鲍日泰：传统家具制造企业如何定位电商 | 聚焦双11

  10月31日，新浪家居联手数夫软件举办《别人的双11——2015家具电商私享峰会》在广东省东莞市新城区中心会展北路会展国际大酒店隆重举行，多位在电商领域取得让人艳慕成绩的家具人及电商领域专业人士，分享其经典案例，为有意开拓电商渠道的家具企业指点迷津。以下是酷漫居副总裁鲍日泰演讲内容整理：

酷漫居副总裁鲍日泰

  在家具行业，我曾在在全友、金螳螂等任职过，时间虽不长，但我觉得这样的经历让我在不同品牌的状态中，会对电商多了一些实际思考。

  家具在电商上增长空间很大 

  在淘品牌上，全友家私和林氏木业是做的非常好的。全友家私在2014年双11做了1.3亿，2014年全年全友家私是3.7亿，林氏木业6个店铺加起来是17亿，这样的销售占比对于传统企业的销售额来说很低，全友家私零售额是过百亿，线上去年全年才做了3.7亿，单看还不错，但实际上整体占比还不到4个点，可以看出家具在电商的增长空间很大。

  这几年家具行业的增长速度很快。根据天猫的销售数据显示，林氏木业、全友家私、顾家家居这些品牌已经占据了一部分消费者的心，但排名非常不稳定。当然，并不是所有的品牌商都能一直保留这样的市场份额。比如，田田家园，2011年时销售排名第八，2012年是31名，2013年是74名，2014年是600多名，现在基本没有了。而排名前十的企业市场份额也从27%，缩小到16%以内。

  众多的家具品牌商介入电商之后，很多的市场份额被稀释了，并不集中在前面几个品牌中。这背后的信息也传递给我们，做电商还是有很多的机会，不是说第一品牌就能占到30%，前十名总和占比不到16%。

  由于整个家具电商的规模和流量不断变大，目前各个家具品牌电商销售额呈下滑态势。这里我列举曲美的销售额，它的市场份额从1.1%下滑到千分之二，与此同时，林氏木业的份额占比也没有增长，从6.5%到百分之五点多，每年的市场份额大概是6%左右。 

  家具品牌成熟度非常浅，用户对品牌的认知度相对较弱，用户在搜索产品，不会因为品牌而影响搜索方式，他不太记得说我要买沙发就一定要买顾家，他是在要买家具的时间才去关注。从以上销售数据我们可以看出，用户在选择购买的时候一般会搜索产品的名称，比如要搜布艺沙发，搜床等，搜品牌名的500个用户中只有2个可能会直接搜索品牌名，剩下的498都是搜产品名称，所以我们可以得出结论，并不一定是知名品牌才有可能做电商，在电商平台大家都有机会。

  价格成为突破点

  前面强调了TOP3品牌占比原来是23%，对其余品牌依赖性不强，其中价格成为非常重要的因素，打造爆款，是电商绕不过去的问题。在线上，产品如何在用户在搜索和平台展现时更具吸血性，主要靠的是价格。同一个页面下的产品，用户为何选择你，在3—5秒内定格在你的店铺并深度访问，当属性、材质、款式都差不多时，价格就显得非常敏感。对于价格的要求比较便宜，这是用户购买的基本心理因素，当然其中影响用户的还有便捷，对比简单，好的买家等因素，用户会认为在线上购买更有保障，售后也有保障，因为有平台的保护。

   从销售增长方面来看，总体一直保持2.2倍的增长速度，前三名的品牌份额大概是17%以上。顾家家居在2014年下滑，应该是4000多万。2012年，双11期间，全友家私排在家具行业第一，做了8000多万，顾家家居做了6000多万，林氏木业是在2013年开始发挥了淘品牌的优势，利用价格优势，在传统企业品牌还没有完全发力于电商的时候，进行营销方面的运作。

   以上品牌基本分为三个梯队， 2亿以外，2亿以内以及7000万以内的梯队。林氏木业去年是7亿，全友家私是3亿，顾家家居是2.6亿。

  传统企业决策者需勇于打破束缚  

  去年天猫的家装家具和建材是700亿，家装能在天猫产生交易的是5亿以内，通过行业的状态，我们可以看到天猫的家装家具和建材具备足够的规模。但是，家具电商的成熟度相对于通讯数码更浅，服饰的占比是30%、40%甚至更高，但家具做的最好的也不到3%。

  淘品牌没有线下，不得不配合平台，全力以赴做好电商，这也是今天做好电商很重要的状态。传统企业线下占有比很大，公司主营收入97%都来源于原有的体系，加上多年的沉淀和规矩，使得大家对电商担忧，定价策略、产品策略，营销推广策略会影响线下，并真正难以下决心做电商。

  电商能否做好，70%是来自于企业决策者、经营者，要结合自己企业的真实状态，真正打破束缚：

  第一，  要有决心做好电商。

  第二，  第二，有信心做好。

  第三，  第三，有资金做好。

  家具行业基本属于第一第二的阶段，我认为，传统企业做电商的资金供应链，整个对行业的理解和对行业的资源更容易做好电商。

  不同平台 不同的产品策略

  淘品牌之所以能成长，是与传统企业一起做电商，将传统企业的配合力度提升，线上线下相互结合。未来我们要发力做电商，对于不同渠道和布局要用不同的经营主题，不同的公司不同的品牌来做，才能缓解平台之间的竞争对品牌商的迫害。比如，雅兰在天猫跟京东都有，但芝华士则基本处于关店状态。

   做电商，我们要考虑到线上线下卖什么样的产品，相同款式占多少，不同款式占多少。另外，每个平台的专供都是有区别的，一般我们会认为京东消费群体偏高一点，天猫偏低，在产品规划时我们也会考虑到这一点。酷漫居在不同平台都有不同的专供产品，大概有20%—30%的专供产品， 70%——80%的产品是线下同价。电商确实是一把手工程，投1块钱的宣传，可以做到6.5块的升入，一旦做到这样的比例之后，就会有多少钱投多少钱，销售的数据可以算出来。 

  双11三个核心：产品、推广、店铺基础

  双11大战非常劳民伤财，要做好双11就要很早开始准备，规划产品。首先是产品，然后是推广。产品能否做好的核心又在老板的身上，老板如果没有想把产品做好，那职业经理人是没有能力做好推广的。

  我们有个公式，比如要做4000万的保底目标，会根据店铺原有的销售基础和去年双11的转化率以及近三个月的客单价测算需要的流量，多少的转化率和客单价才能成就4000万的销售额，免费流量有多少，不够的要通过付费来解决完成。很多企业会认为在靠近双11的时候多投一点广告可以增加销售，其实不是这样的，广告节奏最合理的应该是6：3：1，在预售的前面部分（从10月13日到今天）这个阶段应该是投60%，剩下的30%在11月1日到11月10日完成推广投放，剩下的10%放在双11当天。因为，双11当天你的投入产出是很低的，你买一个新客户进来的成本大概是在400—450左右（小品类），如果他只成交2000块，那就亏钱了。大家具是800左右的推广费才能带来一个新客户，越到后面你的投入产出越低。正确迎战双11要把握三个核心，产品准备好，推广策略准备好，前期做好的店铺基础，把所有的优势真正做到全力以赴才有可能做到今天的业绩。

  谢谢大家。

  （来源：新浪家居）

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