《改革开放40年进口品牌在华发展认知度调查报告》新鲜出炉

摘要：新浪家居发起进口品牌在华发展认知度问卷调查。调查发现：改革开放40年，进口品牌依然为品质代言，进口商品消费趋于理性和常态。

  翻看国民老相册，一台进口冰箱见证了一个孩子的成年，或是一张沙发装满了一个家庭的四世同堂。改革开放40年过去了，中国人民富起来了，谁还不知道几个耳熟能详的进口品牌呢？当中国制造强起来，民族品牌走出了国门，这些进口品牌在中国活得还好吗？

  新浪家居发起进口品牌在华发展认知度问卷调查。调查发现：改革开放40年，进口品牌依然为品质代言，进口商品消费趋于理性和常态。

  参与此次调查的对象年龄结构呈现倒金字塔状，20-35岁的人数最多，接近一半；36-45岁的紧随其后，占到36%；46-60岁占到11%；60岁以上最少，仅有5%。其中86%的调查者买过进口品牌产品，不仅带娃家庭舍得买，进口品牌的消费也出现了低龄化的趋势。

  80后及90后基于他们对全球各地的文化认知提升，在未来十年内成为消费市场的主流力量，他们对商品和服务的需求更具多样化和个性化，注重商品体验。这必将带动整个中国消费市场的结构调整。

  以90年代为界限，调查者第一次采购进口品牌产品的时间有了明显的增幅。90年与千禧年后的占比较90年之前翻了5倍。在街访过程中，不少90后表示即使当下积蓄并不多也愿意为自己喜爱的进口品牌提前消费。

  即使今日的消费观念发生了改变，但品质才是消费者的定心丸。本次调查中，有6成消费者认为进口品牌走俏的原因取决于它的先进工艺和过硬品质。3成调查者则认为进口品牌的成功与品牌营销有紧密的关系。2成调查者认为改革开放初期物资不丰富的历史背景也给予了进口品牌占据市场主导地位提供了有利条件。

  吴晓波说过“ ‘中国制造’的明天不在他处，而仅仅在于——能否做出打动人心的产品，让我们的中产家庭不必越洋去买马桶盖。”本次调查中，调查者对进口品牌的普遍印象是：品牌价值大，价格偏贵、耐用质量好。需要关注的是，有23%的调查者认为进口品牌名气大而性价比不高。

  国货当自强，以方太、老板等油烟机品牌为代表的中国制造已经跻身世界先进制造之列，以绝对优势占据高端厨电市场。以严选为代表的去品牌化产品的热卖也反映当下消费者更,尊重实用的评判标准，更理智地选购产品，不再迷信品牌。

  调查显示，在购买进口品牌商品时，4成消费者不介意商品是否是原装进口，认为进口商品在国内组装很普遍。6成调查者的思想偏保守，认为原装进口的质量会更好一些。因此与进口品牌其本土化制造之路还有发展空间。

  目前，不少进口家居品牌产品在生产工艺、核心技术方面由国外原厂引进，并且在国内建立起完全符合国外原厂标准与技术要求的生产线与管理体系，以100%保证在中国销售的产品品质能够达到国外原厂标准。这种品牌与生产相结合的方式也是现在国内大部分进口品牌所采取的措施。为了保证产品的高品质要求，他们往往还会派驻国外的设计师、工程师等驻厂监督或者管理。对于国内厂家来说，也学习了国外品牌的生产经验，因此，可以说是一个双赢的方法。

  如同济大学德国研究中心主任郑春荣所说：“当前，我国正在实施‘中国制造2025’”规划，旨在全面推进实施制造强国战略。我国全面推进实施制造强国战略也应进行相应的体制机制设计，以实现官、产、学、研等各类行为体的分工协作、优势互补。”

  再看一些细分数据，在进口商品的消费中，调查者的男女比例差距并不明显，几乎各占一半。面对进口商品，终于不只有“败家娘们”了！在他们的印象中，来华发展的进口品牌主要集中在时尚、电子、食品，家居建材虽位列第四，因其阶段性投入大量资金的特性，依然有很大的发展潜力。根据街访的回复，北欧轻时尚家居产品在年轻市场很受欢迎，尤其在软装及生活用品的翻新率比较高。

  另据商务部开展的主要消费品供需状况统计结果显示，未来半年，31.0%的消费者计划增加进口品牌消费。国内消费者对进口商品的需求旺盛。有品质的全球多样化商品供应将极大地丰富国内市场。

  此外，调查者居住地分布与消费能力成正比：一线城市达到44%，二线城市36%，三四线城市20%。虽然眼下一线城市依然是进口品牌最核心的消费市场，但像杭州、宁波这样的二线城市与一线城市的消费差距正越来越小。不少进口品牌也重视到了这一点，主动选择渠道下沉，吸引潜力用户。

  二线城市是进口品牌的潜力市场，其区域市场的“聚集效应”愈发明显。武汉、长沙、成都等省会城市区域特色经济的带动是该地区进口品牌快速增长的内在动力。相比“北京、上海两大城市尽管聚集效应明显，但明显的是个‘外流市场’，很多消费流向了海外市场。但二线城市多为闭口城市，来这里的消费者很容易将消费留在本地。”目前二线城市的进口品牌消费贡献主要来自于富豪人群，中产阶层的消费力还没有完全被挖掘出来。

  全球市场的打开令消费者有机会选购到各个地区的优质产品，调查者最熟悉的进口家居产品前三名包括：生活家电、坐便器、家具。

  调查者中最熟悉和喜爱的进口品牌来自欧洲、日韩紧随其后。作为海淘大国，北美和澳洲地区占第三梯队。而细分至进口家居产品时toto、松下等日系品牌赶超欧美系。这与日系品牌更早进入中国市场，在中国投资建厂，实现在地化生产不无关系。

  实践中，进口品牌涌入国内参与市场竞争已经形成“鲶鱼效应”。“一部分进口商品是国内以前没有的，可能会刷新国内的消费认知，带动国内相关产业实现从无到有的进步。”比如几年前，国内很多消费者并不了解智能马桶盖，国内生产厂家大多是为国外品牌代工。后来，智能马桶盖反而完全国内组装生产，在日本等国设立研发中心。

  那么消费者是怎样获悉这些进口品牌的呢？调查结果显示，广告与熟人推荐是主要渠道。确实，以家电为代表的进口品牌进入中国市场后不仅带来了新的商品也为国内广告营销行业人才培养的黄埔军校。

  改革开放40年，进口品牌习惯通过选择特定人群、特定地区进行投放。一则将内容传播从电视、报纸杂志渠道转到了视频、音频；二则在媒介触点上，以前是借助电视等大型平台打广告，现在则是借助更多更分散的媒介渠道实现与消费者的连接；三则是销售渠道，从线下到电商再到现在的线上线下结合，以及新零售。可见，进口品牌的营销业态逐渐回归到人，让“人”变成了商业中最根本的一件事情。

  据了解，进口家居品牌在进入中国市场时，大多数品牌商会在头几年自己设立独立店或专卖店，当了解了市场需求和策略后才会开始寻求合作伙伴、比如进驻大型卖场，开放城市二级代理等。这与国内企业动则招商几十甚至上百家专卖店的方式明显不同。可见，随着国内市场的开放与繁荣，进口家居品牌的招商及营销也逐渐本土化。

  在街访过程中，调查者表示现在买进口商品越来越方便了。从过去的代购、品牌引进到如今各零售渠道均有布局，不仅商超及专卖店成为购买主力，电商平台及海淘平台的销量也快速提升。

  未来，近半数的调查者愿意从线上渠道购买进口商品。36%的调查者无所谓线上还是线下买。因此不少进口品牌在维持门店运营的同时也尝试了在新媒体、社区型电商及KOL渠道做品牌植入进一步提升转化率。

  作为全球第二大经济体，中国是一个拥有着全球最大消费力和消费品质的新兴市场，近年来，中国优质的消费群体正以一种创造性的消费能力改变着全球对中国市场的定位与认知。2017年中国社会消费品零售总额达到36.6万亿元，成为世界第二大消费市场。为使消费者个性化、多样化、高端化的消费需求得到充分满足，高端品牌消费与全球时尚消费的供需差距正通过扩大进口来解决。当消费者不再仰望进口产品，而是成为日常消费的刚需，进口品牌将迎来国内市场的高速发展期。（文/新浪家居 顾媛雯）

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