戴蓓:传播风口,从你的全世界路过

icon 2017-07-01 12:07:09
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摘要:在内容为王的时代,家居行业的传播有哪些变化?在无感知广告时代,我们在感知什么?不写新闻稿的新闻怎么搞?此次峰会,新浪家居全国总编辑以《传播风口,从你的全世界路过》为主题,和大家分享了近两年来新浪家居和家居企业共同打造的经典传播案例。

  万物互联、智能来袭,世界瞬息万变。虚拟世界成为“万物平台”,社交网络渗透到生活的方方面面,世界在变革,行业在重塑,风口之下家居业又将何去何从?

  新浪家居“未来无界暨2017中国家居商业领袖夏季峰会”将会给你答案。

  在内容为王的时代,家居行业的传播有哪些变化?在无感知广告时代,我们在感知什么?不写新闻稿的新闻怎么搞?此次峰会,新浪家居全国总编辑以《传播风口,从你的全世界路过》为主题,和大家分享了近两年来新浪家居和家居企业共同打造的经典传播案例。以下为演讲实录:

新浪家居全国总编辑 戴蓓新浪家居全国总编辑 戴蓓

  我是2003年从一个传统媒体报纸进入到互联网行业,一直做到今天,一直在家居行业做媒体传播。我觉得这五年,从传统媒体到互联网,家居行业的传播发生了太大的变化。

  刚刚说“无界”,新浪乐居的快速成长和企业家的合作有很重要的关系。一个非常有传播力的新闻事件或者是一个话题,它的背后不仅仅是媒体的功劳,这是一个共同成长的时代,很多非常棒的传播案例都是基于企业家和媒体一起共同打造的。今天我用三十分钟的时间,和大家回顾一下近两年新浪家居和企业家共同打造的传播热点,希望能够给到大家一些启发。

  没有不策划的热点新闻!

  有话直说,不一定是好事情!

  在无感知的广告时代,我们在感知什么?

  这是我在演讲之前分享的三个层面的问题。大家可能都会觉得,我要开一个新闻发布会,我给戴老师发微信提出需求,这可能是传统的方式。有话直说,不一定是好事情。比如开一个新闻发布会,您跟用户说我的大板抛光砖如何如何好,用户可能听不懂,那么我们能不能用讲故事的方式,更好地让他接受你的产品,用有趣的方式,把你的东西介绍给目标用户呢?

  我每年两百多天都是住酒店的,当资本和企业家真正愿意因为你的内容传播买单的时候,作为主编我感到无比荣耀。接下来分享一下我们做的一些案例。

演讲现场演讲现场

  不写新闻稿的新闻怎么搞?

  大家都会做一些自己的新闻发布会,为什么别人家的新闻发布会媒体那么卖力做传播,而你的发布会只是豆腐块儿呢?其实现在的媒体传播不仅仅是一篇新闻报道这样的传统传播方式,有太多太多新的方式,他们怎么做的呢?

  第一个案例,今天在座的很多老板都知道去年六月份红星美凯龙30周年事件的传播,很多人的朋友圈被这一事件刷屏了。接下来我们一起解密红星美凯龙30周年庆典活动,网页专题浏览人次37万,浏览次数50万,移动数据用户总数13.9万,总流量27.3万等等,这些数据是三天之内达到的结果。

  我们的朋友圈收到这样的微信,说车建新邀请你加入群聊“车建新和他的小伙伴们”,本来应该是第二天传播这条内容的,因为很不小心误传到一个微信群,结果一下子被红星集团的很多同事转发出去了,瞬间那条微信达到了13万的传播量。

  它的点在哪里?其实红星美凯龙最初的需求是希望媒体去参加30周年庆典party,用传统的传播方式写一篇新闻稿,邀请大家来看,这件事情就结束了。我们觉得这太不有趣太不好玩了,当时很多人朋友圈玩得比较嗨,于是我们提出,能不能做一个模拟微信群聊场景的互动H5,说车建新邀请你加入群聊,你进群以后,群里的各位老总都来欢迎你,跟你互动,你会感到无比荣耀,这种和大咖之间的互动会激起自己的身份认同感。这条微信是红星美凯龙华北的同事晚上起来给孩子换尿布,不小心点进去了,她吓了一跳,发微信跟我说她误点了老板的群,所以这种感同身受,让你和大咖之间平等对待的互动方式颠覆了传统的一篇新闻稿的传播方式,而数据证明,这种方式的效果非常好。

  我们在微信后台收到来自行业协会、企业家等很多人的留言,为什么会产生这样的结果?我想解密一下,这不是没有策划,是有策划的。我们在背后预埋了五条种子选手,通过微信私信转发给很多家居大佬,比如TATA木门吴晨曦吴总,我们会发他微信说:“吴总,有这么一件事情,希望你来参与。”我们预埋了企业、协会、品牌总监、媒体、设计圈等五个不同圈层的种子选手,通过他们传播到整个家居圈和设计圈。所以我刚刚讲,所有热点新闻背后一定有是策划的,并不是天生而来的。

  在这样一个预热以后,当天配合出了很多原创的报道,这时候需要更加深度地解读背后的东西,所以我们当天做了同步的直播,用很好玩的互联网的方式,标题的方式,热点词汇的方式,解读红星美凯龙大活动背后说什么,传播整个活动。所以一条大新闻背后,可能不是一篇新闻稿,可能背后是串联了很多直播、专题、新闻、策划,整个H5移动的传播等等才造成今天的结果。

  如果不用新闻稿,还能做怎样的传播呢?

  比如TATA木门和新浪家居一起做的活动,利用新浪微博发起热点话题#我的静音生活#,这种效果可能比你直白地跟人家说,我的静音木门有什么功能,效果要好上一百倍。还有顾家家居,用微博话题作为传播和营销的主要方式。所以我觉得我们要重新审视,未来要传播什么介质,传播你所爱的新闻点,不同的载体,呈现的结果完全不一样。

  比如我们和慕思一起合作的“冰冰约睡”的活动,引爆了社交圈的传播,因为这种全新的互动形式会让你觉得非常有趣;再比如我们和司米橱柜以及法国旅游发展署合作的“寻味法国”活动,带着文化和生活内容的方式。

  今天如果企业家还在讲,我的板材是E0级的,那这个行业还是低端的发展,我们是不是可以用更好的,更有味道的方式,让消费者传播你自己的品牌的IP?是活生生的IP,而不是几个字硬梆梆的产品。

演讲现场演讲现场

  不仅是直播的直播

  大家都很熟悉直播,都在玩直播,直播是什么?不同人有不同的方式。接下来我想分享几个案例,我们用直播的方式,如何帮企业和企业家一起做热点事件的传播。

  首先我想分享一下“爱空间对赌”案例。去年陈炜找到我,告诉我爱空间将做一个“5天不搬家装修厨房”的活动,问我能不能写深度的新闻报道进行传播,我说这个不有趣,我说能不能这样,你敢不敢跟我打赌?如果我输了,给你3天新浪家居头条,如果你输了,你把质做好。于是我们从用户里面筛选一个家庭,把我们的摄像机架在现场,5天24小时现场直播,到底每天发生了哪些事情,工程质量是怎么完成的,实时监督。

  对这一事件整体的传播,我们一共推广了38天,但是实际曝光次数非常多,因为大家觉得有趣,我们还设置了很多环节,保证了流量激发的行为。我也用我的朋友圈和微博来讲:“你别吹牛,我就不信,我就跟你打赌,你行不行?”所以在自己朋友圈,通过新闻同时搭配互动传播的方式,呈现了爱空间推出新品的过程,很多消费者会因为打赌的行为进来。这是我们5天现场直播的情况,还有很多朋友帮着一起传播,我们也记录了整个过程。

  今年我们在座的很多人也参与了第二次行为,关于“定制和标准化的未来”,这背后是什么故事?它背后其实也是推出标准化产品,如果你直接讲我的标准化产品,可能不太有人有兴趣,用什么样的方式能够让你的事件变成行业所有人关注的事件?

  我们做了这样的策划——把蔡明搬出来了,因为蔡明是大家比较关注的人物,我们让蔡明发出了微博,经过几轮论战,引起了大家的关注;同时我们用新浪媒体的方式,采用了企业界、协会等等不同领域人士的观点,让这个事件继续发酵,像罗振宇、姚晨等业外人士也加入了论争,我们也借助其他媒体,让事件继续发酵。

  但是这还没有结束,我们还杀了一个回马枪,我让编辑采访了群众,群众说,我不知道蔡明是谁,不知道陈炜是谁,我们只关心我们家厨房能不能准时交付。群众就关心最后谁能解决问题,因此我们发起了全国招募百名体验官的活动,搜集了大量用户数据,同时在传播品牌方面,起到了非常好的效果。爱空间也一起做了传播,其实这个传播的背后,它的发起需求是要一百个客户,如果我们用这样的方式讲,大众可能完全没有兴趣。爱空间当时给我的需求是“一元抵十万元礼包”的活动,我们搜集很多用户需求,做这样的事情肯定是没有意思的,而且不能帮你做品牌的传播,所以我们倒回来,策划了这样的事件。

  还有一些企业用直播的方式联动全国进行品牌的传播,比如“芬兰芬琳漆十周年十四城新品发布会”的活动,这个作用是什么呢?消费者看到你在买,他也会受到促动产生购买行为。这就是用直播的方式来烘托活动的氛围。

演讲现场演讲现场

  设计师渠道:十万套路,不及十分诚意

  大家都知道,新浪家居在设计师渠道方面做了很多活动,企业家们也做了很多活动。我想说的是,十万套路,不及十分诚意。我们现在做的很多活动品质感不够好,虽然很多企业家投了很多钱在设计师活动上,但效果甚微。我觉得当下这个时代,应该是重新确立设计和产业关系、设计师的地位的时代。我们能不能和新的时代发生关系?我觉得需要重新思考。在这方面,我想分享几个案例。

  IMOLA瓷砖,以往和大家一样,把很多钱放在设计师留学、设计师做活动上面,但是有一个很大的问题,没有传播,没有传播等于零。所以当我跟IMOLA的老大见面的时候,我说张总,其实我特别想跟您说一句实话,我觉得您的活动没有效果,您投的钱不少,但是没有做好传播。所以三年前开始,我们一起合作做了一场活动,这个活动是集中了一个案例,去年米兰世博会,他要去米兰看,用传统的方式,告诉大家今天有米兰的活动。我说,如果你光有这种方式说还不好,能不能有更高级的方式帮你曝光?其实我帮你算了一笔账,你是最大的一个团。所以后来我们整的这样的标题,IMOLA筹全国最大的“设计世博团”包机去米兰,这是属于国家层面很多国际交流方面的事件了,不是企业家自己做的设计圈小活动,完全是国家层面的,所以这和企业自己做产生了完全不一样的效果。包括奖项也一样,企业自己都做自己的奖项,但是这种传播力不强,所以我们在传播方面,帮它做了很多资源的整合,比如媒体资源的整合等等之类的工作。

  “环球酒店设计之旅”是我们和简一大理石合作的非常标志化的活动,昨天刚刚在北京举办了第十三站活动,请了马岩松老师做演讲,为什么活动能够请到马老师?马老师现在是国际上炙手可热的最有话语权的人了,他为什么会来?因为这个活动已经成为了我们在酒店领域非常棒的品牌活动,这可能是一个企业没有办法达到的工作。媒体加上企业的力量,可以共同打造一个在某个领域当中话语权的品牌活动。而活动背后,实际上是我们用这样的方式,为企业在工程领域建立了非常大的渠道,因为在精品领域渠道,从消费热点、投资热点来讲,它的产品很多,未来在这个市场上的开拓更有助于品牌的发展。

  我们也帮简一策划了海外的第一站印度尼西亚,举办了第一次中印设计师交流活动,我们也去了非常棒的不向媒体开放的特别的酒店场所。当一个企业跟他们沟通的时候,他们可能不买账,会觉得是商业行为,但是如果是带有媒体传播性质去与他们沟通对接去曝光的时候,他们是愿意向媒体开放的,所以我们去了当地非常多的精品酒店,是大家没有办法去用商业的方式来实现的,同时我们也带了中国很好的设计师一起去,所以这种活动整体的品质感不太一样。

  中国时尚家居T台秀是我们今年在深圳做的一场活动,我们推的是中国原创设计师品牌产品,原创设计不仅仅是室内设计,这两年产品设计也在爆发性增长。年轻的企业家在不断涌现,但是对于原创设计,我们的推广真的是不够,包括今天来了很多制造行业的企业家,我们帮他们对接的是很多制造和设计层面的事情。比如在深圳搭建了一个舞台,用时装发布会的形式,像很多时装大师一样发布家具新品。这是我们和深圳家具协会一起合作的活动。有人发评论说,原来家居行业的新品发布会还可以这样办。

  这是我们和箭牌卫浴合作的“中国室内设计新势力榜”活动,我们不仅在推梁建国、梁志天这样的设计大咖,我觉得企业家和媒体人应该把更多的机会和舞台让给那些在成长中的设计师,其实他们掌握了中国室内设计非常多的真正的工程量,很多项目的实际操盘手都是他们。我们去年和箭牌卫浴合作,推荐了一批中国40周岁以下,从业10年以上的新锐设计师。室内设计圈正在成长当中,但是未来三五年会发生非常大的裂变,我看到了中国非常大的一帮中青代设计师成长的力量,他们不仅在中国很多场合有话语权,而且未来在国际舞台上,我们也看到了他们未来的成长力,所以企业家应该更多地把目光放在他们的身上,我们能不能和新浪家居一起推他们一把,未来我们设计话语权是不是能更进一步?

  这是我们和包豪斯学院合作,第一次启动的中德合作活动,我们今年会送一批中国年轻设计师去包豪斯学院进修。

  设计师的需求是多种多样的,他们愿意把自己P在海报上,用这样的方式传播。其实我们有很多有趣的好玩的方式,可以用更好的方式呈现设计师与品牌和用户之间的互动关系。目前我们在设计领域做了太多合作,一点不夸张地说,在家居和设计领域当中,客户投放最多的就是我们新浪家居,我们一年基本上是40场活动的量。

  我们不仅在国内做,在国际上也有一些活动,有一些栏目内容,同时在facebook和twitter上也有我们的小站。我觉得未来的企业家和媒体都是一样,我们的背后不仅是中国,而是全球的定位。

  我们也做了很多内容性的工作,所以特别感谢我的老板,这是不赚钱的事情,我觉得媒体不能只做和钱有关系的事情,还要做一些和钱没关系的事情。我们一直坚持在做一些事情,《中国设计有意思》是推中国原创设计师的,《设计者说》栏目是推全球顶级设计大师的栏目,用高清视频的方式在海外和中国录制节目进行传播。

  最后,风来了,让我们一起,翅膀卷起风暴,心生呼啸!希望在这一轮新的传播风暴中,和大家一起成长,和家居企业家们,在未来越来越美的路上一起前行!

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