左右沙发:关于“上班狗”的幸福学

icon 2015-03-14 19:21:18
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摘要:3月20日国际幸福日当天,左右家私将公布幸福企业榜单,并有更重磅的消息透露。就在北京国际饭店,约吗?

  如同深陷雾霾一般,占中国人口比例最大的打工阶层无法摆脱的另一个窘境是:因为工作而无法陪伴家人,为此幸福指数拉低,只得自嘲为“上班狗”。

  针对此,中国知名沙发企业左右家私联合《中国经济周刊》、中国经济研究院、英才网联共同发起“2015中国十大幸福企业”评选,由此,首届“左右沙发国际幸福节”开启。

  同期,一波波传播话题紧贴“上班狗”们的小心脏呼啸而来,引发普遍共鸣。短短半月,话题由传统媒体“引爆”,再在新媒体上“感染”,很快成为全社会热议的“病毒”级传播。——当你以为已经达到高潮,但这不过仅仅是“前戏”:3月20日国际幸福日当天,左右家私将公布幸福企业榜单,并有更重磅的消息透露。就在北京国际饭店,约吗?

  传播也要“o2o”

  跨媒体玩才够劲爆

  3月9日,极具网络话语感的“3.20早下班一个小时”公益广告率先由南方都市报点燃,形成“病毒源”——还记得苏宁易购两番“打脸”,惊动隔壁“老马”的海报么?该报受众偏年轻一族,下“病毒”就是要盯准这种“易感人群”。


 

  果不其然,报纸出街后,微博、微信开始刷屏讨论,不仅微博、微信大号疯转不停,段子手更是妙趣横生不断激发网友热情,话题很快演变成“向老板约假”的挑战,诸多名人、企业和媒体纷纷响应。恰在这个节点,左右沙发董事长黄华坤内部邮件曝光,不仅批准“3.20早下班一个小时”,更是提出禁止在8小时工作外用微信布置工作,邮件一举击中网友“伤心事”,“工作滚出微信圈”接档“约假”继续发酵。截止目前,由左右沙发发起的“3.20早下班一个小时”微博热门话题榜,已经达655.6万阅读量,而可以通过平媒广告上的二维码直达的微信Html5公益海报达到2.5万浏览量。


 

  随后,“左右沙发用直升飞机送顾客回家”视频被抛入舆论中央,一时间舆论哗然,质疑的声音、赞赏的声音、不屑的声音不绝于耳。但传播攻势,直至3月13日轻松而煽情的《上班狗之歌》MV奏响,话题热度一路飙升,传播裂变的速度可谓“势如破竹”。


 

  回忆早前左右沙发的重磅旧闻:“厂商联合投放价值超过3.5亿元的品牌广告”,或许您才恍然大悟:原来,设在全国客流吞吐量前25位机场的广告,40个城市的户外高炮,全国18个央视、卫视品牌形象大片同期播出,这三轮“硬广”轰炸,也不过是左右沙发大规模传播轰炸前的战略布点而已。

  综上所述,户外广告的定点渗透配合电视媒体的多点覆盖;线下跨界活动的策划联动线上病毒话题的自然裂变;从传统媒体到了新媒体,又从新媒体回归传统媒体;从线下打到线上,又从线上打到线下,从而有效地实现了对品牌自身发展、渠道拓展、市场布局的战略策应,这种跨媒体的社会化整合传播当属家居业之首次。


 

  那些将视野仅仅停留在传统媒介,烦恼媒体影响力下降的同行,那些将兴趣完全转移到移动端,为了拉粉而不惜“急功近利”的同行,是不是要扼腕叹息了:怎么没有想到呢,原来品牌传播也可以玩o2o(线上线下)——国务院总理李克强在2015年政府工作报告中,首次提及“把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火”,显然,2015年将是o2o爆发元年,但是如果还将“o2o”当炒作概念,哪就“out”了——它已经渗透到各个行业的细节中。

  抓住痛点与G点

  优质内容穿透传媒壁垒

  在这个媒体技术形式剧烈变动的时代,内容有多重要,已经显而易见。对此,左右沙发在开展这一轮社会化整合营销的时候就已经有了预见——想做“烈性”病毒,必然得有“干货”直击受众心智。

  且举例在此次传播过程中先后种下的三个“病毒”:

  首先看,南方都市报“广告”有何特色:深谙假期症候群心态,发布实现了“周一见”,以“租人”这一荒诞噱头为点,接连抛出大众感同身受而又司空见惯的比如父母、妻子、子女“留守空房”场景,以此切入,的确具备很好的群众基础,可谓相当讨巧。而将本轮传播推向高潮的《上班狗之歌》,瞬间变身“高级黑”,不仅全屌丝素颜出境,同时解构经典曲目《左右为难》,道尽“左手打字右手打电话,不停地工作实在太悲哀”的苦楚。更为巧妙的是,该MV也同时在与“南都”海报对应:一边以视频之“动”,表达在做提案报告的妈妈,在工厂加班的儿子,在KTV陪客户唱歌的丈夫的“繁忙杂乱烦”,一边则以海报之“静”,表达在家等妈妈的儿子,等儿子的老人,等爱人的妻子是有多么“空虚寂寞冷”,二者动静结合,快慢相衬,共同构建成完整的“上班狗的一天”——二者配合,正中大众痛点。

  而在“左右沙发用直升飞机送顾客回家”视频中,则用了土豪而暧昧的全球大热片《五十度灰》同款的直升飞机,据悉还将派出同样炙手可热的新锐电动车特斯拉来接送顾客,可谓噱头十足;但视频又选择左右沙发副总裁谭毅倾情出境,登上直升机的顾客一看也是普通人,可谓相当亲民,如此反差,被图文并茂地一再刺激受众的感官,撩拨起屌丝们的G点——是不是勾起你蠢蠢欲动的欲望啦?


 

  谁在幕后成就了这样的内容?我们可以这样描绘他们:“出色的新闻触觉,略懂产品、设计与技术,精通营销。”当你努力实现这些目标时,“内容产品经理”就诞生了!他日常工作必须包括:关注行业动态、挖掘用户需求、分析产品数据、跟进产品研发、协调分配资源——虽然,“内容”这一产品的核心依旧是信息,但就其视角而言,呈现形式、包装设计、传播渠道、发布时机、多元化的报道矩阵构建等等也被一一考虑在内。

  当然,就此次左右沙发把“上班狗”玩成“病毒级”传播的过程来看,企业的理念、灵活的机制,反应的迅疾、配合的默契都成就了左右沙发这一传统家居品牌向新型大众化品牌的“跃进”。实现了行业创新营销到消费者体验式大众传播的华丽转身。

  不仅如此,左右沙发还将发力文化营销:除“左右沙发国际幸福节”外,博鳌亚洲论坛2015年年会上左右沙发的表现,更让人期待。“不仅仅是这两件大事件”,左右沙发品牌传播负责人介绍:“大型品牌营销活动将贯穿全年。我们的愿景是企业不止可以提供产品,而且还能聚焦民生,引导大众关注公益的社会价值,从而成为社会正能量的策源地。”

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