京东“图谋”家居家装万亿市场

摘要：京东已然瞄准万亿级的家居家装市场。4月3日，刚刚完成拆分的京东居家生活事业部家居家装部携手张永和、梁志天、周宸宸等20位知名建筑师和设计师，就设计、美学、生活、人类发展进行共同探讨和思辨的主题展览亮相米兰。

  京东已然瞄准万亿级的家居家装市场。4月3日，刚刚完成拆分的京东居家生活事业部家居家装部携手张永和、梁志天、周宸宸等20位知名建筑师和设计师，就设计、美学、生活、人类发展进行共同探讨和思辨的主题展览亮相米兰。

  京东集团副总裁、京东商城居家生活事业部总裁辛利军接受《中国经营报》记者采访时表示，将原来的京东服饰家居事业部分拆成服饰和家居家装的原因在于，京东服饰和家居家装品类已经壮大到需要精耕细作的阶段，而电商下半场之间的竞争或许就在服饰和家居家装领域。因此，京东不断亮相米兰设计周、试图圈住设计师打造“京东设计家”(JD Design+）产品，实际上是在为家居家装未来的场景化营销蓄势。

  携二十位中国设计师亮相米兰设计周

  4月3日~15日，京东“京东设计家”(JD Design+)亮相米兰设计周。京东此次带来的是由133只京东快递纸箱拼砌而成的箱体式迷宫，携手20位中国设计界的代表力量通过展览阐述中国设计师从宏观到微观、从无一物到万物，讨论设计、美学、生活和人类的发展。

  辛利军告诉记者：“今年的展览最后确定主推中国设计师。一方面，京东希望推动中国设计与国际接轨；其次，国内市场随着消费升级，中产阶层和年轻一代已经成为主体消费力量，他们追求品牌化消费，愿意为产品品质支付溢价。在家居家装方面，表现为追求 设计性 更强的家居产品，希望家装设计师满足他们的个性需求，在品牌、理念和品质上都渴望与国际接轨。”

  据介绍，京东参加米兰设计周还有一个重要目的，即让国际的家具品牌和厂商认识和了解京东，并让关注国内消费者的国际品牌和厂商通过与京东的合作进入中国市场。此次米兰设计周期间，京东宣布与意大利家具家装品牌SAVIO FIRMINO、Bordingnon和Contraction合作，品牌产品将陆续在京东上线销售。

  京东参展米兰设计周的背后，是京东家居家装部2016年开始发起的JD Design+和设计帮产品，该项目意在圈住众多设计师，尤其是中国设计师，希望通过扶持中国设计师推动设计产品的市场化。

  记者从京东APP发现，目前“设计帮”的入口藏得还比较深。京东商城居家生活事业部家居家装部总经理周新元表示，现在产品还处于打磨阶段，一旦把产品打磨好了，就可以放在京东首页，流量自然就来了。

  电商下半场在家居家装

  今年3月16日，京东服饰家居事业部拆分，以家居家装独立成局的新居家生活事业部重新亮相。

  随着各项业务的不断发展，京东在不断拆分业务条线，从最初的只销售电脑，到之后逐步拆分出销售3C、家电、消费品、生鲜等品类的事业部。对于此次拆分，在辛利军看来，是服饰和居家生活分别独立往深耕细作发展的最佳时间点。“2014年左右服饰家居家装的流量逐渐走高，而一个产品类目变大之后便要求精耕细作。”辛利军告诉记者。

  易观生活服务行业跨境电商资深分析师陈涛向记者表示，京东将原服饰家居事业部拆分成大服饰事业部和居家生活事业部，让每一个单独的事业部都可以根据细分市场的不同特点进行差异化建设，包括战略规划、组织架构、决策过程、运营方式等方面，以便能达到优化效率和用户体验的目的。

  除了深耕细分市场之外，京东拆分更重要的目的，是互联网电商下半场的战场将转移至服饰和家居家装领域。

  据中国电子商务研究中心的统计数据显示，2013年家居行业的线上销售规模为700亿元，到2015年达到2000亿元左右。

  不过，虽然家居家装市场是万亿级规模的大市场，但从数据上可看出难啃程度之高。易观智库在2016年底发布的《中国互联网家居家装市场专题研究报告》显示，大家居行业市场规模在2015年已达到4万亿，并保持稳中有升增长，但到2016年底，家居家装互联网化的份额尚不足10%。

  五年内欲成线上线下第一渠道

  辛利军曾表示，京东家居家装在五年内要做到线上线下渠道的第一。4月4日，辛利军告诉记者，五年的时间点是他主动提出的，如果进展顺利的话时间可能会更短。

  据介绍，京东在家居家装上的战略分为三个阶段。第一阶段是销售家居标准化产品，包括家纺、厨房用品等。据悉，京东目前已经是康宁在中国最大的线上线下销售渠道；第二阶段是攻克不便交付的、非标品的家具建材。家具的突破口是设计和服务，京东将把大件服务的监控、售后和公司擅长的小件进行嫁接；第三阶段，家装项目将把前两个阶段的产品嫁接起来，并在未来的合作中植入科技、环保、智能的因素，并在消费者家中前置智能家居产品的基础设施。

  在周新元看来，家居家装电商的战争并不比服饰电商容易，“服饰电商难在消费者的个性化需求和潮流趋势，但试错成本低，而家居家装电商最大的痛点就在于用户试错成本高。”

  业内人士认为，家居家装产品的购买有低频次、重体验等特点，消费者有强烈的品质要求。对此，京东提出的解决方案是场景化营销。

  据京东介绍，家居家装场景化营销的重头戏在JD Design+（设计帮）项目。京东将通过实物渲染、利用360度全景和VR技术等手段打造场景式购物，让电商消费者实现“所见即所得”。周新元透露，目前该项目的问题是设计师不够多、商品不够多。设计帮目前的产品逻辑是丰富商品，未来设计帮项目将成为京东家居家装场景化营销的重要入口，用户可以按风格、预算、装修房间、设计师等选项选择家居家装商品。“虽然通过线上销售渠道可以打破传统家居行业长期存在的暴利问题，但因相关的产业还涉及到设计、施工、监理、金融、售后服务等多个环节，对于整个产业链上其余环节而言，如何与互联网更好地结合，更好地利用互联网提效增利，是非常值得探索的问题。同时，这也是家居家装行业今后较为明确的发展方向，存在巨大的市场空间。”陈涛认为，由于家居家装市场及市场中的企业处于变化速度极快的互联网环境中，对于五年以后的市场格局还需要耐心地去观察、去判断。（来源/ 中国经营报）

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