电商巨头京东，凭什么主导家电零售大变局？

  5年前，网购家电特别是大家电，还被认为是"天方夜谭"。5年后的今天，电商网购在整个家电零售渠道体系已经实现"三分天下有其一"的崛起。面对已经拥有30多年产业积累和沉淀的家电零售产业，电商到底凭什么几年内就掀起一场"翻天覆地"式变革？

  天下武功，唯快不破，唯变难攻。近年来，时代变革的速度和步伐越来越快，并不以任何企业和个人的意志为转移。这一点，在家电零售渠道的表现尤其突出。就在最近四年来，越来越多的家电连锁商、经销商持续感受电商企业的猛烈冲击，并由此引发整个家电零售业态呈现出线上线下"冰火两重天"局面。

  当一大批拥有20年，甚至30年产业积累的传统家电零售巨头，比如国美、苏宁，在面对京东等年轻电商巨头的挑战和冲击，却缺乏足够的反击和应对之策，只能眼睁睁看到市场和消费群体从线下走向线上。这说明家电零售渠道变天与变革已是迫在眉睫，而破局者却只能是跨界者。

  8.15大战

  2012年8月15日，一场由线上电商巨头京东主导，线下连锁巨头苏宁、国美全面参战的家电网购大战，被认为是中国家电零售渠道史上的一场"分水岭"战役。

  当时京东商城CEO刘强东公开对传统渠道巨头发起挑战书，称"已经没有耐心与苏宁玩10块、10块的降价，要发起一场家电价格大战。"随后，苏宁创始人张近东公开参战，并引发国美的快速跟进。由此，一场由电商企业发起、线下两大连锁共同跟进的家电价格战打响，这也成为一场改变家电零售产业格局的王者之战。

  在此之前，在整个家电零售体系中，家电网购还被认为是天方夜谭，特别是面对家电这种"体积大，对配送、售后、安装等要求高"商品，让电商企业更是"难上加难"。由此，当年国美、苏宁等传统连锁渠道高层甚至断言，"家电网购的市场占比不会突破10%"。甚至，连美国电商巨头亚马逊都放弃"家电自营"。

  2008年通过涉足平板电视销售，并于当年6月全面进军空冰洗等大家电领域的京东商城，在此后4年对于整个家电产业而言，只是作为一家商家存在。谁都不会想到，在未来的四年多，这家年轻的电商巨头会在家电零售市场上掀起一轮"史无前例"的大变革大洗牌。

  2012年8月之后，整个家电零售市场呈现出一轮"乾坤大挪移"走势：线上电商节节攀升，年年高速增长；线下实体门店经历关店潮，甚至断崖式下跌。来自上市公司年报显示：国美电器营收规模在2011年取得同比17.5%增长之后，于2012年遭遇同比20%的大幅度下跌，并在2013年、2014年、2015年分别保持在10.38%、7%、7%低速通道中。

  同样已意识到互联网浪潮冲击，并主动转型的线下连锁巨头苏宁，在2011年主营业务收入取得24.47%增长下，却在2012年、2013年、2014年于主营业务零售业上走出一轮令人意外的"蜗牛速度"，增幅分别为4.91%、7.13%、3.21%。这也让整个家电产业意识到，以连锁卖场为代表的线下家电零售渠道天花板，正在快速逼近。

  在整个家电网购市场呈现出井喷式增长背景下，国美、苏宁的线上实体店基本没有增长。由此宣告，在2012年之后，由传统家电渠道主导超过10多年的家电零售线下时代，彻底结束。同时，一个由电商巨头京东主导并引领的网购新时代，正在快速奔跑。

  新寡头崛起

  伴随着家电网购市场占比的快速提升，家电零售渠道格局悄然分化：在家电零售格局由国美、苏宁双巨头主导背景下，却"无中生有"崛起一家名为京东的家电零售新寡头。

  一个所有家电厂商必须正视的问题，电商渠道快速崛起，已经从过去的配角成为当前的主角，并频频抢夺相对低调的家电市场头条。由此，所有家电厂商对于渠道的布局和对不同渠道商的资源投入天平，也开始发生一系列悄然变化。

  比如，电商的低价格优势，对于传统连锁卖场、经销商、实体店市场份额的正面抢压，甚至一度引发传统经销商主导的市场游戏规则被颠覆；又如，越来越多的年轻人消费习惯正在被电商的这一场革命潜移默化在改变，开始在电脑上甚至手机上直接网购家电；再如，随着电商渠道快速崛起，大量实体店面临着关门歇业。不只是本土企业，包括美国百思买、日本山田电机这些全球线下渠道枭雄，纷纷撤出中国。

  原本已经步入成熟的中国家电市场和产业，却因为"野蛮人电商"的破门而入引发一场涉及家电制造商、家电零售商的"从头到脚"变化。在中国家电协会副理事长徐东生看来，"一开始家电市场和渠道格局都相对成熟，谁都不愿意电商来搅局。慢慢的，随着网购退换货有保障，大家买的放心。特别是京东正品保障，产品丰富，消费者逐步对网购有信心，买了之后就上瘾，最终形成一种新的消费习惯。"

  就在今年的京东6.18大促发布会上，从来不参与家电零售商活动的格力电器董事长董明珠亲自为京东站台，并公开表达接下来将以品质为纽带，深入推动格力与京东之间的强强联手。作为互联网家电品牌新军，乐视更是直接将电商作为主战场，并不断创造新的网销纪录：在今年京东4.14生态节，乐视创造出4分28秒销售破亿元的成绩。这也让乐视具备与传统家电巨头公开叫板的实力。

  在家电企业和消费者态度悄然生变的背后，家电零售市场线上与线下的天平开始持续分化。根据工信部赛迪研究院发布的数据，截止2015年底，中国B2C家电网购市场（含移动终端）总体规模已经超过3000亿，同比2012年增长200%。

  刚刚召开的第七届中国家电网购高峰论坛上公布的最新数据显示：2016年上半年我国B2C家电网购市场（含移动终端）规模再创新高，达到1848亿元，同比增长35%。其中京东继续一马当先，市场占比高达59.9%，已经稳稳占据六成份额，后面紧追的则是市场份额加在一起达到36.1%的天猫和苏宁。

  工信部赛迪研究院互联网研究所副所长陆峰指出，"就整个家电网购市场格局来看，以京东为首，天猫、苏宁、国美居后的格局已形成。在经历被线下连锁卖场不看好，到线下渠道加速互联网转型之后，家电网购在中国家电零售渠道的主流地位已再无争议。虽然家电网购市场格局还会持续变化，但京东领军地位已趋于稳固。"

  与其说，以京东为首的电商巨头掀起的家电网购热潮，一举改变家电零售业态的格局并创造世界家电网购的新奇迹。不如说，是隐藏在京东背后的高品质产品、高效率物流、高素质服务，迎合当前正在进行的一轮消费品质革命，踏上了时代变革的主动脉。正在成长的大量个性化、年轻化的消费群体，开始拥抱电商。

  家电零售再造

  当前以京东为首的电商在几年内走完国美、苏宁20年的道路，成为家电零售新霸主。但电商野心不止于此，他们正借助这场消费革命建立家电零售业态的新格局、新秩序。

  其实面对家电零售产业的全国性霸主和地方性龙头长期"盘根错节"局面，京东等电商企业短期内快速突破的力量，除了来自时代变革和消费升级等外部环境，更重要的是这家企业看到存在于传统家电零售体系的软肋：一是层层分销导致的经营链条长、成本持续高企，企业经营难；二是区域割裂、信息不透明引发引发的市场乱价、产品假货层出不穷，消费体验差。

  对此京东家电事业部总裁闫小兵透露，"一方面，京东家电始终坚持与制造商共发展理念，从2013年提出3年不涨合作点位的承诺，3年后继续延续这项承诺，充分保证合作伙伴的利益；另一方面借助互联网、大数据等手段，缩减家电流通链，构建从工厂到用户的高效快捷零售体系，通过合同点位、促销成本、人员费用等环节倒逼京东经营降本，平均比国美苏宁等实体店成本低10%至30%。所以，京东这些年打的从来不是价格战，而是价值战"。

  其实京东等电商不只是丰富中国消费者的选择，推高家电零售业态的进入门槛，还破解一个世界范围内的家电网购难题。在中国人已经习惯网购家电的今天，很多欧美消费者还在实体店门口熬夜排队等待促销购物节的到来。一份美国市场调查数据显示：2015年美国黑色星期五商品总交易额为132亿美元，但网上交易额仅为27.2亿美元，家电网购占比更是少之又少。

  中美家电网购巨大差异背后，正是以京东为首的中国电商与亚马逊等外资同行的差异，最大特点就是快：以京东物流为例，整个系统可以推算出送货到达的具体日期，甚至精确到小时。亚马逊在全球范围内最多只能推算送货日期。当消费者在京东选购一件商品，加入购物车那一瞬间，后台的仓库就开始运营，提供当日配送，或者次日配送。

  快速配送只是电商的基本功，对于家电零售业态而言，完美的用户体验才是竞争核心；对于家电零售企业而言，为消费者带去高品质的生活，为产业链创造更大价值才是职责所在。为此从去年开始，京东家电加速推动在县级市场上的"京东帮服务店"建设，并于今年启动1万家京东家电专营店，加速推动从线上到线下，从城市到农村，为所有用户提供配送、安装、维修、保养、置换等全套家电一站式服务解决方案。

  国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹指出，"2012年到2015年期间，中国家电进入稳定发展期，市场销售规模在1.2万亿到1.4万亿。整个'十二'五期间，家电市场平均增速为9.6%，而家电网购的平均增速却在50%左右。可以说，电商渠道的强劲增长正在对于传统家电零售格局，以及家电产业产生深远影响。"

  时代浪潮滚滚而来。对于所有家电企业、商家来说，唯一能做的，就是顺应变革脚步，找准自己的定位，迎接充满想象的未来！因为，电商在家电零售渠道的崛起，已经充分表明：在这个充满变化的时代，一切皆有可能！

  行业人士 许意强

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