与你连结 解析三星家电联动用户的“攻心术”

摘要：自然清新的画面呈现出文艺格调，一幕幕三口之家的温馨日常直抵人心，娓娓道来平凡真实的幸福，这不是电影，而是三星家电精心打磨而出的第二季“来我家吧”TVC。

  自然清新的画面呈现出文艺格调，一幕幕三口之家的温馨日常直抵人心，娓娓道来平凡真实的幸福，这不是电影，而是三星家电精心打磨而出的第二季“来我家吧”TVC。作为品牌整合营销的重要组成部分，TVC承担着传递品牌印记、沟通目标用户情感的重要使命，但受限于内容和形式，TVC营销很容易流于表面。此次，三星家电的TVC营销别具创新，以一系列“攻心术”联动用户，讲故事，引共鸣，对年轻群体投其所好，撩拨有道，深度刺激终端销售，可谓是一部出色的TVC营销范本。

  以故事连结情感 多维度优质内容广覆盖

  过于专注策略往往会让品牌忽视消费者情感，让品牌变成冷冰冰的符号。“想要带给用户一个有温度且令人向往的品质生活的感觉”，以此为出发点的三星家电，选择了堪比电影风格的TVC，用自然清新的韩范儿格调搭配轻快舒心的音乐，描绘出一家三口搬至近郊生活后的温馨日常，而在随后的营销中，也选择了“讲故事”与用户“心连心”。

  怎样的故事才能打动人心，并让品牌植入润物细无声？这样的故事需要“自带传播体质”。三星家电选择与多个颇具影响力且风格鲜明的大号合作，从不同维度讲述不同类型的原创走心故事、神转折和情感类文章以及幽默写实漫画，引发读者共鸣的同时，解析和传播了TVC的核心观念和口号。其中，情感大号“十点读书”从自身三代人的故事出发，讲述爱就是把最好的三星家电给最爱的亲人，感动了一票中青年群体。

▲ “十点读书”走心故事引发广泛共鸣

  此次，三星家电共联手众多微信大号，覆盖综合热门、时尚生活、文化情感、育儿亲子、媒体官方等多类型，影响人数千万，且其中88%来自北上广深及省会等一、二线城市。通过不同平台，三星家电讲出了不同的故事，并被精准推送至三星的用户人群，引发其对TVC的兴趣和关注，并通过反复让用户多次认知三星家电品牌态度，使用户对三星家电品牌开始形成印象，在润物无声中完成攻心第一步。

▲ 微信大号优质内容霸屏传播

  真实大咖亲历讲述 品牌角色融入三维世界

  有温度，却不能与己无关，这大概是品牌营销中最容易失控的一点。如果说一系列的微信大号讲故事开始让用户关注到了三星家电TVC及其品牌，那么接下来，如何进一步强化与用户的连结，“真实”则是关键因素。三星家电联动五位不同领域“有故事的”大咖，现实呼应TVC故事，通过讲述自己的真实经历进行情感共鸣，为三星家电的品牌站台背书。

  在洛客•洛可可创始人、中国著名设计师贾伟的故事中，设计的重要性被强化。四年前，贾伟的女儿被沸水烫伤，是其设计55°杯子的初衷，贾伟认为：设计不仅仅出于美观，更要作为生活的延伸，关爱的介质。而三星家电对设计的要求亦如此。由此，贾伟所推荐的“极窄边框、360度设计的外观搭配无比逼真的画质”的三星SUHD量子点电视则水到渠成。同样，畅销书作家伊姐谈论自家生活的质感幸福、璞素家居创办人陈燕飞谈为女儿打造精致生活、科学育儿达人赵君萧谈论如何亲子互动、旅游亲子达人尹璐讲述亲子旅行中的点点滴滴，他们都是讲述自己的故事和对生活的理解，并与三星家电的不同产品匹配，实现巧妙连结。

▲ 洛客•洛可可创始人、中国著名设计师贾伟畅谈设计理念

  在这个过程中，品牌角色开始融入到用户的三维世界，建立起生活的家电矩阵，从而形成场景化的情感纽带，通过“攻心”共振，激发用户对产品的向往。凭借大咖自有平台的传播及多个微信大号的二次扩散，在大咖粉丝群中实现TVC故事的高效精准传播。

  撩动年轻族群 拉动线下销售

  无可厚非，品牌营销的最终目的是促进销售。如今，80、90后已成为家庭电器的重度使用者，并逐渐具备强大的购买实力。如何攻心，将其从普通的看客转化为忠实消费者？就像买包包总是绕不开爱马仕，买高级腕表总离不开百达翡丽，品牌情感背后最本质的品牌印记，从来都是问题的核心。三星家电不仅通过TVC联动产品,同时也借助不同的传播渠道，使用年轻群体所熟悉的传播语言和传播方式，投其所好，攻心的同时撩拨有道，让他们从心底爱上三星。

  事实上，在这次营销事件的一开始，三星家电即开始了品牌印记的强化过程。在众多微信大号及KOL发布的文章中，为不同的大号和KOL量身打造动态ICON图，手绘漫画风格还原TVC温馨内容，统一视觉形象高度密集加深用户记忆点，增加用户对内容的喜爱，使TVC深入人心，有效整合TVC对外输出内容，强化“来我家吧”品牌记忆。

▲ 量身打造系列手绘漫画风格动态ICON图

  同时，三星家电也通过对TVC内容本身进行不同维度的剖析来强化品牌印记。比如千万级粉丝宠物爱好者“回忆专用小马甲”以GIF图形式展现TVC中的猫咪，知名百科类段子手“大神说”用长图文专业解读TVC韩式拍摄风格，综合热门微博大号“看热门围脖”用九宫格形式展现TVC中小女孩的不同表情……通过各种专业化的分析解读，让用户更直观地感受到产品卖点。除此之外，亲切搞笑的亲子漫画、有关于三星家电的设计师故事等，也从不同侧面进一步辅助加深品牌形象。

▲ 微博大号多维度多形式助力传播

  不同平台、不同渠道，喜闻乐见又易于传播，这些活泼的形式增加了传播的效果，触达更多的目标用户，加上三星家电用于终端播放的TVC短片，积极配合促销主题，将线上影响力引流到线下，让品牌理念的传播最终转化为终端的销售。

  从吸引关注到打动人心，再到最终购买，期间所经历的过程，不仅是品牌形象的输出，更完成了用户心智的占领。从讲故事到赢得用户信赖，三星家电成功联动用户，形成独特难忘的品牌印记，一步步让“来我家吧”让用户所熟知，让三星家电产品成为最终选择。同时，也让一次普通的TVC营销显得如此不同，充满心意。

标签：