家居行业“旺季”难现 下沉三四级市场求转型

摘要：今年家居电商的双11促销早已开始，从电视到户外，电商的广告宣传可谓铺天盖地。然而记者发现，与去年双11前夕19家家居卖场联合抵制天猫的激烈竞争态势相比，今年家居市场的双11促销大战打得似乎不那么猛烈。原因何在。

  今年家居电商的双11促销早已开始，从电视到户外，电商的广告宣传可谓铺天盖地。然而记者发现，与去年双11前夕19家家居卖场联合抵制天猫的激烈竞争态势相比，今年家居市场的双11促销大战打得似乎不那么猛烈。原因何在。

  电商积极预售

  家居电商双11促销的主战场集中在天猫。前段时间，记者打开天猫首页就能看到双11的倒计时牌。此外，其滚动的大屏广告也是与双11有关的内容。随着双11的临近，占据天猫屏幕中间位置的广告已更换为“亿元现金红包”领券活动。

  记者在天猫首页看到，“双11购物狂欢节”预售已经启动，不少家居旗舰店推出了相关的活动，如全友家居在其天猫旗舰店中开启了“双11来了”“99元预定”等频道，林氏木业在其天猫旗舰店中增加了“双11狂欢节”“双11预售”“双11秒杀”及“双11手机购”等活动的链接。此外，曲美家居、皇朝家私等品牌的天猫旗舰店也推出了各式各样的双11优惠活动。另外记者发现，天猫首页右侧有一个浮动的“双11会场导航”窗口，点击进入便可看到各类商家推出的双11促销信息。

  据记者了解，所谓预售，就是消费者先在电商平台上预定双11的打折商品，有的还需要支付部分定金，再在双11当天付清尾款。预售的商品价格一般低于其原价的五折，促销力度相当大。部分商家甚至在广告中宣称，预售商品比在双11当天购买的价格更低。林氏木业的创始人林佐义表示，目前预售商品的价格已经是双11促销价，并且这些商品不会在双11当天上架，所以还是很划算的。

  针对消费者担心的网购送货、上门安装等家居商品的售后服务问题，今年天猫推出了“全国100个城市免费送货上门安装”的服务。以林氏木业一款沙发为例，消费者只要在11月10日22点前支付99元定金且在11月11日当天付清尾款，即可享受免费上门安装服务。截至记者发稿时，这款沙发的订购量已超过1200套。天猫上受欢迎的家居产品还包括床垫、床、灯具等，其中很多商品目前的预售量都在千件以上。

  线下卖场冷对双11

  与电商平台的火爆促销相比，线下家居卖场对待双11的态度较为冷淡。截至目前，记者也未在居然之家、城外城等线下家居卖场中看到醒目的双11促销宣传，只是部分品牌在专营店中挂起了相关的促销广告。

  2013年10月22日，天猫召开了家居行业的双11动员大会。第二天，中国家具协会市场委员会就通过了《关于规范电子商务工作的意见》，矛头直指以天猫为代表的电商平台。然而，去年双11前夕家居市场线上和线下剑拔弩张的竞争局面并未在今年出现，很多线下商家并未针对双11进行促销规划，如去年取得家居品类销售第五名的雅兰床垫，目前尚未有针对双11推出的特别促销活动。该品牌的有关人士表示：“对于双11，今年我们不去计划太多，能卖多少算多少。”

  与之相比，还未在电商领域形成气候的瓷砖品牌似乎更加重视双11的线下促销。某瓷砖品牌的经理告诉记者：“我们没有在网店上针对双11推出特别的促销活动，还是按照平时的节奏销售，而是在线下专营店中推出了‘O2O购物狂欢节’，目的是让消费者在实体店中也能够享受到网购的优惠。”也就是说，在该品牌推出的线上线下联动抢购活动中，消费者在实体专卖店也能够享受到优惠的“天猫价”。

  据记者了解，目前位于北京城外城家居卖场内的天猫爱蜂巢家居体验馆已经停业。这个体验馆于2012年7月进驻城外城家居卖场，共设3层，销售面积达5万平方米，由600多个样板间和货架展示区组成，经营品种囊括了家具、沙发、灯饰、地板、木门、橱柜、瓷砖、卫浴、洁具、壁纸、窗帘、布艺、家居饰品等多个品类。当记者询问城外城家居卖场的工作人员“爱蜂巢为何关门”时，对方回答“不清楚”。作为线上线下合作的一个范例，天猫爱蜂巢的撤离反映出，要想将线上渠道与线下渠道相结合，仅建立一个体验馆是不够的。

  据了解，在O2O商业模式中，整个消费过程由线上和线下两部分构成。线上平台为消费者提供了消费指南、优惠信息、便利服务(预定、在线支付、地图等)等，线下商户则专注于提供服务。目前，很多线下体验店仅是商家展示的平台，并没有给消费者提供相对完善的售后服务，这样的线下体验平台就很难赢得消费者的青睐。

  常态促销削弱双11吸引力

  有业内人士认为，家居领域今年双11有些冷清的原因，与电商频繁造节、卖场促销常态化等因素有关，那些贯穿全年的促销活动在平时就已消化掉一部分市场份额，让消费者的选购不再过于集中，这其实是家居市场趋于理性的一种表现。

  自今年9月开始，不断有家居品牌针对中秋节、国庆节推出促销活动，再加上即将到来的双11、双12及元旦年终大促销，可以说，在4个月的时间里，家居市场就会推出5次以上规模较大的促销活动，这使得消费者不再将目光仅盯在双11上，而是会根据实际需求综合比较。

  除了节假日外，家居品牌自身也会搞店庆、重装开业促销、购物节等促销活动，这也十分吸引消费者。“以往，家居商家把国庆黄金周看作是下半年乃至全年营销的重中之重，而现在，这一观念正在悄然发生变化。”一位家居品牌的销售人员对记者说。

  不少业内人士坦言，近两年随着家居电商的竞争不断升级，许多商家不得不将营销节点增多或延长，想尽一切办法去吸引消费者的关注。这些做法将消费需求进行分流，弱化了某个特定日子的促销效果。

  另外值得关注的是，现在的消费者在产品选购方面更加理性，不再一窝蜂地抢购促销商品，而是更看重厂家的售后服务及产品附加值。一位业内人士告诉记者，很多网店之所以能够给出大折扣，是因为其事先抬高了产品的原价，实际上这些产品打折后的价格不见得比实体店中的便宜。很多消费者上过一次当后，便不会再去盲目追逐网上的低价产品了，而是到线下进行反复比对。此外，在大部分消费者的心目中，家居产品还是眼见为实的好，否则总担心其质量存在问题。加之家居电商目前在售后、运输等方面的服务水平还远不及线下卖场，因此人们对网购家居产品的新鲜劲儿过后，便又回归到了去实体店购买的消费方式，这是今年家居电商双11冷清的一个重要原因。

  另有业内人士认为，今年双11恰逢北京召开APEC峰会，北京市针对商家推出的大型促销活动制定了限制措施，这也在一定程度上影响了今年双11促销的热度。

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