浪眼观察|一年从600万到2.2亿,新零售下的“欧路莎速度”

icon 2018-11-21 15:19:20
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摘要:不如“以小见大”,拿欧路莎卫浴举个例子。今年的双十一,20周岁的欧路莎卫浴,12小时破亿,18小时破2亿,最终2.26亿收官。而在去年,欧路莎卫浴只有600万销售额,一年之后从600万到2.2亿,欧路莎实现了37倍增长。

  2009年11月11日清晨,顶着漫天大雪,淘宝CFO张勇顺利“降落”北京。打开手机,他接到的第一个电话是团队的双十一报捷,直到后来,第一个双十一最终销售金额定格在 5200 万。

  十年前,这是个夸张的数字。

  谁也没意识到十年前的这个数字,将彻底改变中国电商时代。

  十年后,2018年成交2135亿元,整整十年,4000多倍,造就了非同一般的中国电商速度。

  这个速度到底有多快?

  不如“以小见大”,拿欧路莎卫浴举个例子。今年的双十一,20周岁的欧路莎卫浴,12小时破亿,18小时破2亿,最终2.26亿收官。而在去年,欧路莎卫浴只有600万销售额,一年之后从600万到2.2亿,欧路莎实现了37倍增长。

  在问及“欧路莎速度”时,欧路莎股份有限公司上海分公司总经理王向领笑着说,“37倍,我也觉得很夸张,但站在风口上,握手新零售,新时代已经来临。”


行业低迷

企业一股脑跳进“泥潭”

  正如王向领的“向领”二字,这个曾经几年前,就想带着企业向着风口领跑行业的人,在电商行业深耕多年,2016正式接手欧路莎电商的他,面对风风火火的电商,他急于对欧路莎传统销售进行改革,2017年正式接手欧路莎全渠道销售管理时,他更加笃定传统销售必须要改革创新。不同的是,当别人一股脑跳进电商这条大河,王向领却站在岸上,分析出了行业的“有趣现象”:

  “我们一直以来都认为,家装行业存在着周期长、价值链长、产品链多、使用频次低的行业特点限制,因此曾一度被认为是被互联网遗忘的行业。直到后来,互联网对家装行业带来冲击,家居企业终于意识到,互联网风口不可小觑。”

  “再到后来,各类企业疯狂进军电商,之后就更加刺激了,卖场里见不到几个顾客,日常销售几乎停滞。血拼渠道资源,打价格战等传统的营销模式好像在一夜之间都不管用了,此时冲进的互联网电商等模式,已经不是风口,而是泥潭。

  王向领认为,行业一直面临着这些问题:

  1、企业投入大量人力、物力、财力布局线上,没过多久,线下门店出现问题,客流量开始锐减,到后来,线上没赚到,线下也没赚到;

  2、线上线下同步劣势下,企业开始对产品区别对待,无法明码实价,线上一套,线下一套;

  3、消费者看完实体店,线上找相同类型的其他品牌价格更低的产品,线下成交量变低;消费者看完线上产品,无法在线下体验相同产品,尤其是大件强体验品类产品,导致线上转化率低。线上线下持续走低,不断恶性循环。


消费趋势改变

握手新零售模式

  雷军曾经说过一句话,被很多人疯传:“站在风口上,猪都能飞起来。”

  在今年的双十一结束之后,王向领对这句话更加深信不疑,他说:“当你站在风口上,成为其中一头‘黑猪’,顺势而为,没有什么是做不到的”。

  此时的欧路莎卫浴,一年之内,造就了37倍增长、2.26亿的“欧路莎速度”。

  事实上,回顾欧路莎卫浴2017年双十一,只有600万的成交额,可以说在此之前,欧路莎的电商不温不火。但一年之后,欧路莎卫浴突然变身,到底成为了什么样的“黑猪”,又站在什么样“风口”?

  王向领抛出了一个决策:打通线上线下,和天猫合作新零售!

  “渠道在变革,单纯的实体店模式和网络购物模式都已不能充分满足消费者需求。在此之前,互联网对卫浴行业的渗透非常低,造成线下缺人流,线上流量转化和客单价都偏低的困境”,王向领意识到传统渠道走不通,线上线下的互通尤为重要,欧路莎需要开辟一条新路,来改变局势。


体验与服务成“全民爆款”

欧路莎诞生“新物种”

  对家装行业而言,O2O模式毫无疑问是一个风口。

  “欧路莎今年加强了线上、线下两个渠道的优势互补。通过各种特权定金、免费上门测量服务等优惠方式把人流吸引到线下门店。线下门店通过为用户提供好的产品体验,加上导购的经验,提高客户的转化率和客单价。”

  王向领称这是欧路莎卫浴的新零售之路。“对于现在的家居企业,这无疑是下一个风口。”

  事实上,不管行业风口如何飘,企业风口只有一条路,还是产品。差异化战略,是欧路莎卫浴的自我风口。

  “智能马桶近几年,都快被吵到天上去了,卫浴行业的企业都在做智能马桶。今年更是多得离谱,很多商家都在推全功能智能马桶,全功能虽然面面俱到,但消费者需不需要全功能,需要什么样的产品,成为主要问题。”在王向领看来,不一定要全功能智能,满足用户需求才是最不容错过的商机。

  果不其然,他的产品差异化起到作用。他将MUSE-i8系列马桶分三个等级:入门级、升级版、旗舰版。其中入门级仅含座圈加热、自动冲水功能,售价不到两千元,这样的差异化造就了智能马桶的“新物种”,线上线下销售累计突破5000台。

  回望此次双十一榜单,欧路莎在趋势榜-全自动坐便器榜单,欧路莎卫浴一体式坐便器电热、电能智能马桶,一跃成为消费者趋势榜单第一。同时,在智能坐便器榜单中,一跃进入前十。而这两款欧路莎卫浴智能马桶“新物种”,并没有加入智能马桶主导的冲洗功能,仅仅凭借便圈加热、离座冲洗两项智能功能以及超高性价比,冲进了趋势榜。


小试牛刀

欧路莎新零售下的双十一

  在今年的双十一前夕,王向领和董事长林华友秘密竞猜。

  “林董,你猜今年销售额会有多少?”

  “1亿。”

  “不,如果不到2亿,我王字倒过来写。”

  虽然是调侃,但这也是王向领极大的猜想了。事实上在双十一前几个月,欧路莎公司在品牌和战略方向上作了重大调整。欧路莎全国300多家智慧门店经过数字化改造,全面推出线下体验、优惠券派送、红包墙、满额享超低价和售后服务等优惠活动。双十一期间于天猫家装建材主会场C位出场,强势曝光。

  不仅如此,欧路莎还提出了“健康卫浴管家”的品牌理念,为用户提供全新的卫浴理念和产品体验,“走进浴室,你就可以把身体交给欧路莎”,王向领阐释未来的欧路莎之路。

  相比于大多数传统卫浴商家简单地把线下产品搬到线上强行“触电上网”,欧路莎充分布局人、货、场三者的关系。利用智慧门店的数字化改造,了解用户在不同场景中的行为,获得更多维度的数据;再基于城市的老客户数据,提取用户画像,对潜在精准客户进行营销推广,实现更精准的人货匹配;同时借助天猫手淘平台,通过导购大作战、导购直播,让智慧门店导购们纷纷“站上C位”,转变导购的定位,全渠道提高增量获取新客,真正意义上形成闭环营销,把流量牢牢圈在“自家院子”里

  只是,谁也没想过新零售模式下会缔造出“欧路莎速度”,此时的欧路莎已然成为新“风口”下的“黑猪”,不过面对今年的双十一战绩,王向领觉得只是“牛刀小试”。“前面的20年代表欧路莎的过去,代表在中国市场经济比较好的情况下,一个传统卫浴品牌的发展历程。希望从21岁开始,欧路莎能够追求中国新经济的变化,拥抱新事物,以开放性的心态,迎接未来的挑战。以用户的价值和利益最大化为自己的初心和出发点,创造出更多更好的产品,更好的服务。”(文/新浪家居常波)

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