浪眼观察丨逆市创纪录!居然之家琉璃店首战新零售告捷

icon 2018-11-16 17:59:05
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摘要:居然之家琉璃店如何能在宏观环境趋向保守,微观环境竞争白热的夹缝中,摘取7000多万的单日消费业绩?

                   

11月11日晚上10点,当主持人宣布“11.11狂欢到此结束,感谢各位消费者”之后,居然之家琉璃店为期4周的“双11”战役结束,最终成交额高高越过了7000万的高线。                

琉璃店所在的居然之家四川区域,今年“双11”的销售额也突破了2.5亿大关。从这些数据可以显示,居然之家“双11”初战告捷。                

 面对越来越谨慎的消费态度,越来越多元的消费方式,一家传统卖场如何能在宏观环境趋向保守,微观环境竞争白热的夹缝中,摘取7000多万的单日消费业绩?全川首家家居新零售体验店——居然之家琉璃店一定做对了一些事。

1天猫赋能,技术改变营销模式            

  当居然之家今年年初宣布与天猫合作的时候,所有人都在等待一个答案——一个把线上营销玩到极致的平台,如何能给一个传统家居类平台赋能。9个月后的11月11日,所有人都得到了答案。

所有质变都来自量变的积累,对于居然之家来说,单店、区域乃至全国营销节点突破,来自数字化对营销工具和营销模式的改变。

2数据银行+地动仪,“捕鱼达人”进化论            

  《第一财经》前主编秦朔将消费场景分为不同的“场”,并认为数据是构成场的核心,一个强大的场需要有源源不断的数据流动,精准的数据分类和结构化的数据解析。从这个角度看,无论是天猫还是居然之家,都是“场”的拥有者。

  对天猫来说,无法提供家居消费所需的现场体验,手握巨量线上数据极难实现销量转化。而居然之家拥有成熟的线下消费体验,却无法搅动巨量的数据。来自阿里巴巴的130亿战略投资,将天猫与居然之家联合起来,居然之家数十年经营积累的消费数据,直接导入天猫的“数据银行”,而天猫布设在居然之家门店的“地动仪”,能够通过捕捉进店客户的停留时间和停留地点,分析行为轨迹。如果说数据银行是一个巨大的数据池,池子里汇聚了拥有潜在消费可能的客户,那么地动仪就是将这些数据结构化,让卖场更好地捕捉目标客户,实现销量转化。

  琉璃店在双11期间将老客户、新客户全部转化为天猫会员,进入“数据银行”,形成巨大流量的“蓄水池”,这不但为琉璃店双11奠定了顾客基础,也为琉璃店未来以数据化营销提供强大的数据支持和实战经验。

3喵零系统,多重补贴一键抵扣            

  有数据显示,得益于智能手机普及和便捷的移动支付,中国实物商品的网上零售额已经占社会消费品零售总额的15%。足见支付的便利带来购物体验感的上升。反观传统家居卖场,消费者要想完成付款,需要经过砍价→折扣→开单→收银台缴费四个环节,如果遇到卖场进行全场通用性折扣,流程中还要加入“满减”“满赠”等环节,仅下单收银环节就会耗费很大精力和时间。

  居然之家引入天猫“喵零系统”之后,线上天猫折扣与线下居然之家卖场补贴合二为一,只要注册天猫会员,在居然之家入口领券,再前往居然之家门店,选中心仪的产品,在导购的iPad上下单,多重优惠,一键减省,将原本耗时十数分钟的付款流程简化为读秒计算,线上急速下单体验,线下就能享受。

  成都琉璃店作为居然之家首批41家新零售门店之一,在双11前完成新系统的升级,实现线上线下优惠快捷同享。

4新零售系统,全链路赋能            

  将角度拉得更远,我们发现,天猫与居然之家的合作,不仅带来了更符合现代消费方式的销售工具,更有全链路的赋能。今年8月,居然之家琉璃店团队前往总部,参与了天猫新零售系统的上线培训,回来立即对门店的财务系统、收银系统、产品系统等进行全面改造,上线“居然之家X天猫”的会员系统。在进行了无数次商户沟通,连续很多天熬夜之后,居然之家通过新零售系统实现了单品管理、库存管理、服务管理,以期打造一个超精准、全场景、一站式的营销平台,并为入驻品牌赋能,让每个品牌都可以在新零售门店里实现营销的数字化,智能化,高效化,享受新零售带来的推动能量。

5全场景传播,包覆式触发销售                

  广告,向来是销售必不可少的手段,新零售时代也不例外。但与传统媒体时代简单粗暴的硬广灌输不同,社会化传播时代的广告需要更多走心的内容来填充。有数据显示,近两年来,数字化媒体的广告,内容化比例已经达到60%-70%,受众越来越愿意从共鸣和共情中了解品牌,达成购买。

  这也就能解释,为何居然之家琉璃店在天猫天量流量下,依然会采用KOL带货、小程序拼购等一系内容化的广告和营销活动,为热火朝天的线上线下共融体验提供触发销售的催化。

6KOL达人带货,用共情引发消费欲望            

  自媒体达人、时尚达人、旅行达人、育儿达人……四位标签鲜明的意见领袖,在不同的生活场景中与家居产品和空间的互动,代表了他们的生活态度,而这些生活态度,正是当下流行或被向往的。而平面海报,动态视频通过朋友圈、信息流、户外广告、卖场氛围布置等社会化传播方式,介入受众的生活,覆盖他们的生活场景,让他们不断感知与接受到营销内容,而这些接触和认知都是自然而然发生的。

  共情式内容+包覆式传播,在人与产品之间形成了一种除开购买与使用关系之外的身份定义联结,这种联结比单纯的购买使用联结更紧密,更不容易被转移,因为每个人都愿意活在一个更美好的“人设”里

7拼购小程序,互动拼团拉动社群活跃度            

  集福让支付宝下载量猛增,红包摇一摇让微信拥有可以匹敌支付宝的体量,智能手机与人之间的界限越来越模糊……这都是“互动”带来的变化。居然之家四川区域联动VIP商户,在双11期间推出“拼购”玩法,为琉璃店的蓄客赋能。

  原价数千元的智能马桶,3人拼团只要一千多,5人拼团更是低至几百元,价格落差的刺激,以及20%-33%的成功率,让“拼一把”的赌性成为下单的理由。而希望成团的理由能够让潜在顾客充分调动周围的社群加入购买。社群的力量一旦被调动,就像一粒石子投进平静的湖面,影响力将引起圈层扩散。好产品+好价格+社群影响力加成,为居然之家蓄积了潜客和导流。

8狂欢夜品牌C位出道,现场互动掀高潮            

  11月11日,居然之家四川区域牵头举行“双11狂欢夜”,落地成都琉璃店。当天客流、销售创下高峰。从早上9:00提前开门,到晚上10点,人流如织。特别是下午4:00开始持续至10点的“狂欢夜”,琉璃店灯火通明,热闹非凡。

  大胆摒弃家居业内以明星为噱头的做法,居然之家以品牌为superstar,通过国际超模助阵家居新品发布、BOSS现场限时放价、好物拼购揭价等方式,让好品牌和好产品走上舞台,并与顾客在现场形成了有效互动。

  商场同时准备了100个1000元免单和11111元超级大奖,穿插精彩表演节目,牢牢吸引了顾客“留得下来”。

  是谁在改变消费行为?商业的参与者们都不能回避这个问题。2009年,斯坦福大学教授提出了B=MAT公式,即消费行为=用户动机+用户门槛+触发行为。复盘居然之家琉璃店“双11”营销战略,我们发现,他们的每一步都契合了这个模型——用包覆式信息传播唤醒消费动机,用线上线下折扣和超便利下单系统降低参与门槛,用线下狂欢盛宴触发购买行为——扭转消费行为,抬高转化率,最终实现超预期的业绩突破。

  传统家居卖场曾经被认为是线上零售最难影响的范围,但随着消费习惯被移动支付、线上零售改变,传统卖场如何加入这场旷日持久的消费革命,以科技进步为代表的新零售又该如何改造传统卖场,以新营销实现突破,居然之家琉璃店迈出了领先且坚实的一步。


浪眼观点


                   

  对于一家致力于沟通卖场、市场、行业、企业的媒体来讲,我们更关注的是技术对传统家居行业品牌传播和流量转化的改变。千年前的欧阳修就告诉世人,独乐乐不如众乐乐,于是他邀请亲朋好友登高望远;到了现代,每个人都承担着信息接收、加工、处理、分发的多重角色,海量信息中,低频消费的家居品牌,如何能突围?

  所幸,传播技术的飞速发展,给了家居品牌更多的机会。

  移动互联让手机成为肢体和大脑的延伸,社会化传播让内容成为品牌信息传播的重要载体,家居品牌渴望的议题设置需求终于可以通过SNS(社会化媒体服务)成为现实。

  但技术是一个双刃剑,既能让信息无缝传播,也能让注意力被不断分散。不同的传播渠道有自身不同的属性,比如朋友圈的半封闭,微博的开放,抖音的轻松,知乎的学术……不同的载体需要有契合自带基因的内容,才能实现效果加成。于是,新浪与居然之家的推广合作中,用朋友圈推送拼购小程序,用信息流推送KOL的生活方式视频,用梯牌广告推送拼购特价产品和居然之家与天猫合体的视觉海报……一个主题,N种角度,线上与线下,传统与创新,直接与曲线,多维度的传播内容和载体,共同形成了一个密集的传播矩阵,融入巨大的生活场景,成为目标客群接收、加工、分发的“谈资”,最终形成广泛的社会议题。而这些议题形成的过程,正是SNS推崇的闭环——从议题到议题。两个不同议题之间蕴含的品牌形象积累,品牌认知度量变到质变的过程,就是媒体存在的意义所在——沟通卖场、市场、行业、企业,让全新的传播价值链重构传统家居零售。

  而对于居然之家琉璃店来说,借势集团与天猫的合作,首战双11,取得业内侧目的佳绩。一方面,在新系统、新营销、新玩法中也存在着尚待改进的地方,但更重要的是,琉璃店已构建完成新营销系统的升级,以及新营销实战经验的累积。从这个意义上来说,琉璃店已领先于行业实现了新的突破。

  另据悉,位于三环琉璃立交的居然之家琉璃店,借势集团新零售的强大支持,以及交通优势,在“家居生活艺术广场”的定位上,引入大家居,整合家具建材、设计、生鲜超市、健身、影院等,以流量带销量,成为成都家居消费的热点地标。



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