通过案例揭示家装产品到底是什么?

icon 2019-07-22 15:12:55
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摘要:签单率不高,究其原因就是设计师没经验、年轻,整装产品和其他公司相比严重同质化,最终只有比价格,所以公司成立之初做799。

  案例:一家公司客流不错,每月自然上门都有60个,但是签单率不高,究其原因就是设计师没经验、年轻,整装产品和其他公司相比严重同质化,最终只有比价格,所以公司成立之初做799,不好签单今年就变成起始建筑面积50㎡、39800元,结果是依然如旧,签单率没有大的起色。

  了解了一下其他竞争对手,发现基本上都一样,没有本质的区别,都在拼价格,并且材料供应商是一样本地解决,所以同质化高,竞争就白热化。我又去了当地建材市场,发现价格非常贵,但是他们都有一些低价的装修公司专供材料,因此装修公司的材料品牌是非常不错的,针对这个情况我做出了一个基本选择,第一建立产品差异化,第二利用交叉补贴获得产品价格成本最优化,而这两种方法是竞争三种方法,其中最基本的两种,因此只要达到目标,效果就不会差。

  面对竞争其实就三种方法:一、成本最优,二、差异化,三、聚焦,而实现差异化和聚焦后,依然是成本最优化,所以最终的竞争是成本最优,但是这个成本最优并不是简单的价格最低,我前两篇文章提到的让渡价值,大家认真理解一下,就明白我所说的成本最优化的内容了。

  我们做企业咨询辅导是有一种方法也是一种流程,即决不能头疼医头脚疼医脚,而要系统的去解决,任何家装公司的辅导,一定是解决两个层面的问题指标:第一层面指标:具体操作层面指标,包括:客户到店率、客户转化率、签单单值、工地按时交付率,客户满意度,五个指标,只要公司这五个指标高,那么公司一定不错。在一个层面就是管理层面:包括:战略规划、股权制度、绩效与制度、管理流程、组织结构,企业文化等。而一般公司解决的一定是具体操作层面的问题,管理层面内容也不是所有公司问题出现的重点,因此我们需要找到一个企业提升的起点,而这个起点就是——公司产品,有什么样的产品就有什么样的组织及绩效,产品战略其实就是公司战略,而未来的产品战略也是公司未来的张略。

  更重要的是产品竞争力直接决定客户签单率,在整装公司我给大家说一个我认为的真理,大家可以做为家装产品优劣的依据,就是:对设计师依赖高的整装公司,可以说整装产品一定不怎么样。大家一定记住我说的,现实多次证明我的论断,即便是业绩很高的整装公司,整装产品水平非常差的公司大有人在。他们只是用半包的方式做整装,他们提供的服务依然是设计服务,整装只是一个单纯的报价结果,可以看做是“披着羊皮的狼”。在一类就是当地其他竞争对手一样太lou,靠着打鸡血占领市场,其实这类公司整装产品对他们来说,就是一个证明自己是整装公司的“画皮”而已。根本就没明白整装是一个完整商品,不是一个简单的组货多品类集成。

  既然是从起点开始,我用了2天半时间,完成所有产品调整工作,而我做的些基本工作就是保证朋友公司的竞争力提高签单率,而这些工作其实就是最基础的家装产品经理所做的工作,就是最简单的家装产品的研发,我所做的全部工作也是最基本家装产品所涉及的内容。

  城市很小,我用了一下午调查市场,心理有数后形成了一个初步产品和竞争思路:

  一、我根据他们的实际情况,他们都是实创出去的,自己运营材料能力早以经过千锤百炼的锻炼,不是一般整装公司的人所具有的。我利用业内人脉帮他们建立差异产品供应链,彻底和当地其他竞争对手在材料层面就产生差异化。

  二、利用朋友公司同色全屋定制和德式暗藏合页门优势,改变整装产品呈现模式,以样板间所展示的完整商品呈现,门、踢脚线、橱柜、浴室柜、定制家具、电视柜同色优势,甚至活动家具也实现同色,实现了家装主题色的同色,那么这个家装完后就一定很漂亮。同时直接就可以在样板间里建立销售,互换6种色板,客户可以按照自己喜好选择,所见即所得。材料展厅只是一个补充和对更高级材料选择的场所,对设计师的依赖度大为降低,实现我所一直追求的,设计设计师的设计,设计客户的选择的愿望。

  三、建立新的销售模式直接利用交叉补贴的方法,销售逻辑不是做装修送定制家具了,而是以极低的近似于免费销售和定制家具厂商竞争,从而销售只需要简单的找大品牌同款比价就行,客户一看就晕了,其中一款欧式某大品牌投影面积2400元/㎡,我设置的销售价格是,按签单面积19元/㎡,就可以拿到相同数量同款的定制家具。但是实现的条件就是必须在我这装修,同时还能购买配套的3折活动家具,你觉得大家不心动吗?这样也可以和其他同行分手拜拜了,避免直接竞争。

  四、确立销售思想,即我们样板间卖的是颜值不是装修。这样就和同行彻底建立产异化,通过交叉补贴将同色全屋定制变成整装的引流产品,整装变成利润产品,实现高纬打低纬,获得竞争优势。

  第二天我将这个思路和大家沟通,由于我以前是他们领导信任还在,很快达成共识。确定我的思路,以一房一价极低的价格切入市场,毛利控制在32%左右,我在和他们沟通交流过程中,随手就完成的一房一价报价形式,产品配置、采购区间、销售毛利,优惠计算器,报价速查计算表等等产品核算工作。这个工作我用自己做的标准模板,填个数字就完成了。最终算了一下建筑面积100㎡房子装修毛利30%,全房装修完成,包括,整装、水电、个性化、全屋定制、活动家具,11万左右就可以完成。但是这其中可是有很多卖点,同色全屋定制、坐便器科勒、杜拉维特、1500*750异性大地砖标配等等。

  很快下午就把销售细则,产品卖点,优惠方案、简单销售流程、材料控制流程、材料下单流程、价签如何管理梳理完成,同时从新规划设计了3个样板间。隔天就对他们营销思想洗脑了一上午,下午嘱咐了其他一些管理注意事项,晚上回北京

  通过以上的过程的描述,大家可以看出我基本上做的是有形的产品,而无形的产品设计,将会在他们达到一定体量时考虑的,而我是给大家呈现一个较简单的家装产品的背后逻辑与内容:

  1、必须要了解市场、确定市场切入点。

  2、确定定价区间,和服务的客户群体。

  3、产品核算

  4、毛利控制

  5、确定产品采购区间

  6、展厅规划

  7、签单流程

  8、优势提炼

  9、价签管理

  10、销售文件制定

  11、产品卖点提炼

  12、优惠设置

  13、服务产品设计

  以上就是初级的家装产品所包含的内容,也是家装产品研发的最终步骤和结果。(来源:深度家居企业研究,作者:丁伟红(老猫))

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