张念超| 子品牌或是陶瓷品牌突围利器

icon 2018-10-09 22:07:13
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摘要:改革开放四十年,陶瓷行业也遇到过发展、结构调整、经济危机等问题,只是从没有像今天这样出现集体性恐慌现象,行业内很多人都在感叹做了几十年陶瓷,时下却突然不知道怎么继续做下去了。

  2018年已过一大半,市场的走势基本定局,剩余的一个季度不会有大的改观,这个时候考验的是决策层对市场的判断及下一步的策略。市场发展至今,行业需要深度的战略调整,包括生产基地的重新布局、发展模式的调整、盈利方式的改变、新型厂商关系的建立、消费升级的消费再定义、企业平台的建设和职业化的进程推动等等。不过,无论怎么发展,陶企始终脱离不了产品、渠道、消费、人员这些关键因素,也逃脱不了产业集中度增强和被并购的商业规律。

  改革开放四十年,陶瓷行业也遇到过发展、结构调整、经济危机等问题,只是从没有像今天这样出现集体性恐慌现象,行业内很多人都在感叹做了几十年陶瓷,时下却突然不知道怎么继续做下去了。以往,是陶企引导趋势、主导市场;而现在变成了市场改变企业的走向。从目前来看,市场为主导的这种趋势至少会延续二年以上,预计2019年市场的这种表现会更明显,终端代理会大幅减少,上游品牌的整合速度也会提升,既缺乏销量又缺少利润的品牌最先倒下。

  可以说这也是一种机遇,对于注重经营质量型的企业来说,对市场也不要过于悲观,其原因有三:

  第一、整合后挤出的市场份额,足以抵消因消费减少带来的销量下滑;

  第二、新型代理会增多,只在终端运营平台建立,销售渠道不会减少;

  第三、单一品牌高速成长的机会已经不多,不过如果实现,同一品牌下多细分品类的品牌化经营,还是有高速增长的空间。

  多品牌与多品类

  关于陶瓷行业多品牌和多品类的争论由来已久,也有品牌拆分过品类代理模式。无论多品牌,还是多品类都有成功的先例。比如行业前五强,要么是多品牌,要么是多类品。现在就谈一谈多细分品类的问题,多细分品类是基于未来市场特征的考虑,与多品牌经营的主要区别在于:

  第一、不同细分品类,产品完全差异化,包括经营模式;

  第二、同一城市基于同一个经营平台,不是多平台经营;

  第三、每个细分品类都比较专业,实现消费定位的专业化;

  第四、不同细分品类同享品牌资产和资源。

  未来的多品牌模式

  未来大的陶瓷品牌或者想做大的陶瓷品牌一定是走多品牌之路,走多品牌之路的同时,也要注意:

  第一、未来的多品牌不是建立在同质化下的多品牌,而是建立以一个品牌为基础的多专业细分品类,并实现品类品牌化,如宝洁下面就有很多子品牌;

  第二、在终端运营上也是一个代理为主,各细化品牌会借助主流通平台的流量、服务、配送等实现无库存化的专业化销售;

  第三、由于细分品牌的专业化要求,品牌创建品类难度较大,将来更多的是并购,从而实现一个有品牌优势、一个有产品优势的强强联合。

  像北京和上海这样的大城市,很多品牌都有几十个店面,按目前的消费趋势发展来看,未来依然是一家品牌几十个店面就显得过剩了。接下来过剩的店是撤,还是硬撑?就要看企业怎么来做了。如果品牌实现了品类的品牌化,就可以很好的分流;同时也会获得其它品牌没有的网店和流量优势。如一个品牌可以收购一个专业品类,并按子品牌运营,就相当于有了两个品牌,而又共享一个品牌的资源,会实现资源配置最优化。

  可能会有企业顾虑自己的品类不够强,或者产品线不够支撐,其实这些都不是太大的问题,陶瓷行业很快将迎来整合时代,你可以并购各个细分品类,比如并购现在流行的大理石优秀品牌、大板优秀品牌,让其成为主品牌下一个子品牌,这样就可以解决产品的专业化问题。

  从目前陶瓷行业发展趋势来看,未来陶瓷行业将迎来子品牌带动品牌突围的发展之路。

  张念超(中国陶瓷网特约撰稿人)

  通利大理石瓷砖董事副总经理,景德镇陶瓷学院客座教授、营销金鼎奖获得者、广东省优秀职业经理人、佛山第四届杰出青年提名奖、中国建陶行业年度风云人物、建陶行业“知名教授!

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