魏晓飞专栏|浅谈中国家居行业发展20年

icon 2018-12-31 11:52:37
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摘要:2018年是一个特殊年份,既是改革开放40周年,也是本人进入家居行业的第15个年头,有幸见证了家居行业的发展与变迁。站在历史与未来的交汇点,作为家居行业的一份子,希望通过文字的形式,记录本人多年来对家居行业的所见、所闻、所想。

2018年是一个特殊年份,既是改革开放40周年,也是本人进入家居行业的第15个年头,有幸见证了家居行业的发展与变迁。站在历史与未来的交汇点,作为家居行业的一份子,希望通过文字的形式,记录本人多年来对家居行业的所见、所闻、所想。鄙人不才,粗通文墨,在2018年最后一天为大家奉上拙文一篇,希望大家多提宝贵意见。

  谈及中国家居行业发展20年,如何也绕不开改革开放的伟大创举。

  2018年,改革开放进入40周年。这40年,改变了一个国家,也改变了一个行业,其中也包括中国家居行业。今天,我们不得不承认,改革开放40年以来,中国家居行业发生了可喜的变化,无论是产品质量还是产量均发生了质的飞跃,甚至成为满足人们对美好生活追求的重要途径。

  但是,在20年蓬勃发展过程中,家居行业本身也真真切切暴露出了一些无法回避的问题。作为一名家居行业年轻的老兵,在辞旧迎新之际,写一些这15年我看到的,我感受到的真实体会。

  透过现象看本质

  1998年至2008年。大家都知道“98房改”的核心词是市场化,恒大、华夏幸福等中国房地产企业创立,可以说中国房地产的真正红利也开启于此时。不可否认,市场化造就了房地产的繁荣,但过度的市场化,也让房地产行业陷入了尴尬的境地,与房地产行业相伴而生家居行业亦然。

改革开放前的家具票改革开放前的家具票

  这个时期,居然之家和红星美凯龙等卖场加快全国连锁扩张步伐,对于中国家居行业而言,这十年最典型的特征便是“得渠道者得天下”,谁能在卖场中拿到好的位置,谁就能赚钱。

改革开放初期的家具墟市改革开放初期的家居墟市

  同时由于低门槛属性,家具、建材企业的数量和产能快速扩大和增长,这一切真是因为不断扩大的家居卖场面积,需要源源不断的家居品牌填充。导致了大多数家居品牌在赚到钱之后,不断在家居卖场开店,这种以销售并不是以产品质量为导向的企业,忽略了企业建设,更缺少文化底蕴,只能叫“卖家居”而不是“生产家居”的企业。

家居展销会80年代的家具展销会

  对于这些一味追求眼前利益、追求速度的企业而言,卖货就是永恒的发展,但他们却忽略了企业本身的生产体系和产品质量,也就出现了产品雷同、设计雷同、质量参差不齐的乱象,导致了中国家居行业在发展过程中在不断拖后腿。

  2008年至2018年。如果说上一个十年是泡沫时代的话,那么2008年至2018年这十年就应该是严重泡沫时代。这一阶段,无论是国民生产总值、居民收入水平,还是人们的消费能力,均呈现较大幅度提升,而卖场面积、家居品牌、工厂数量都已经达到明显过剩的状态,供需关系也达到超饱和状态,呈现出明显的买方市场。

  这一时期大量品牌涌现,市场空前繁荣、商品琳琅满目,家居业逐渐进入品牌竞争阶段。另一方面,在过去长达20年的历史长河中,家居卖场都是陈列式销售场景,并非环境式或体验式消费场景。导致了当房地产红利消退、家居卖场的客流每况愈下、家居产品销售渠道多元化到来的时候,越来越多的企业意识到,即使在卖场拿到好位置,开店销售的预期也愈发不如从前。这也是为什么现在卖场企业,在全面转型向多业态方向发展的原因。

1999年,居然之家北四环店成立1999年居然之家北四环店成立

  更值得一提的是,在家居品牌与家居卖场共同成长的过程中始终存在一个怪象:家居卖场的优劣位置,并不是按照家居品牌产品品质来划分,而是按照跟店数量来定义。也就是说,踏踏实实做产品的企业,未必就能在家居卖场获得好的位置。

  除此之外,我们也观察到,今天的家居卖场品牌知名度,要远远高于入驻家居品牌知名度。之所以存在这样的现象,是因为大多数家居品牌都是依靠,居然之家、红星美凯龙等家居卖场发展而发展起来的。家居品牌发展严重依赖家居卖场发展。

  同时,在消费者的认知里,在居然之家、红星美凯龙等卖场中的品牌就是大品牌。反之,则不认为是大品牌。也就是说,在中国家喻户晓的消费者家居品牌还未出现,更别提家居品牌的主导权和话语权。换句话说,今天的大多数家居品牌只能称之为渠道型品牌,而不是消费者品牌。因为,消费者品牌的塑造需要常年累月积累,这正是前10年,甚至20年,被家居品牌所忽略的。

各大知名家居卖场成立时间国内各大知名家居卖场成立时间

  过去20年,板式家具、定制家具等行业的狂热,在家居行业掀起了一阵浪潮,大批企业蜂拥而至,随之而来的便是价格战,而价格战的本质就是利润的损失,企业没有利润,谈好服务就是一句空话,最终的结果只有面临死亡;

  过去20年,中国家居行业也涌现出了不少上市公司,有多少是怀着远大理想初心上市,又有多少股权质押面临爆仓危机;

  总之,过去20年当中所发生的抄袭、盲目跟风、为了上市而上市、打价格战……这些我们不希望在未来的家居行业发展进程中再发生,我们希望看到的是家居行业能够真真正正回归理性,而不是迫于家居卖场扩张的速度,迫于伪增长。

  任何时候企业都不要忘记“修炼内功”

  时间来到2018年,面对消费升级、房地产调控、股市危机等内外部环境因素的影响,大家一致认为家居业的日子难了,市场传递出来的信号,充斥着大量的悲观情绪,大部分人都在抱怨大环境如何的不好,仿佛除了2018年,大家每一年的生意都很好做一样。

  而在我看来,这只不过是在粗犷性管理之下成长企业的借口,这些企业仍然沉浸和怀念在过去的“好日子”,不愿意积极主动地应对今天市场的变化,更不愿意承认自身经营能力、整合能力弱的本事。

家居卖场内琳琅满目的商品家居企业不要忘记修炼内功

  这就好比,在三亚过冬,穿着短裤就突然跑去东北,感到不习惯,一定会被冻死的道理是一样的,因为没有抗冻和抗寒的能力。在这种极端天气下,快不是目的,稳才是根本,企业要回归理性,做自己擅长的专业,将其做深、做透、做长,把产品做好,把企业的舒适度做好,充分把握好量与质的关系,不断增强提升企业综合素质,提高企业品牌和产品的溢价能力,夯实“水涨船高”的企业上浮能力。

  同时,我始终认为,企业经营惨淡,产品滞销,只能说明产品品质和企业打法,已经无法满足时代和消费者需求的变化。这就要求企业修炼好内功,不断提升自己的核心竞争力,从而抵御外界经济环境变化带来的影响,同时亦可抵御来自同行的竞争。

  综上所述,中国家居业20年发展史,既是一场质的飞跃,也是一次创新的蜕变。从另外一个角度来看,不仅意味着一个时代的终结,更意味着另一个以产品为导向,以设计为领先,以质量为保障的新时代家居行业的开启。

  中国家居行业未来可期

  当前,中国家居行业正处于新老一辈企业家交替的重要节点,从部分家居企业发展来看,年轻一代是代际传递的必然,迟早要掌握话语权,成为社会发展的中流砥柱。所以未来家居企业能做多大,走多远,背后考验的是新一代年轻企业家在继承家业的基础上,如何发挥更高水平的经营能力,如何把握住这个时代的脉搏。当然,除了聚光灯下的关注,实际上他们要面临更多的压力,因为创业比守业更难。

  但我始终坚信,青年无论在任何时代,都是经济社会当中最积极、最活跃、最有朝气的重要力量。我也期望,在新一代企业家的领导下,不断注入新鲜思想的家居企业,打破枣核型大行业小企业的壁垒,向苹果核型小行业大企业方向发展,让企业一棒接着一棒地跑下去。或许,匠心型企业与营销型企业的结合,才是未来家居行业的理想企业模型。

家居行业是永恒的朝阳行业家居行业是永恒的朝阳行业

  与此同时,中国家居行业走到今天,我们也看到了家居业从疯狂回归理性的一面。居然之家、红星美凯龙、曲美家居、TATA木门等家居企业,凭借对市场敏锐的洞察能力和对行业发展趋势的精准判断,大胆重新调整经营思路,纷纷向新零售靠拢。尽管,能否真正从本质上进行改变,还有待进一步观察,但至少我们已经看到,家居行业已经迈出了积极主动寻求转型的一步。

  下一个20年,甚至在更长久的未来,家居行业在国民经济中都占有重要地位,上至国家元首,下至黎民百姓,在日常生活中均离不开家居行业和家居产品。换句话说,家居行业无论从承载经济社会的重要角色,还是满足消费者美好生活需求,于国于民都是不可或缺的重要特殊行业,属于一个永恒的朝阳行业,未来可期。

  (本文由魏晓飞口述,王涛整理,北京家居行业协会常务副会兼秘书长刘晨亦有贡献。另外,本文只代表个人观点,不代表新浪家居观点。)

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