你以为这只是一个600万的商标案?其实是美巢用20年打造了一条品牌护城河

icon 2017-11-21 14:42:10
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摘要:“北京秀洁新兴建材赔偿美巢集团600万元”,10月31日,北京市高级人民法院的一纸文书为一场长达两年的官司画上了句号。

文/新浪家居新闻中心陈田玉

  “北京秀洁新兴建材赔偿美巢集团600万元”,10月31日,北京市高级人民法院的一纸文书为一场长达两年的官司画上了句号。这是北京地区商标侵权类案件中判赔数额最高的案件,起因是因为一枚商标。官司尘埃落定后,新浪家居专访了美巢集团董事长张经甫以及北京市集佳律师事务所高级合伙人张亚洲,律师李科峰。树品牌后又该如何护品牌?防御性注册为何“山寨”自己?商标案背后,我们解读美巢用20年打造的品牌护城河!

  美巢董事长张经甫人称“商标狂人”,注册有1000多枚商标。1996年4月29日美巢刚刚注册时,他就注册了第一批商标。2002年,国家对商标的注册规定做了重大调整,张经甫开启了一轮大量的商标注册,把“美巢”商标在34类产品,11类服务全部进行注册。而这次引发争议的“墙锢”商标就是在这轮调整中注册的。

  2014年,美巢发现秀洁公司从2010年起使用“墙锢”的商标,并且大肆印刷在产品及宣传单页上。由此也引发了这场长达两年的官司。侵用已经注册了的商标,审判原本应当毫无争议,耗时如此之久是因为双方对商标和通用名的区别产生分歧。“墙锢”是美巢集团生产的混凝土界面处理剂的商标注册名称,经过十几年的宣传与经营,“墙锢”已经在整个行业拥有了知名度。秀洁直接拿来将它作为混凝土界面处理剂的统称,试图混淆商标与通用名的界限。2016年北京知识产权法院一审就否决这一说法,二审时秀洁依旧没有证据证明“墙锢”为通用名。


  假货猖獗切行业之痛

  在这场拉锯战中,美巢主张两项权利,一是美巢商标专用权的权利,二是消费者权益。张经甫给我们算了一笔账,“欧美国家大约十年到十二年装修一次。中国的消费者购买力不同,也大概是十年左右,或者更长。如果用了假货,影响会持续很久”。因此在道义上张经甫认为美巢应当给消费者一个说法。

美巢集团董事长张经甫

  “美巢的21年的成长历程,假货伴随了我们十几年”张经甫说打假的过程中最困难的还是假货与社会大背景的高度关联。市场上造假、侵权的手段五花八门,而中国的社会秩序、法律环境,特别是包括消费者维权的意识依然比较低。美巢的每一个产品都有专属的防伪电码,查询即可分辨真假。但通过美巢后台数据来看,真正查询的数据只有3%左右,大部分消费者不会去查。

新浪家居全国总编戴蓓采访张经甫

  对此张经甫的心态却很好,在他看来中国从经济改革到现在,也是各种利益、现象的调整发展,打假是一个过程。美巢这次获得最高赔偿,就与这几年国家对知识产权保护力度越来越强是分不开的。赔偿额度衡量了知识产权的保护尺度,这次北京高院在北京地区给全国树立了一个标杆。一方面,政府加大对侵权行为的打击和对商标专有权的保护,另一方面消费者逐渐提高维权意识,社会多要素的共同进步下,全民打假的局面一定会到来。


 防御性注册“山寨”自己

  最近张经甫又拿到了两个商标,一个是静之诺,一个是辐尔克。虽然产品投放还在立项阶段,但商标已经注册成功了。张经甫自爆“其实二十年前只是想从一堆产品里能跳出来,为自己的东西打上一个痕迹”,而现在美巢商标已经形成了进可攻退可守的立体的保护伞。“美巢”品牌下有不同序列,不同产品对应不同品牌,于是也就搭建了“美巢”主标下的二级标,三级标的注册保护。“墙锢”对应的是混凝土界面处理剂,“易呱平”对位的是内墙腻子,“坊水固”对应的是防水涂料。美巢市场上十一二类产品,商品名称都实现了注册,而且围绕商标本身就做了大量的防伪注册。

  不仅是“墙锢”,美巢集团甚至连主标“美巢”都被模仿出一个“美剿”的牌子。为了减少其他企业“傍名牌”的现象,美巢做了一大批防御性注册。不少知名企业都这么做过:比如大白兔就注册了十几个近似商标:有大灰兔、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔、银兔……阿里巴巴注册了“阿里爸爸”、“阿里妈妈”、“阿里姐姐”、“阿里妹妹”、“阿里姑姑”、“阿里叔叔”、“阿里哥哥”、“阿里弟弟”等商标。

  这些名字看上去很山寨,但做法却很正规。此前知名企业对“山寨商标”的反击,往往是以法律手段维权,但所耗时间、人力、经济成本较高。现在“山寨”自己,将与主品牌相同、近似的商标尽早注册,竞争者就无隙可钻。家居行业中品牌意识逐渐觉醒,树品牌、创品牌的多,有意识做防御性注册的仍在少数。很多时候我们是从经营层面讲品牌,但品牌并不能像商标一样受到保护。知名知识产权保护律师北京市集佳律师事务所高级合伙人张亚洲就告诉我们“现在我们树立品牌的意识之外,更重要的是树立品牌的保护意识,要把自己的篱笆墙扎起来”。

北京市集佳律师事务所高级合伙人张亚洲


  全球水准走好“品质之路”

  其实想要确认自己买的是不是美巢真品也很简单。除了官网查询防伪电码,批号,制造时间的立体防伪,好品质是最坚强的答案。“许多同行都在想破解美巢墙锢的技术,但配方工艺或许会被挖走,但品质和性能方面,美巢的标杆是很难达到的”。张经甫很是骄傲,也有骄傲的资本:爱立许混合机设备、伯曼码垛设备、哈佛&博克包装机……一条流水线上七八个国家、十几个全球顶级公司的产品只是美巢的基础配置。

美巢北京工厂控制中心

  “投放市场的任何一个产品,在品质上一定是最好的之一”。关于品质,美巢有几个“全球水平”:自身研发手段上是全球同行的水平;材料选择上是全球品质;流水线是全球同行业最先进的;工厂是全球行业里面最洁净的。今年美巢武汉工厂的建设已经提上了日程,作为美巢中国最大的制造基地这里将实现零工业废水排放的生产线;比京津冀最严格的标准再低20倍的粉尘排放标准,非生产用电全部依靠太阳能;办公取暖全部采用地源热泵的高标准环保。

  可以期待,张经甫要将美巢武汉工厂打造成中国辅料行业一个可持续发展,能源节约,环保高标准的标杆企业。“一个企业做一个经济组织,唯一的目的是实现资本的积累,但是我认为在这种积累的进程中,还要自觉承担社会责任”,用最严格的追求为蓝天绿水做贡献,用最苛刻的精神为品质做背书,美巢商标的背后是一个品牌的骄傲。

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