最不像广告的广告，拿了广告圈所有能拿的奖
摘要：《更好的日常》、《爱木之心》成功在哪里？
评价一个广告片成功与否的标准是什么？
圈内大触点赞“厉害了word哥”？
吃瓜群众刷屏“这个安利我吃了”？
还是颁奖典礼上“拿奖拿到手软”？
或者，以上都是。
目前，《更好的日常》、《爱木之心》已全部达成。
9月21日，在界面新闻举办的中国优传播大奖颁奖礼上，红星美凯龙30周年品牌片《更好的日常》斩获整合传播奖，并一举拿下全场唯一金奖，《爱家·亲密有间》夺下优传播创意奖，红星美凯龙成为现场唯一获得3个奖项的品牌。
红星美凯龙企划管理中心总经理何兴华在颁奖礼上分享
《更好的日常》仅出街一个多月，就斩获了2016年釜山国际广告节最具影响力品牌奖，很快又摘得第五届社交网络营销金蜜蜂奖最佳策划类银奖、金鼠标跨媒体整合类银奖，最近刚入围金投赏奖、金象奖、艾菲奖，正在等待最终决赛结果。
《更好的日常》部分画面
然而就是这样一部斩获多个大奖的品牌广告片，却是一条打破人们既定印象的“不像广告”的广告。从时长上就可看出端倪，5分钟的时长（还有一版8分钟版），通常这被认为超过了受众的耐心承受度。主题庞大恢弘，邀请国际顶级设计大咖探讨设计与日常，通篇如诗般的文案语言也面临着曲高和寡的风险。堪比电影大片的镜头语言和缓慢节奏，完全颠覆了广告在人们心中的既定印象。
作为一部企业三十周年的品牌片，红星美凯龙没有洋洋洒洒地歌颂企业史，也没有气势恢宏地描绘战略蓝图，而是跳出套路，以一个生活方式提供平台的身份，通过对这个时代和人们坦诚对话（文案中随处可见的问答句式），反思自己“被需要”的理由。
“供给侧改革”和“消费升级”的话题正越来越被关注，当它们投射到“家”里，人们对“更好的日常”的需求就浮现出来，这也正是全片立意所在。从这一角度来看，《更好的日常》内涵得不像一部广告片。
然而，它所收获的评价却非常高。
冯唐：启迪民智，善莫大焉。
李宗盛：看落泪！
高圆圆在为片子配音时自述：每一句台词都写到我心里。
原研哉：我从来没想到，一家企业的短片能拍出这么高的格局。
广告圈人士：文案写得太有质感，而且提出了每个普通人会有共鸣的观点。《更好的日常》确实值得大部分圈外人看一看。
虎嗅网：其实想打动的人群是年轻精英，在用高级的镜头语言和文案，用绝美的视觉，扎实的欲望，尝试去打动这些受过良好教育，拥有挑剔的审美能力，阅历广泛，品味出众，思想跳跃不乏深刻的年轻一代。
更有说服力的是数字：
出街一年多时间里，
视频播放达4000万次；
评论达数万条；
被转载、上头条；
被业内奉为经典案例……
如此在圈内圈外引发广泛热议的现象级广告作品，上一次见还是《爱木之心》。
很巧，也是红星美凯龙诚意出品。
2015年6月出街的《爱木之心》，第一次被冠以“拍得完全不像是一个广告”的评价。如散文诗般的观看体验，极富内涵的审美体验。冯唐、李泉这两个有味道的文艺男中年用二重奏般的对白将木所代表的生活方式和人生态度娓娓道来，通过文字和音乐的不同形式碰撞展现木丰富精神内核。
这是一次单点爆破的尝试，因为红星美凯龙发现，大众正在被撕裂为一个个“社群”。可怕的是社群之间在价值观、渠道介质等层面很少交叉，甚至是决裂的。因此我们看到《爱木之心》聚焦单一品类（木制家具），与特定人群（爱木之人）深度沟通，是一次“击穿式”的传播尝试。
令红星美凯龙意外的是，第一次这样不同以往的深度沟通在目标受众中引起了美好的长尾式的回响。这也为之后创作《更好的日常》埋下伏笔。
有观众看完后表示：完全颠覆了我对红星美凯龙的想象。当一个品牌将家与生活的温度灌入自己的基因，将安静的家具赋予热烈的情感能量，我想这个品牌就赢了。
1600万的播放记录，超1.5亿次的项目曝光，刷屏广告圈、媒体、大号主动转发、被推荐为“最不容错过的精彩案例”，即便在两年后，《爱木之心》依旧为人津津乐道。
收获美誉度之余，《爱木之心》几乎以秋风扫落叶之势横扫广告领域专业奖项。
2016年金鼠标病毒视频营销类金奖
2016年金瞳奖最佳形象代言人金奖
2016年金瞳奖最佳传播效果铜奖
2016年媒介360最佳传播效果奖铜奖
2016年媒介360数字营销传播金奖
中国长城广告奖媒介营销银奖
金蜜蜂奖最佳内容营销金奖
金投赏最佳商业内容奖提名奖
金鼎传播奖金奖
《爱木之心》所获奖项（部分）
同样两条“看起来不像广告”的广告，同样的拿奖专业户，同样出自红星美凯龙之手，绝非出自偶然。
在热点频出，信息更迭迅速的互联网时代，新奇的形式及爆炸性的话题点确实能引起受众注意，但无法博得好感度，过火的剑走偏锋反而让受众反感，影响品牌本身。
然而一直坚持匠心和创新的红星美凯龙却不愿做互联网时代另一个嘈杂浮夸的角色，它尊重受众的智商和审美，它有自己的态度，它不献媚，不愚弄，它把每一条广告都当做一件作品去细致打磨，然后奉献出能力范围内的最好作品。
正如一个观众在《更好的日常》视频下方所评论的：这才是广告应该有的样子。
点击视频观看这两条“最不像广告的广告”↓
更好的日常：https://v.qq.com/x/page/f0304kil2ua.html
爱木之心：https://v.qq.com/x/page/b01593qmibp.html
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