怎样为你的品牌建立起“口碑帝国”?

icon 2019-05-23 17:26:35
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摘要:新零售时代,无口碑,不营销。

  新零售时代,如何进行品牌传播?

  谈到新零售,我们往往会把注意力集中在产品的销售上,而忽略了因为互联网信息互动的中心功能,而带来的品牌传播上的根本性的变化。

  新零售时代如何进行品牌传播?有以下几个要点需要注意。


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坚持品牌核心价值


  互联网的核心功能是信息互动。既是信息互动,那么互联网给家居企业所带来的变化就不应该仅仅停留在产品销售上,甚至不应该主要放在产品销售上,而是要充分应用互联网信息互动的功能,来实现更加有效的品牌传播。

  首先考虑需要做的不是传播本身,而是对企业品牌核心价值主张的提炼:我们的目标消费群体究竟应该怎样定义?我们品牌究竟对我们的目标消费群体有怎样的价值?我们应该如何最有效地阐述我们品牌的核心价值主张?

  我们平时把太多的注意力放在了对各种新兴商业模式的关注上,过多地关注竞争对手的一举一动,更多关注的是一些所谓噱头上的行业发展趋势。

  而在品牌塑造上真正缺乏的是我们对消费者需求的关注,是对目标消费群体的选择,是对品牌独特核心价值主张的提炼,是对品牌核心价值主张的坚持。

  品牌核心价值主张一要聚焦、二要独特、三要坚持。

  聚焦

  聚焦是指不要什么都想要,而是要有舍取,要舍得放弃一些市场,放弃一些产品功能,放弃一些价值主张;聚焦一点,提炼出品牌的核心价值主张。

  管理大师彼得·德鲁克的至理名言:企业的唯一目的就是创造顾客。企业“创造顾客”的功能应该体现在企业能够向顾客提供的品牌核心价值主张之中。

  独特

  品牌核心价值要独特,要的是别人没有的。最怕的是人云亦云,品牌核心价值雷同。独特的品牌核心价值表明了企业对市场消费需求的独特理解,对企业能够向消费者提供价值的深刻思考。

  坚持

  独特的品牌核心价值主张,是靠长期的表述,从而获得品牌的差异化。这是品牌核心价值主张的最终目的:打造差异化的品牌形象。


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传播渠道整合


  线上线下一体化的品牌宣传就是要充分运用互联网信息互动的功能,来更加精准地与目标客户进行品牌信息的互动,以达成品牌宣传的效果。

  与传统的品牌宣传相比,线上线下一体化的品牌宣传一定是更多元化的,一定是更多有目标客户参与形式的品牌信息的互动。目标客户与我们线上线下企业运营中的每一个接触点,都可能是一次品牌传播的机会。

  在相当大的程度上,一些用户触点的传播可能不是由企业的品牌宣传部门所管辖的,比如说客服。我们通常都是找客服谈客户工作,但是线上线下一体化的品牌传播要求每个客服人员也能够把品牌核心价值主张的传播,当作是每个客服每次与用户沟通时所必须承担的责任。


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互动式传播


  互联网的本质是信息互动。因而,基于互联网线上线下一体化的品牌传播就是互动式传播。这是互联网时代品牌传播的最大特质。

  与单向式品牌传播所不同的是,互动式品牌传播更加注重品牌传播中的交流,而不是“自说自话”地宣传自己的品牌。

  比如说,我们不是直接告诉消费者我们的品牌是什么样的,而是问消费者:你们认为我们的品牌核心价值是什么,你为什么这样认为?沟通中产生共鸣,这是互动式品牌传播的一大特点。

  互动式传播的另一个特点,就是社会化传播。可以说,品牌的社会化传播与消费者参与品牌传播是分不开的。

  通俗地说,就是先和少部分消费者沟通品牌的核心价值。得到他们的认同后,他们将主动成为成为品牌核心价值的传播者,通过社会化的传播途径进行更为广泛的品牌传播。

  互动式传播,不仅仅是要让品牌核心价值得到消费者认同,更是要让消费者参与进来,并主动承担起品牌核心价值传播的任务。互联网创造的新媒体,使得每个消费者个体都可能成为品牌传播的节点,成为社会化品牌传播的新起点。

  所以说,互动式品牌传播不仅仅是需要我们改变品牌传播的内容,也要改变品牌传播的途径。在互动式品牌传播条件下,品牌传播就是与消费者交朋友。

  我们曾经这样描述互联网时代的品牌传播特征:你认识我吗?你喜欢我吗?你的小伙伴们认识我吗?你的小伙伴们喜欢我吗?你是怎么向你的小伙伴们介绍我的?


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传播娱乐化


  我们不得不面临这样一个事实:当传统品牌宣传的方式越来越被消费者所忽视的同时,消费者的时间,特别是移动互联网所带来的碎片化时间,更容易被娱乐化的主题所吸引。

  消费者作为新媒体的主人,每个人都是传播信息的主体,都希望传播有意义的信息,希望被围观被点赞。而娱乐化的信息可能是在风平浪静时最具传播力的内容了。

  事实上,这是每个企业在面临互联网时代品牌传播的新挑战:怎样才能做到既有娱乐性,又能够有效传播品牌价值?

  我们应该考虑,对适合于互联网娱乐化互动式传播的品牌核心价值与品牌形象的重新思考和构造,给我们的品牌打上娱乐化、互动化的标签,以娱乐化的方式与消费者进行情感上的互动,在消费者的日常生活中传递品牌的核心价值并树立具有互联网时代特质和标签的品牌形象。


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品牌年轻化


  品牌年轻化是使我们的品牌核心价值主张更加接近年轻一代消费群体的喜爱。

  比如说,传统的品牌核心价值主张的内容要更具有时代性,更加能够让年轻一代消费者所接受;再比如,我们品牌设计和产品包装设计也应当更加具有年轻的气息,更加青春阳光;再比如,我们的产品设计和功能,更加采用了年轻消费者喜爱的表达方式,能够让年轻的消费者追捧。

  我们需要考虑的一个重点是:品牌年轻化发展的关键要素是什么?

  首先,是在战略发展规划时,对市场发展中的竞争定位有较为全面的了解,特别是对市场发展趋势,要有充分的认识,这样才能够有效地把控品牌新的市场定位。要清楚一点:品牌年轻化不是一种新的品牌战略思维方式,而是对市场竞争新形势下品牌的再定位。

  其次,是要对新的消费需求有充分的分析和认识。要能够贴近目标消费者的呼吸,用他们的大脑来思考,用他们的语言来表述。贴近年轻消费者,才能获得品牌核心价值的灵感,才能够更有效地表述品牌的核心价值主张。

  第三,要用年轻消费者喜爱的方式来传播品牌核心价值。这就是我们前面探讨过的互动式传播,参与式传播、社交化传播和娱乐化传播。时代的最强特质,可能还是表现在品牌价值的传播渠道及方式的差异上。

  第四,是品牌设计、产品设计以及产品包装设计的时尚和年轻化上。品牌年轻化,是通过一系列的信号反映出来的。其中最重要的因素之一,就是各种与品牌相关的设计所反映出来的信息。品牌年轻化是一个系统的信息符号。

  最后,品牌年轻化是需要依靠一个年轻化的组织来实现的。组织构架的扁平化,组织机构中的充分授权,特别是与品牌核心价值主张相关的工作,领导可能只是给出了一个方向后,就应该让企业中优秀的年轻人来执行和完成。组织的年轻化是品牌年轻化的最坚实的保障。


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品牌的口碑传播

  用户与用户之间的信息互动,我们通常也称之为口碑。

  当我们通过线上某种方式来搜索产品时,我们通常能够见到的是一连串的相关产品,这时我们感知和判断产品品质的逻辑与传统有着很大的区别:传统是以品牌来保障产品的质量,但是现在我们却可能有更加直接的信息来表明产品的品质,这就是众多用户对该产品的评价,而品牌则退到一个从属的位置。

  当然,我们不是说以后品牌不重要了,而是说在互联网信息互动的功能下,品牌的内涵与外延可能都发生了改变。或许,用户评价就构成了品牌的一个重要组成部分。

  这种基于产品的信息互动的另一个对品牌的影响,就是未来可能一个品牌能够涵盖的产品数会变得更加窄小影响力也变小,更不用说品牌所覆盖的产品品类数了。

  也就是说,企业通过一个产品建立起来的用户评价体系,并且通过用户评价体系而建立起来的品牌形象,比较不容易映射到该品牌的其他产品上去。

  当然,一种更为现实的情况是,我们的产品线下也有售,产品还有市场的品牌宣传,那么,这时我们所说的传统品牌影响力变弱的论断还成立吗?

  应该是成立的。就目前来说,线下销售尚未建立起用户评价体系,但是这种现象即将成为过去。

  在新零售时代,有关线上线下一体化的用户口碑体系正在形成中。一旦这块陈年坚冰被打破,未来将形成一种竞争的态势。试想你上网看到一件商品很是喜欢,但是却看不到对该商品的用户评价,你这时会怎么想怎么做?

  未来线下购物或许也会遇到相似的场景。当用户评价体系建立并逐渐完善时,传统品牌的影响力也会被逐渐被减弱。这时的消费者可能更加看重用户评价,看重该经销商的服务态度。

  那么是不是说品牌不重要了,品牌没有用了呢?当然不是。传统意义上的品牌影响力依然有效,只不过影响力被削弱了。当两件产品价格相当,用户评价相当时,品牌依旧能够决定消费者的购物选择,甚至能够有相当的溢价价值。

  我们只是希望阐述这样一个品牌发展的趋势,就是说传统意义上的品牌影响力正在减弱,而新的品牌内涵正在形成,这就是消费者在购物时严重关注的用户口碑。事实上,用户评价体系将构成未来品牌的一个重要内容。

  新零售时代,无口碑,不营销。(来源:美国今日家具 唐人)

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