空气净化器线上线下高端化持续渗透

摘要：空气净化器市场自2013年爆发性增长后已经进入了第四个年头。延续2015年年底的高速爆发，2016年一季度空气净化器市场仍然保持着相对良好的发展态势。

　　空气净化器市场自2013年爆发性增长后已经进入了第四个年头。延续2015年年底的高速爆发，2016年一季度空气净化器市场仍然保持着相对良好的发展态势。

　　线上线下高端化持续渗透

　　根据GfK(中国)大中城市零售监测数据显示，2016年一季度空气净化器线下市场零售额同比增长36.6%，主要都是受到一月份市场增长的贡献。去除北上广深的城市市场成为线下市场增长的一大来源，其中沈阳、西安和天津等雾霾多发城市增长较为显著，空气污染仍然是影响空气净化器销售的重要因素。

　　另外，根据GfK在线市场零售监测数据显示，2016年一季度增速达28.6%，较低于线下市场。如今，在线市场的大促方式趋于多样化，而在线市场的促销节日也变得愈加频繁，并主要从第二季度开始向后展开。而一季度的在线市场对于厂商而言，已经逐渐变成了迎接促销大战前的备战期。

　　在产品型号方面，根据GfK(中国)零售监测数据显示，2016年一季度整体空气净化器市场型号达1421个，较去年同期增加420个。其中线下市场仍然以高端产品为主。根据GfK大中城市零售监测数据显示，2016年一季度中国5000元以上线下市场金额占比达到38.8%，较去年同期增长了5.4个百分点。而高端产品的价值主要体现在“大CADR值(洁净空气输出比率)”、“高CCM等级”、“高密度滤网”、“特殊材质外壳”以及其他“附加功能”等等上。其中，高端产品的增长部分来自于新外资高端品牌向中国市场的引入。而这些高端品牌均以高质量的耗材硬件、智能软件及跨界功能为自己的产品提高价值，吸引消费者。

　　另一方面，“新国标”的到来不仅对于外资品牌在高品质的特点上予以认可，也同时对一些具有较好生产水平的国产厂商予以扶持。在2016年一季度的市场变化中，一些主打中低端产品的国产品牌也开始踏足于高端领域。有别于高端外资品牌，国产品牌普遍以大CADR值、高CCM等级为主打卖点，借以“新国标”为契机争夺市场份额。产品线的拓展帮助了国产品牌在高端化盛行的线下市场中占据一席之地。

　　另外，在高端化趋势表现得如火如荼的同时，线下中低端市场在一季度的市场中也引发了一轮波澜。根据GfK的发现，部分国产厂商以高性价比为特点打入市场，获得市场份额。随着“新国标”的推动，国产品牌所推行的高性价比均以CADR为主推特色，并在同等CADR的基础上，以相比于外资品牌低近1000元的价格差距，抬高性价比，抢占市场份额。这一聚集于线下的国产力量或许会在未来对外资领导品牌带来不小的威胁。

　　在过去的若干年中，低端产品一直都是在线市场的主旋律。而如今，GfK发现诸多厂商开始在更高的价格段中进行产品投入，以期在新的一年中有所表现。根据GfK在线市场零售监测数据显示，中国2016年一季度3000元以上的在线市场占比达到46.7%，同比增加14.1个百分点。这主要是来源于厂商在中高端市场的新品投入所带来的贡献。通过市场的变化可以发现，在线市场不再是低端的代名词，而是逐渐向中高端开始迈入。在线市场的主要零售商纷纷开始引进和扶持中高端品牌，进一步丰富了空气净化器市场中的产品线。厂商也更多选择在在线市场发布中高端产品并进行大力宣传，甚至是联合电商对产品进行推广。

　　同时，在近几个月的市场表现中也可以发现，零售商专供型号策略也开始在在线市场中普及，尤其在中高端市场表现得尤为突出。因此，原本低端充斥的在线市场，已经逐渐被中高端产品所替代。随着这些产品纷纷被厂商作为主打产品进行推广，加以日渐丰富的在线促销活动，在线市场的变化格局将尤为可期。

　　另外，智能操控仍然是在线市场的一大热门话题。根据GfK(中国)在线市场零售监测数据显示，空气净化器2016年一季度手机智能操控型号的金额占比达到16.8%，同比增加13.3个百分点。并且这一占比远高于线下市场的8.2%。这样的变化很大一部分来源于互联网品牌带来的贡献。互联网品牌以高性价比、智能操控为主打卖点进行产品研发，并投入系列产品进入在线市场，带来不小波澜，也同时通过独有的营销策略对于传统厂商进行冲击。

　　　“新国标”决定市场

　　消费随着市场的持续发展，空气净化器作为一个较为新兴的小家电品类，已经在中国市场中变得愈加规范化和专业化，并成为消费者关注并谈论的一大热门家电产品。

　　展望未来，空气净化器的市场仍将保持稳中有升的水平。根据捷孚凯(GfK中国)空气净化器零售市场规模预估，空气净化器整体市场的零售额将在2016年达到近80亿元人民币(市场容量涉及以下渠道的销售，包括线下：家电连锁、百货、大型超市和独立门店;在线：B2C网站、电视购物和信用卡目录销售)，其中，在线市场的比重将会继续扩大，零售额占比有望超过60%。

　　基于产品而言，在“新国标”普及后，大CADR、高CCM等级等一系列重要指标成为消费者选择产品的决定性因素。而APP、无线互联和远程遥控等智能化技术的不断应用，亦使空气净化器满足更多消费者的不同需求。此外，附加功能及跨界功能也为整体市场带来了新的亮点。

　　基于渠道而言，空气净化器在三四线城市的保有量较低，市场未被完全激发。随着城镇化率的不断提高，这一市场的发展空间非常可观，并有望成为未来空气净化器市场的增长助力。而在线市场规模一举超越线下市场，这其中离不开电商的推动作用。

　　在线重点零售商纷纷采取了更为多样和频繁的促销手段，并努力推动和扶持中高端产品，增加在线市场的空气净化器产品线。其次，主力厂商将新品在线首发，新进厂商选择在线市场试水，也在一定程度上促进了在线市场的蓬勃发展。此外，品牌和产品进一步丰富，外资著名品牌主导，国内品牌异军突起，互联网新兴力量也在慢慢地影响着这个市场的发展。

　　通过一季度的市场表现可以看到，空气净化器市场在2016年年初已经进入了一个较为顺利的开局。产品和渠道的变革也预示着今年的市场变化将更为精彩。随着以上种种因素的推动，整体空气净化器市场将会继续稳步上升。

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