”、 “位置”、 “牌面的方向”、“面积”、 “视距”、 “广告位的比例”、 “水平和垂直视角”、 “广告的密集度”、 “环境”、 “可视时间”、 “替代媒体的价格和性价比”、 “同区媒体价格”、 “风险 (会否拆除)”、 “政府批文期间”、 “独特性”、 “唯一性”等系数,这也就是为什么同种类型的媒体在不同城市的价格差异会很大。但是这种价值差异是难以量化的。

  人流量和注目率之间是有内在联系的,但一个在高人流量地域的户外广告并不代表必然有好的注目率,概括来说户外广告的价值取决于“有多少人可以看见”、“看的是什么人”以及“如何去看”,而这些就取决于差异性比较大的受众。

  然而,在这些系数因素全部被考虑进去之后,还要考虑“非系数”因素,包括:媒体主或经销商、销售人员的素质、 服务、 态度、 网络、 品牌、 规模、背景等等,这些“非系数”因素是时常被人们所忽略的。

  最后,有没有一个好的位置户外广告价值最直接、最直观的关系,位置虽然不能决定一切,但是如果没有一个好位置那么所释放的价值将大打折扣,甚至于为零。

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