2015年终盘点企业篇:索菲亚高增长背后

icon 2015-12-29 15:19:02
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摘要:“大家都关心索菲亚增长的秘密,其实很简单,就是坚持一个对的行业。现在定制行业所有企业都在增长,这就是索菲亚增长最大的秘密。”

  背景:2015年,风谲云诡。宏观经济放缓,家居建材行业面临最严峻的环境;行业竞争加剧,市场已经成为品牌鏖战的红海;资本加速渗透,行业格局发生翻天覆地的变革;移动时代来临,传统模式遭遇互联网思维冲击……。

  沧海横流,方显英雄本色,在充满不确定的时代,仍然有很多企业用他们独特的方式,取得了有目共睹的成绩。2015年新浪家居年终盘点,特别挑选这一年里表现优异的企业,深度挖掘逆势成长的原因,探寻行业的未来!

  2015年终盘点企业篇:索菲亚高增长背后

  2015年12月的第三个周五,广州,定制家居领头企业索菲亚副总经理王飚在“发现未来之旅——新浪家居华南峰会”做了一次主题演讲。他对台下做瓷砖、卫浴、涂料、地板等传统家居的小伙伴以及定制家居同行们说,“大家都关心索菲亚增长的秘密,其实很简单,就是坚持一个对的行业。现在定制行业所有企业都在增长,这就是索菲亚增长最大的秘密。”

索菲亚副总经理王飚在做主题演讲索菲亚副总经理王飚在分享索菲亚高增长秘密

  如果仅说了这些,王飚无疑是来忽悠的。但他接着说:“当然,我们的增长要靠厂家,也要靠我们实际市场策略的执行者经销商。所以怎样让经销商系统去实现厂家的市场或战略意图,是我们永远的命题。”

  自2011年成功上市,索菲亚在大行业平淡的情况下,以超35%的年增速实现了从2010年的6亿营收飙升到2015年的23亿元。

 备受关注的高增速业绩

  数据显示,索菲亚在2015前三个季度,收入20.7亿元,同比增长35.14%;净利润2.76亿元,同比增39.2%。而其它家具企业前三季度的收入增长率在-5%~20%之间。

  从财报看,索菲亚大家居战略已经初显成效——衣柜营收占比6成,定制书柜、电视柜等配套柜体正在贡献4成营收。其中,司米橱柜前三季度贡献8000万元收入,其产能投放和开店正在有序推进,目前每月产量约600单,增城新厂房明年产能达到5亿,武汉产能在2017年达到5亿,未来会带动衣柜销售。

  调研数据显示,品类延伸带动索菲亚2013-2015 年客单价上升10%-15%。目前,索菲亚平均客单价约1.8万元。

  在客单价有大幅提升同时,索菲亚销售订单量也有所增加。上半年推出799元/㎡、899元/㎡连门带柜的定制衣柜促销套餐,带动衣柜订单量增加30%,也给橱柜带来了40%的订单。

  “推出799元/㎡、899元/㎡的套餐,实际上是希望通过这个把消费者引进门,在跟客户有共同利益关系的前提下,通过我们大家居产品线的延生,把客单值做大。”负责这一套餐定价的王飚认为,索菲亚并非在打价格战,而是从定制衣柜向全屋定制迈进的过程中重新梳理价值链之后的做法。但这需要背后企业系统的支撑,并不一定适合所有定制企业。

  王飚透露,低价套餐考虑抢占传统装修公司和木工手工打制衣柜市场,对同行影响不大。

  被高新技术改造过的工厂

  “这种程度的增长,表示我们肯定取得了一些进步,或者一些事情做对了。我觉得第一个进步,是我们企业在信息化和工业化的道路上走的比较快。”王飚在分析索菲亚前三季度业绩增长超35%时表示。

  2013年,索菲亚开始引入德国豪迈柔性生产线,通过大数据系统把复杂的个性化定制需求进行快速、精准和规模化生产。今天的索菲亚是一个完全信息化的企业,生产、制造流程高度工业化,工厂里每天有约40万件大小不一样的板件,通过信息系统自行切割、缝边、打孔。

  “我们用高新技术改造了一个比较传统的家居产业,把一个劳动密集型的企业,变成一个知识和人才密集型的企业。”王飚这句话毫不夸张。他举个例子:索菲亚仅IT技术的开发人员就有120人以上,数据整理人员有300人以上。

  高新技术改造还带来产能增加。索菲亚所引入的豪迈生产线每一条的产能达到2.8万件/天,相当于每天能生产700套衣柜,相对于传统生产线产能提升近十倍。目前,十多条豪迈柔性生产线在索菲亚的成都、廊坊、嘉善、黄冈分工厂投产,加上增城本部生产,索菲亚的产能建设可以应付50亿的衣柜销售。

  然而,这还不够。11月,索菲亚募资不超11亿元用于投资互联网+平台升级项目、信息系统升级改造项目、生产基地智能化改造升级项目、华中生产基地(一期)建设项目。未来将构建集消费者、家居设计师和商家一体的开放式3D协同平台,预计5年内人均产出提升60%,人力成本在现有基础上降低60%,产品质量在现有基础上提高一次安装合格率至90%以上。

  与经销商利益同一战线

  “今天的索菲亚工厂已经算是比较先进,但我们市场的结果并不是完全靠工厂实现。”王飚一直在思考,如何让市场策略的执行者,即经销商去实现厂家的战略意图。

  互联网给索菲亚的启发是,必须跟用户利益、经销商利益站在同一条线。

  王飚以799套餐为例,厂家借799套餐吸引年轻消费群体引导全屋定制产品的全面落地,用户则可以获得低价优惠。那如何让经销商得益?索菲亚采用官网、天猫、DIY互动工具、微信等平台为各地经销商引流,让经销商降低获取顾客的成本,并提升客单值。

  为了激励经销商,索菲亚在今年6月推出经销商持股计划。申万宏源分析师周海晨曾指出,线下门店是索菲亚提供家具定制服务的支点,借股权绑定经销商资源将保障索菲亚大家居战略的终端执行力。

  目前,索菲亚拥有线下门店1500余家,预计未来2-3年仍将每年新增200--300家。司米橱柜终端门店数量已超过200家,预计年底超过300家。(策划/新浪家居 蒙辉 文/黎娟杏)

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