定制在养,成品在抢:两类家具营销模式的巨大差异

icon 2019-02-21 15:40:47
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摘要:定制家居相比成品的营销模式不一样,具体表现在:终端成本;经销商职能;商品;销售管理;市场推广;目标用户等方面。

  定制家居相比成品的营销模式不一样,表现在终端可以看得非常明显,终端成本、经销商职能、商品、销售管理、市场推广、目标用户等方面都有很大区别。

  1、经营特点区别

  一般来讲,成品经销模式在终端成本方面很大一部分是库存。定制家居行业没有库存成本,但一次性投入很高、置换成本很高。成品店特别是一些小体量产品店(例如厨房电器店),店面面积都不大。

  如果我们店面选择发生差错,重新调整的损失不会很大。但是定制家居店,因为上样的产品和附带的装修是不太好更换的,是相对固定的,所以就导致终端开店在选址、设计、安装、装修各方面的成本都相当高。

  2、对终端要求区别

  成品模式的经销商职能跟定制家居完全不一样。成品经销商更多是要有仓储能力、物流能力、市场推广能力,定制家居经销商核心职能包括设计、安装、导购、售后、广告、市场推广、物流等多方面。

  从能力结构上看,做成品的经销商相对会比较粗放,需要的是有实力、有魄力,但是做定制家居行业的经销商需要有综合素质和素养。

  要么你有一定的设计能力、安装能力、销售能力,要么你有比较强的管理和资源整合能力,对经销商个人能力要求较高。

 3、销售产品的区别

  成品在终端销售的是一个产品,从消费者这个层面关注的就是价格、款式和质量。

  但是对定制家居行业来说,交付给消费者的实际上是个工程,无论是厨柜还是衣柜,在店内所展示出来的不过是个样品。

  消费者家里面是一个工程,涉及到产品、设计、安装,他真正在乎的是风格、交期。

  这就涉及到整个流程的控制,会不会存在出错、在设计上能不能很好地了解客户需求,所以成品和定制家居在商品形态上是完全不一样的。

  4、经营管理重点

  在销售管理方面成品和定制家居也是很不一样的。成品的终端销售管理更多的是控制库存、加强对订单的管控、降低运营的成本,这是成品销售管理的重点。

  但是对定制家居,需要的是店面形象管理,团队人员的培训、业务能力的提升、订单出错率的管理。

  定制家居的订单数量远远没有成品的订单数量多,但是每一个订单,它都会涉及到设计、测量、安装、售后、运输,跟成品的销售管理是绝然不同的。

  5、销售渠道

  成品在终端做市场推广要相对简单一些,要么通过促销来推动、要么通过品牌来拉动,所以成品的市场推广讲究的就是品牌的创意、广告的投放、促销的力度等。

  在定制家居行业,消费者对价格并不是很敏感,市场推广更多的是产品体验、设计师促销、小区活动,相对而言品牌对消费群体的拉力是远远比不过产品本身的体验。

  现在的家装市场一个很重要的影响力人群是设计师,针对设计师的沟通、交流和促销比针对终端消费者的促销来得更有效率。

  从整个定制家居行业的市场推广角度来看,小区是一个非常重要的战场,新小区是房子集中装修的地方,锁定在一个小区做市场推广和针对整个大市场人群做市场推广,运作方式肯定是不一样的。

  6、目标受众群体

  对于成品来说,目标受众是不定的,既有可能是某个单位,也可能是某个工程,也有可能是某个家庭。

  正因为目标消费群体的不特定,导致产品的规划、市场推广的手段和方法不能聚焦,必须依赖媒介或者是创意。

  但是对定制家居行业,它的目标消费群体非常清晰,就是新房和二次装修的业主。

  从某种意义上讲,你已经知道目标客户在哪里,要做的就是找到目标客户,然后说服他或者影响他去成交。

  做定制最大的好处就是与目标消费者的沟通时间相对较长,并且订单相对都比较大,与客户的沟通成本被摊薄后是比较低的。市场的运营方法和手段与成品大不相同。

  7、定制在养,成品在抢

  总结一下,成品的终端营销模式跟定制家居的终端营销模式差别,用一句话概括就是“定制市场在养、成品市场在抢”。

  为什么说定制家居市场在养;一方面全国市场发展程度上并不是一致的。三四级市场在定制家居的普及程度上仍然很低,当地目标消费者对定制家居的了解和接受程度有限,处在一个市场的培育阶段。

  另一方面就是定制家居行业专业人才十分稀缺。因此,需要学会去“养”团队,让团队能够长久的生存下去非常重要。

  对于定制家居行业市场,无论是消费者市场培育,还是自身的团队,成长都需要一个培养的过程。

  成品市场,无论是地板、卫浴还是电器,相对定制家居市场更为成熟,参与市场竞争的品牌更强,消费者也更加成熟。在这样的市场,你如果不去抢,不在价格促销、品牌推广上去争夺,你所获得的市场机会就会少。

  理解了定制家居和成品的营销模式差别,有助于找到市场运营的模式和方法,合理安排资源投入。

  很多跨界品牌做不好定制家居,其实就是想当然的将一些成品营销思维硬加入到定制家居这个行业里面来。虽然有渠道、产品和品牌的优势,仍然做不好。(来源:家具产业 刘学旦)

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