新年第一轮销售“黄金期”来临 家居市场现回暖

icon 2015-03-19 09:15:05
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摘要:家居消费明显的季节性,让人们对开年后的第一个消费旺季—3·15,充满了关注和期待。新京报记者通过走访发现,从上周末普遍开始的3·15促销活动让家居市场出现井喷现象。多重创新的营销策略,也为这个销售旺季增添了更多期待。

从3·15销售情况来看,今年的家居消费市场正在回暖。 资料图片
从3·15销售情况来看,今年的家居消费市场正在回暖。 资料图片

  家居消费明显的季节性,让人们对开年后的第一个消费旺季—3·15,充满了关注和期待。新京报记者通过走访发现,从上周末普遍开始的3·15促销活动让家居市场出现井喷现象。多重创新的营销策略,也为这个销售旺季增添了更多期待。

  3月份刚需回归

  相比五一、十一以及商场周年庆等用大力度促销换来的市场高额销售,每年春节过后的这段时间是家居企业最为期待的销售季节。春季适合装修,由此带来的建材、家具等家居产品的购买,一般被视为刚需的回归。

  今年的3·15可以看作是春节过后的第一个大型“购物季”,业内人士表示,从上周末3月14日、3月15日两日的销售情况来看,家居消费市场正在回暖。

  经过2月的冷静后,家居行业对3月市场充满期待。3月16日,由商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的全国建材家居景气指数BHI 2月份数据公布。

  由于2月恰逢传统春节,加上本来的冬季淡季影响,全国建材家居市场在传统春节期间平均放假2周左右,2月份指数(BHI)为84.92,环比下降7.76点,同比下降2.92点。全国规模以上建材家居卖场2月销售额为630.9亿元,环比下降30.79%,同比下降1.35%。

  中国建材流通协会常务副会长秦占学表示,2月份BHI指数较开年再次走低,预计为全年最低值。但是,BHI分指数中“经理人信心指数”这一领先指数大幅上涨。主要原由就是,春节的放假时间差导致年后刚一上班就进入3月份,装修旺季即将到来,加上虽然房地产市场2月供需均表现平淡,但降息带来的市场利好导致购房者对市场预期向好,三月房地产市场可能出现“小阳春”,这将拉动三四月份建材家居市场,从而导致经理人信心看涨。

 市场将出现“井喷”

  正是由于春节后很快进入销售季节,北京建材家居市场在上周末两天时间调整状态,利用好3.15等大型促销活动所带动的人气,把握住了新年第一轮销售“黄金期”。

  新京报记者在采访时发现,在居然之家、红星美凯龙等大型卖场,上周末均出现市场客流激增的现象。

  3月14日、15日这两天,居然之家店面早上未营业,便有消费者排队等待领取购物券;红星美凯龙东四环店原定15日当日19点闭店,因为参与顾客过多,最后延长1小时办理交款;城外诚家居广场在两天活动期间,出现了停车位、餐厅“一位难求”的现象,家居消费逐渐释放出来,市场出现“井喷”。

  据城外诚家居广场副总经理刘洋透露:“作为年后第一个重要的传统消费日,3·15成为京城家居商家的重要战场。在3月14、15日两天的活动中,城外诚举行了金条、家电大放送、联盟互动的优惠以及工商部门现场咨询的服务,吸引了众多消费者,创造了2日销量4000万的销售业绩。”她表示:“这个销售业绩相当于平时周末业绩的4倍,也比去年同期好一点,超过了我们的预期。”

  据集美家居营销总监丁玲介绍,在3月14日、15日两天,集美家居北京5个店加燕郊店销售业绩相比去年同期大幅提升,其中,家具产品销售提升35%左右,建材销售额提升率超过50%,总体销售业绩提升超过40%,客单均值达到9000元左右。她表示,这样的业绩与之前的营销策略有很大关系,从3月4日开始,集美便在互联网移动端推出15元抢300元购物券活动,整个活动期间达到40万人次的浏览量,其中独立IP访问量达到18万人次。

  业内人士表示,3·15北京家居市场上各大卖场的表现都很出色,预示着家居市场的回暖。在此之后,卖场也纷纷筹备了自己的活动。

  3月28、29日,红星美凯龙将举行“2天来了”这一招牌营销活动;集美家居将在月底举行“第二届地板文化节”,地板、木门等木制品类品牌将给予消费者更大折扣;城外诚家居广场则筹划清明小长假营销活动以及2015年第一场爆破营销活动。

 ■ 业内声音

  今年市场将现回暖

  ●丁玲,集美家居营销总监

  3·15是家居市场上半年的风向标。对于家居企业而言,在这个节点的促销力度一般都不会太大,因为春季是装修旺季,商家和卖场都期望自然消费需求的释放。从今年的情况来看,我们在做活动之前就对效果有很高的期望,销售业绩也达到了我们的预想,可以预测,今年上半年的家居需求很活跃,家居市场将迎来暖意,相比去年出现回暖,这更坚定了我们对今年的信心。

 3·15提醒卖场提升服务

  ●刘洋,城外诚家居广场副总经理

  此次3·15活动当中,我们还邀请了工商人员进入卖场,为商户和消费者进行现场公益咨询,消费者反响也很好。3·15本来就是一个关注消费者权益的时期,在其他卖场也有类似普及消费知识、提供消费咨询的公益活动。也希望行业在这个时候不忘节日本身的意义,为消费者提供实在、诚信的服务。

网络新鲜的营销方式能够精准定位有消费需求的群体,并成功地引流到店内。
网络新鲜的营销方式能够精准定位有消费需求的群体,并成功地引流到店内。

 ■ 营销花样

  多媒体营销方式成主流

  谈到家居卖场的营销方法,打折、返券、抽奖被称为“老三样”,再加上送礼品、联盟砍价,这是行业里最为常见的方式,其目的就是为了降低售价,让消费者感受到实惠。宣传方式也多以宣传单页、传统媒体的形式为主,向普通消费者直接传播。而在近两年,家居卖场的营销方式也在逐渐发生转变,不仅从形式上节省了成本,也预示着互联网、移动端正在影响着消费者的购物方式以及行业的发展方向。

  传统行业也要上网

  对于经营者而言,网络新鲜的营销方式能够精准定位有消费需求的群体,并成功地引流到店内,提升了营销活动的效率,提升了营销费用投入产出比;对于家居企业而言,这种“上网”的营销方式,也逐渐延伸到企业的运营管理战略上。

  除了带有趣味性的“抢券”,有的商家还推出更多承诺。例如居然之家承诺活动期间丽屋超市商品与网上同品牌、同品类产品比价,如果获得商家经营许可的同款商品售价更低,居然之家承诺在此基础上再降10%。在网络消费的时代,消费者“比价”的成本低了,走进店面甚至在网络则可以享受最低价格,信息透明后,自然是购物积极性的提高。

  通过多种营销方式的创新,可以初步判断,3·15期间来卖场内购物的消费者,一部分是了解到优惠政策后奔着“优惠”而来,一部分则由于居然之家品牌知名度和信任度,选择来居然之家购物。这种精准的营销方式变被动为主动,从之前以“购物有何折扣”到提前给予消费者优惠和承诺,吸引消费者比较后主动入店,入店转化率自然有所提升。

  集美家居营销总监丁玲告诉记者,集美家居的专门负责营销的网站正在准备中,预计今年5月就能上线;居然之家的电商之路也计划升级为O2O线上线下一体化的服务平台。网络消费时代的到来,改变着家居行业的消费环境,也将给企业运营者带来不一样的思路。

  用手机抢“实惠”

  以集美家居为例,此次3·15的活动除了店内的消费满额抽奖、积分兑换礼品等常规方式,在此之前,从3月4日起,集美家居便在官方微信发起抢购现金券活动。对于消费者而言,只要关注集美家居官方微信,从3月4日起,即可用15元抢购300元现金券,现金券无消费金额限制,在集美家居北京五个店面以及燕郊店均可使用。消费者如果预计消费超过5000元,还可以再花30元购买一张315元升值卡,还可以获赠价值88元的西班牙进口葵花籽油。

  集美家居营销总监丁玲表示:“春节期间的微信红包让大家抢得不亦乐乎,也让我们再次感受到新媒体营销的强大生命力。用微信抢代金券的方法,在去年‘双11’的时候开始尝试,效果很好。此次15元抢300元代金券的活动从3月4日便开始,每天发放100张,几乎每天都是被‘秒光’。再加上30元买315元升值卡的活动,一个消费者便可以得到615元的优惠,其实是很划算的,所以消费者也很欢迎。”

  与此类似,居然之家也推出此类活动。3月14日至3月22日,消费者关注居然之家、居然在线官方微信,参与“居然大礼包”游戏,可以赢取315元至888元不等的现金券,这个现金券在居然之家北京地区门店使用。据介绍,活动刚上线不久,几天内便将现金券领取完毕,可见受欢迎程度。

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