I现场·品牌圆桌|一个好品牌是一连串的好故事

icon 2016-12-27 20:52:50
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摘要:2016年12月27日,“I现场——新浪家居华南思想趴”在广州花都合景喜来登酒店举办。整场的活动由两个大部分组成:“创想Party”和“狂欢Party”。其中“创想Party”设有四场限时圆桌对话,同时还有新浪家居2017年最核心的媒体产品...

 导语:2016年12月27日,“I现场——新浪家居华南思想趴”在广州花都合景喜来登酒店举办。整场的活动由两个大部分组成:“创想Party”和“狂欢Party”。其中“创想Party”设有四场限时圆桌对话,同时还有新浪家居2017年最核心的媒体产品分享。四场限时圆桌对话分别为品牌圆桌、产业圆桌、设计圆桌和创新圆桌。下面我们将分享的是新浪家居华南副主编叶玲菊主持,箭牌卫浴总经理严邦平、东鹏集团常务副总裁龚志云作为对话嘉宾的品牌圆桌对话实录。对话主题为:一个好品牌是一连串的好故事

主持人:

新浪家居华南副主编叶玲菊

 

嘉宾:

箭牌卫浴总经理严邦平

东鹏集团常务副总裁龚志云


I现场·品牌圆桌|一个好品牌是一连串的好故事

从左到右分别是:新浪家居华南副主编叶玲菊、东鹏集团常务副总裁龚志云、箭牌卫浴总经理严邦平


  话题一:大众品牌VS行业品牌,家居企业做广告给大众消费者还是有装修需求的消费者看?


  叶玲菊:两位圆桌论坛的嘉宾,他们所在品牌在行业内都有着举足轻重的地位。今天,我们想从二位所在品牌做的那些事开始聊。东鹏今年跟欧派衣柜做了一个“中国好闺蜜”的活动,在机场等地方投放了很多广告,请问龚总,这个活动是做给谁看的?


I现场·品牌圆桌|一个好品牌是一连串的好故事

 龚志云:我认为品牌的活动一定要跟消费者有互动,才会做出好的效果。“中国好闺蜜”是一个能够引起人好奇心的话题,普通大众看到这个活动,都会想到自己的好闺蜜,能触动到大众的心,然后愿意参与进来。


  叶玲菊:箭牌卫浴已经举办了两届智能卫浴节,同时“箭牌之夜”朗朗音乐会也在全国各地开展。请问严总,箭牌这些活动是针对装修业主还是普通消费者的呢?

I现场·品牌圆桌|一个好品牌是一连串的好故事

  严邦平:应该说是针对普通消费者的。因为箭牌卫浴虽说已有23年历史了,但跟一些国际百年品牌相比,品牌知名度还是不够,这就使得很多大地产商、高端酒店选择产品时,往往习惯选择国外品牌。但客观地说,箭牌的产品一点都不比这些国外品牌做得差,因此我们希望通过郎朗这位非常有代表性的国际知名钢琴家,把箭牌推向国际视野,通过一系列活动使品牌高度得到很好的体现。


 话题二:越来越多品牌宣称要做消费者品牌,是否已经到了这个时机?


  叶玲菊:目前在行业有这样一个现象,很多品牌都从行业品牌转向做消费者品牌,请问二位,行业已经到了消费者品牌这个阶段了吗?


  龚志云:随着竞争的白热化,行业洗牌会推进打造品牌的趋势。但我认为建陶行业做消费者品牌有一定难度,因为建陶品牌不像卫浴品牌,卫浴品牌的商标是可以看到的,而瓷砖品牌贴在地面很难让人记得住。整体趋势会朝着品牌道路来发展,但可能还没到做消费者品牌的时候。


  叶玲菊:现在的障碍是什么?


  龚志云:其实品牌分为三个纬度,一个是知名度,一个是美誉度,一个是忠诚度。并不能简单地理解为卖广告就是做品牌,我认为卖广告只是做知名度,并不一定能做出美誉度和忠诚度。建陶不属于高频消费产品,因此消费者对品牌的记忆相对较弱,要做出知名度有点困难,但是品牌可以用产品做出美誉度和忠诚度。


 叶玲菊:刚才龚总提到一点,说因为商标容易露出,因此卫浴品牌比建陶品牌更好做推广,严总赞同这个观点吗?


 严邦平:去年深圳有一个关于消费者对品牌关注度的调研,瓷砖的关注度只有百分之十几,而卫浴的关注度达到百分之六十几,这也说明消费者对卫浴产品的关注度确实会高一些。箭牌从一开始就非常注重消费者,投入了大量的财力物力精力到终端建设和消费者推广上,因此在普通消费者端有一定的知名度。但在房地产商、高端设计师群体等一些特定的渠道,还是欠缺关注度,而这恰恰是一个很大的市场。作为品牌,需要做的就是把产品品质做好、把服务做好,同时提高知名度。所以我们最近两年开始聘请品牌代言人做品牌的推广宣传,也开始进行一些特定的渠道推广,同时开展了两年的智能卫浴节,希望更多人了解我们的新技术、新产品。


  叶玲菊:那箭牌卫浴是走在消费者品牌建设的道路上吗?


  严邦平:其实是消费者品牌还是某个渠道的品牌,不是我们自己说了算,是一个品牌的发展过程。现在箭牌的二次消费群体已经非常庞大了,十几二十年前父母一代选择了箭牌的产品,现在子女成家了继续选用,这就是品牌的沉淀,这也很自然成为消费者品牌。另外,我们在产品研发、设计上做出差异化,利用新技术、新工艺,让我们产品的更先进,为品牌加分。


  话题三:品牌是靠钱烧出来的吗?


  叶玲菊:有些人认为品牌是靠钱烧出来的,没有钱是没办法做品牌的,二位认同吗?


  龚志云:在自媒体时代,这个观点可能要改变,做品牌不一定需要很多钱,反而需要更多的创意和跟消费者的互动。


  叶玲菊:可是对家居建材行业来说,可以看到很多品牌前赴后继地往央视、高铁、机场砸钱做广告,您又如何解释这一现象?


  龚志云:那是因为这些企业钱多了。


  叶玲菊:严总您怎么看这个话题?


  严邦平:有句话说“金钱不是万能的,没有金钱万万不能。”我觉得一定要有钱,关键是这个钱怎么用。砸钱投广告只是品牌建设很小的一部分,就是做品牌的知名度。但是品牌的内涵要比这个丰富很多。当创立一个品牌的时候,你有一个非常朴素的出发点,那就是你做这一类产品、从事这个行业、创立这个品牌最终想做什么?比如我们箭牌就是立足改善我们消费者的卫浴生活品质。然后围绕这个点去做好的产品开发、设计、品质管控、服务体系建、关注消费者体验、发现消费者的潜在需求,然后千方百计去满足他,真正改善他的卫浴生活品质,提升他的生活品质,出于这样的出发点投入大量的金钱做研发。光有好酒还不行,你还得吆喝,所以需要做广告宣传,让更多人知道、认识、体验你的产品,最后认可你,不但他自己选择你的产品,还向周围的人推荐选择你,从而形成良好的口碑,这样品牌才能逐步成长、知名度才能不断扩大,成为消费者心目中的品牌。

  但在这里需要特别注意一个问题,如果你的知名度大了,但是产品品质很差,消费者得到体验以后都是相反的结果,那么就会成为你负面的宣传者。这样的话,广告投得越多带来的负面效果就越大,这样投钱是负分,不会给品牌加分。


 话题四:互换角色,谈谈对方领域如何做品牌讲好故事?


  叶玲菊:龚总一直在瓷砖行业,严总一直在卫浴行业,两位试着互换一下角色,龚总您认为卫浴平台应该怎样跟消费者讲好故事,严总您认为瓷砖品牌应该怎样向消费者讲好故事?


  龚志云:我认为卫浴品牌是可以走向消费者品牌的,因为使用频次非常高。同时因为卫浴是一个成型的东西,跟家电是一样,所以可以按照一定的手法来操作,不一定在建材市场才能卖马桶,在百货商场同样也可以卖马桶。我相信不一定要装修的时候才会买卫浴,平时换一个新马桶也是一件很简单的事情。因此可以尝试在百货商场里建一个卫浴体验馆,让消费者得到良好的体验。


  严邦平:卫浴和瓷砖两者很大的不同点,卫浴是成品,而瓷砖不是成品。拿服装行业来做比喻,卫浴就像成衣,消费者可以直接选择,而瓷砖则像布料,它得通过设计师的设计来进行推广效果会更好,所以我认为瓷砖更需要偏重设计师渠道。


(声明:新浪家居原创稿件,转载请注明出处。)

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