国产空净品牌借线上突围瞄准三四级市场

icon 2016-05-11 11:23:17
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摘要:“2014年空气净化器线上渠道零售量、额同比增速均接近100%,且零售额市场占比达50%。”借助线上渠道的低成本、一站式服务等优势,空气净化器取得了近年来家电行业难得一见的高增长奇迹。与此同时,中国的二、三级城市是一个不容忽视的市场,未来随...

  “2014年空气净化器线上渠道零售量、额同比增速均接近100%,且零售额市场占比达50%。”借助线上渠道的低成本、一站式服务等优势,空气净化器取得了近年来家电行业难得一见的高增长奇迹。与此同时,中国的二、三级城市是一个不容忽视的市场,未来随着产品渗透率的提高和渠道下沉,行业的持续增长仍然需要寄望于下级城市。

  低成本助推线上渠道放量

  2014年在线市场凭借50%的零售额占比,已经一跃成为了空净销售的主流渠道。

  随着家电网购市场的兴起及网络消费群体人数激增,线上渠道已经成为近两年空气净化器爆发式增长的重要推手。GfK的统计数据显示,2014年,空气净化器在线市场零售量及零售额同比增速都接近100%,远远高于线下市场的增速。不仅如此,2014年在线市场凭借50%的零售额占比,已经一跃成为了空净销售的主流渠道。

  记者近日在京东商城搜索“空气净化器”时,共出现了6434件商品;而在天猫也搜索出了近6000件商品。对此,京东商城相关负责人告诉《中国电子报》记者,相比传统渠道,线上市场的主要优势在于价格和服务两个方面。“在价格上,线上渠道的运营成本远远低于线下,零售渠道与厂家都能够并且愿意将实惠给到消费者。服务方面,线上零售企业不受场地限制,可以为消费者提供海量的产品选择和一站式服务,一目了然的产品评论也成为消费者购物时的有效参考。”上述负责人说。

  在奥维云网空调事业部总经理刘大任看来,线上线下市场的主要差异体现在产品定位上,这主要也是渠道成本造成的。“其中线下市场主要以高中端产品为主,线上市场的中低端产品则占据着较大的市场份额。同时线上市场目前的价格段主要集中在500~2000元及2500~3000元,线下市场则主要集中在1500~2000元及2500~4000元”。刘大任说。与此同时,目前线上市场在净化技术上也与线下市场逐步趋同,以活性炭、HEPA滤网、负离子为主。

  新兴营销方式应一分为二看待

  新型营销方式的确是一种创新,但同时也让一些不良企业钻了空子。

  线上市场的成本及服务优势也为企业快速布局、抢占市场提供了便捷通道,因而成为了众多新晋品牌的首选销售渠道。GfK数据显示,2014年在线空气净化器品牌数量约为320个,较上一年新增品牌数量超过180个,品牌总数以及新增数量都远远超过线下。与此同时,在线市场新增国内品牌数量超过140个,占所有新增品牌数量的80%左右。

  迅速涌入的大量中小品牌不但让行业蛋糕迅速做大,也直接催生了众筹等新型营销方式。对此,上述京东负责人表示,随着时代的变化,消费群体及其购买认知也发生了很大的变化,因此营销方式的针对性转变也是历史必然。因此他建议,未来空净市场,传统品牌一定要有营销思路转变的认知,顺势而为,否则很容易被一些新兴的具有新时代营销思维的品牌抢占一定的份额。

  然而在中国家用电器研究院副总工程师张亚晨看来,新型营销方式的确是一种创新,但同时也让一些不良企业钻了空子。他告诉《中国电子报》记者,目前空净行业的一些不良厂商由于缺乏核心技术,只能造概念,拼营销。“碍于空净的使用效果不像冰箱、洗衣机那样可以容易地和直接地感受到,这就给概念和营销留出了足够的空间,一定程度上也使性能优良、性价比高的好产品没有了公平的市场环境。”张亚晨说。

  三、四级市场是新增长极

  未来伴随着产品渗透率的提高和渠道的下沉,空净行业的持续增长仍然需要寄望于下一级城市。

  记者在采访中了解到,目前我国空气净化器的主要销售渠道包括百货商场、家电连锁卖场、大型超市、家居产品店及电子商务等。其中作为空净的传统销售渠道,线下市场空净的销售还主要集中在一线市场。GfK数据显示,2014年,特级城市零售额增长水平达到50%,北京、上海两大城市零售额市场份额分别达到了25%和27%。与此同时,以飞利浦、夏普、霍尼韦尔为代表的外资品牌仍然在线下市场占据了主导性优势。对此,刘大任告诉《中国电子报》记者,线下市场产品销量主要由品牌拉动,线上市场则受到品牌及价格的双重影响,呈现一定的胶着状态。他认为,未来随着IT及互联网厂商的加入,空气净化器市场的品牌格局仍然存在较大的变化空间。

  而传统线下市场也呈现出了向下一级城市转移的新趋势。GfK空净分析师告诉《中国电子报》记者,中国的二、三级城市是一个不容忽视的市场,未来伴随着产品渗透率的提高和渠道的下沉,空净行业的持续增长仍然需要寄望于下级城市。

  值得一提的是,2014年以来,各大电商巨头也都纷纷加码三、四级市场。据了解,从2014年11月开始,“京东帮服务店”相继在全国各地开业,今年京东的“星火试点”计划也正在有序开展;而苏宁易购则以“苏宁易购服务站”的形式向乡镇积极拓展。


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