2014年中国涂料行业竞争发展全析

icon 2014-02-13 10:49:35
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摘要:据估计,2013年,我国涂料产业总产量预计为1400万吨左右,较去年同期增长10.2%;现价工业总产值为3300亿元左右,较去年同期增长12%;总利润为240亿元左右,较去年同期增长13%。

 二、涂料品牌竞争模式的变化

  随着涂料市场多极化的到来,原来涂料企业所熟悉的生存环境,已经变得面目全非,企业运营的各个环节都有了全新的演绎。而生存环境的变化,导致涂料品牌成长模式的变化。

  新品牌成长代价剧增

  涂料行业走过改革开放以来三十多年的高速发展发展历程,造就了涂料行业百花盛放的美好景象,同时,涂料行业的日益成熟也使得涂料市场的纷争已处于白热化,广告战、品牌战、促销战等营销手段让涂料行业硝烟弥漫。涂料市场竞争的严峻性,让很多品牌涂料企业都陷入迷惘状态:经过近段时间的人事调整、多乐士的营销系统变革、神州的易主、立邦的收购……涂料业的“黑铁时代”已经来临。

  涂料品牌竞争:开始步入“黑铁时代”

  按照希腊神话的描述,黑铁时代是一个比较混乱的时代,道德、伦理、知识都进入到一个非常低的层面,战争四处蔓延,这一点,与现在的涂料业现状非常符合。

  而“黑铁时代”的到来,对于一个品牌的成长特别是新兴品牌来说,发生了两大新的变化趋势:

  第一、市场环境高度成熟,横向营销和纵向营销的空间更加细分。竞争的范围更加广泛、竞争内容更加深入、竞争的程度更加激烈。这一点可从品牌之间的竞争行为上清楚地看到,以前涂料企业所常用的“价格战”、“广告战”、“促销战”等单维度的竞争手段,正在被“供应链竞争”、“顾客忠诚竞争”、“战略网络竞争”等立体化竞争手段所替代。

  第二、品牌成长成本上升。这里可以分为两个层面来理解,一是品牌宣传媒介日益增多,单位媒体费用不断上涨,媒介效应因信息高度拥挤而不断下降,而且,媒体对新兴品牌的报道一般都是冷处理(除了做广告或广告配合外);二是通路成本持续攀高。

  因此,随着生存环境的变化,新涂料品牌成长的代价剧增,他们要取得目前一、二线品牌的成功其可能性越来越小。

 渠道成新品牌崛起关键

  近几年来,渠道品牌一直是行业内热议的话题。渠道的演变,必将不断洗牌,那些最终生存下来,并持续做大的渠道,必然是品类丰富,终端面积大,网点多,终端管理佳的渠道商。甚至在一定程度下,强势经销商将携渠道以令厂家,逐渐掌控对上游供货商(厂家)的话语权。从2013年广东及各地涂料市场的格局来看,也逐渐发现这种苗头的出现。

  除渠道品牌的打造外,涂料行业另外有一股趋势,就是从“代理商”转变成“制造商”的品牌表现出一支独秀之势,在涂料市场上的活跃程度让很多涂料企业感到惊讶。因此,厂商要想笼络住渠道商不让其抢夺自身的渠道利益,未来渠道发展的方向,厂商一体化是不错的趋势。这是厂商之间的第三种关系,也是更高层次的关系。所谓厂商一体化,他的核心关键字是“战略一体化”、“上下游整合”、“利益共同体”,在具体的表现形式中,股份公司、联营公司是一种表现形式。这种模式在涂料行业的最佳代表是美涂士集团,在2011年的嘉丽士体制改革中将部分经销商收归为各地分公司,这种模式比较好地解决了厂商之间潜在矛盾的问题,双方之间完全是利益共同体。使市场中各种竞争要素实现了最佳的组合与发挥了最佳的战斗力。

  仔细分析从“代理商”转变成“制造商”的品牌成长会发现,都拥有渠道和网络优势,并凭借自身的渠道和制造优势,将品牌成长的重点工作放在终端赢利模式的建立。当然,“终端制胜”已经是品牌在成长过程中的一个金科玉律,但实际上,很多品牌对终端的理解只是作为促销的平台来运用,并没有提到一个品牌战略的高度来看待。这就是涂料厂商未来发展应该着重考虑的问题。

 提升涂料品牌竞争力的重要性分析

  中国涂料制造有“世界工厂”之称,不论是产量还是消费潜力都非常巨大。中国已经成为世界第一大涂料生产国和消费国。在国内经济调整情况下,2013年预估涂料产量再次创出1400万吨的新高,中国的涂料产业已经成为全球涂料产业发展的风向标。

  但值得注意的是,中国涂料制造行业也非常混乱,民族涂料企业近千家,叫得响的品牌却寥寥无几。技术带动品牌建设当前,同质化现象严重,已成为制约涂料行业发展的重要因素,

  在提高创新能力的同时,加大品牌建设力度尤为重要。

  与众多行业一样,涂料行业各竞争产品总是“你有我即有”,目前涂料产品主体消费者已倾向于“80后”,涂料企业的产品、服务、营销模式应在传统模式基础上寻求创新,以满足这群前卫且充满个性的主体消费群。如何提升技术、研发新品,引导消费者、抢占市场先机就显得尤为重要。品牌建立单凭企业一己之力势必感到吃力,需连同经销商始终如一地进行品牌推广,通过全国性高端电视,辐射各省、市、县镇的户外、公交车、网络、报纸等海陆空立体传播,再配合贯穿全年的品牌推广活动可进一步夯实品牌地位,助力品牌建设。国内涂料企业品牌宣传上存在瑕疵,比如“行业第一”、“技术全球领先”、“绿色环保”等很多宣传用语,可能让品牌形象提升,但也可能为市场拓展埋下隐患。

  涂料企业品牌建设的关键是自身技术过硬,涂料企业要先有品质,再谈品牌,其中技术是关键。但现状是,少数企业宣称自己拥有行业内领先技术却是连研究机构都没有。因此,涂料企业必须重视涂料的技术升级与改造工作,从技术端提升品牌竞争力。

 渠道控制事关存亡

  目前阶段,国内涂料市场新技术变化速度和消费取向变化节奏都很快,消费者对涂料品牌的忠诚度比较差。因此,国内涂料业有一种说法,“品牌事关前景,渠道关乎存亡”。

  品牌建设是一个长期的过程,而渠道建设是让企业能生存、有资格走下去的必要条件。目前在广东某些地方已经渐渐有了经销商掌握主动权的情况,经销商虽然抗风险能力不强,但是胜在掌握销售终端,转向很快。

  企业与经销商之间褪去华丽“友谊”外衣,实质就是以利益为纽带的产业上下游链条关系。现在的涂料行业中,主要有两种渠道运营模式:“一地一客户”和N+1模式。两种模式可以说给企业带来两种不同的市场发展结果,无论何种模式,企业都要灵活调控、运筹帷幄,遵循渠道为王之道。

  涂料企业要重视渠道建设与经销商培育及服务,并要保持良好的厂商关系,在行业不景气时,厂商关系往往是最后一道命坎。

 涂料企业打造软性品牌竞争优势的策略

  在“江湖”中,真正的高手一定是刚柔并济的,因为刚极易折,至柔则无杀伤力。所以,在中国这个涂料品牌云集的“江湖”中想要成为佼佼者,也需要刚柔并济。软性的品牌优势是我们用肉眼看不见的,但是在企业竞争中却起着不可替代的作用。可以说,中国涂料企业目前最缺的就是品牌的软性建设,当然并不是就不缺硬件(同样很缺),但在企业足够支撑生产供应的前提下,涂料企业的重点就得适当的转移。

 涂料企业要用“定位”打造软性品牌优势

  如何才能打造涂料品牌的软性优势?最重要的就是定位。中小涂料企业最重视的一是销售;二是模仿,少有独特品牌的定位思想。如果把品牌定位等同于价格定位,我想,很多中小涂料品牌走向了定位的误区。品牌定位最重要的是建立在消费者心目中的形象和印象,价格仅仅是一方面,而这种印象必须是企业最具优势和特色的卖点所形成的,通过各种形象化的包装和传播最终形成认知。

  在地方市场,有很多区域涂料品牌,他们的价格往往会比大品牌的价格要低,因为它们只有建立在价格优势的基础上才可能有竞争力。在很多方面这些本地的中小涂料品牌往往喜欢与当地的全国性的大品牌进行比较竞争,结果一比较就进入到了模仿的过程,做出来的东西结果都不是品牌自己的,也毫无特色可言,所以不摆脱受到大品牌的影响,就真正难于发展起来。

  想要拥有进入市场的前瞻性,涂料企业就必须明确品牌来龙去脉,才会明白品牌应该以一个什么样的身份进入市场,如何在某些方面和在消费者心中建立第一认知的印象,如何俘获消费者的心智。通常的价格定位、产品定位和渠道定位,这些并不能形成消费者的印象,因为消费者选择消费某一品牌时根本不会去详细的关注这些问题,而只想清楚的知道品牌能够给我带来什么,主要是精神和情感上的印象。这些印象的建立能够解决中小涂料企业在发展和推广过程中的很多问题。

  所以涂料企业品牌所塑造的定位并不仅仅是局限在专业化的程度上,而是通过专业化提炼核心的价值体系,它可能是针对某部分消费群体提出更贴心的口号或者情感和精神理念。

  建立软性的竞争优势是每个中小涂料品必须要做的事情,针对某个卖点和某个定位群体进行扩散化的塑造和传播这是品牌强大的必由之路。其实,在分析消费群体时,有可能这些产品不一定是卖给这些消费者的,但我们需要他们作为品牌建立定位和软性竞争优势的支撑体系,通过定位为核心的扩散体系不断延伸有效消费群,而往往涂料企业做得泛而广,“巴掌式”的发展体系大量存在,而这种“拳头式”的集中竞争优势,能够为品牌的发展带来极大的好处。

 

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