许孙鑫：高管知识结构老化是传统企业最大危机

摘要：近年来传统企业经营呈每况愈下之势，关店潮、倒闭潮在诸多传统行业来势凶猛，随之而来的反思也在传统企业里成为日常话题，大凡在这样的话题面前，更多人看到了市场环境的巨大变化，特别是对互联网带来的冲击几乎成为共识，但人们在似乎找到互联网这个“祸根”...

  近年来传统企业经营呈每况愈下之势，关店潮、倒闭潮在诸多传统行业来势凶猛，随之而来的反思也在传统企业里成为日常话题，大凡在这样的话题面前，更多人看到了市场环境的巨大变化，特别是对互联网带来的冲击几乎成为共识，但人们在似乎找到互联网这个“祸根”之后，依然面对新的市场环境束手无策。那么，给传统企业带来灭顶之灾的根源，真的是互联网带来的市场环境变化吗？

  笔者在与一些传统企业接触的中，特别是在指导一些传统企业的电商项目运营过程中发现，许多传统企业如今也对互联网有了新的认识，至少不再像数年前那样对互联网的不屑一顾，许多企业的高管们说到互联网话题时也会滔滔不绝，似乎一夜之间大家都具备了当下时髦的“互联网思维”，甚至许多传统企业的高管还热衷于积极参与到电商项目的决策与运营中，不论精力和感情都体现出十分的投入，但这样的全力以赴却往往事与愿违，传统企业面向互联网的转型升级往往是惨败告终。

  传统企业在互联网面前的屡屡受挫之后，很少有人从企业的内部去寻找致败因素，而是选择放弃。如近年来的茶叶行业，从早期茶企对互联网的冷漠态度，到后来的奋勇进入，建网站开网店、做微博微信平台，市场上流行什么就跟进什么，结果是90％的茶叶电商都亏了血本，线下的关店潮与线上的败退潮接连而至，最后形成了茶企的倒闭潮。又如装修行业，在“小米家装”、“家装e站”、“抢工长”的炒作下，极少数装修公司也接着跟进，“与天猫达成战略合作伙伴关系”的说辞成为企业的头条新闻，而实际上家装电商几乎并没有所谓的“互联网思维”在运作，而是传统思维在指导家装电商。在家装电商风潮大起之际，实际上传统做法的轨迹就决定了这股风潮的结局，笔者曾写下《家装电商名就后仍难保功成》一文，后来金螳螂与家装e站的分道扬镳，以及至今也没有一个大名鼎鼎的家装电商除了被风投盲目看好之外，能够用市场占有率的数据说话，那些开了网店的装修公司除了换来一条吹牛的新闻资讯之外，根本没有业绩可言。

  为什么茶叶电商和家装电商都那么难以修成正果？真的是因为互联网这个虚拟市场太过虚幻吗？从不同的运营目的出发，也就能找到不同的答案，那就是如果从资本市场套钱为目的出发，有没有消费者买单就无关紧要，有没有资本大佬买单才是头等大事，只要有人给钱就算成功，以至于一些知名家装电商在极力研究做空的绝招。但如果从传统企业的盈利需要出发，消费者的买单就是传统企业进军电商的命根子，形式被传统企业看得很重，但形式却不能让传统电商获利，玩空架子得从自个腰包里掏钱，也就迫使传统企业的电商之旅早早收场。

  从茶叶行业和装修行业的电商试水来看，成功的先例迟迟没有出现，外部的因素被失败者广为认同。笔者查看了不少知名度看起来很高的传统型电商企业的人力资源配置情况，很容易发现这些传统企业的转型之旅注定失败的根源在于企业的内因。尽管这些传统企业装着一副电商企业的表象，但他们在人力资源配置上几乎与电商团队配置毫无关系，许多在进军电商领域的企业，除了原班传统团队之外根本没有电商运营的团队，即便有些企业意识到电商与传统模式有别，也只能泛泛地说出一个“网络运营”岗位，对电商团队需要什么样的人才，各个岗位需要具备什么专业技能等方面却显得无从入手。

  在笔者深入接触的传统企业中，电商项目几乎是传统模式的翻版，只是换个平台而已，用传统的手段策划电商运营，而传统企业里决策人员的知识结构大都已经显得陈旧了，在传统模式的经验已经一文不值的前提下，套用在电商领域中去必定失败告终。因为线上消费者的视觉接触极具瞬间性，购买决定的心理变化也极具瞬间性，更为重要的是线上的策略与推广都具有与传统环境截然不同的技术层面，而这中技术性的手段又是日异月新地更替着。传统企业的高管群体往往论资排辈，电商人才在传统企业里还不享有足够的资历，因而就算电商人才进入传统企业，也往往沦为必须服从命令的执行者。因此，在互联网时代传统企业的危机是致命的，这个危机不是市场环境变化的外部因素，而是传统企业高管群体知识结构老化的关键，传统企业通常由传统型高管作为电商项目的决策群体，以传统模式和思路去讨论电商怎么做，并最终有这些不懂网络经营技术的高管们做出决策，本意是传统企业的转型升级，而结果却是决策决定了败局。从目前的传统企业情况来看，高管的知识结构老化，才是传统企业的最大危机。<本文摘自中国营销传播网>

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