关于家居界首部米其林指南 我们问了红星美凯龙10个为什么

摘要：对于红星美凯龙超极品类节这一新物种以及超级选购指南，媒体、业界无疑都是满怀好奇，消费者更有许多问题有待解答。所以，在盛典过后的访谈环节，我们带着10个为什么，同开创首个家居品类营销IP超级品类节的红星美凯龙以及参与首部《2019超级选购指南...

  4大权威机构，21位资深专家，192座城市，320家商场。

  8月13日，中国家居品类TOP盛典在沪召开，由红星美凯龙联手中国建筑装饰协会环艺分会和新浪家居等权威机构共同打造的家居界首部“米其林”指南《2019超级选购指南•全屋风格篇》重磅发布。这本选购指南的出炉，也标志着红星美凯龙首场超级品类节的正式开启了。未来，红星美凯龙还将聚焦电器、床垫等品类，联合上述机构、专家，推出更多家居界“米其林”指南。

  为什么选择在8月这样一个相对的装修淡季推出首部超级选购指南？

  为什么风格套间家具会成为超级选购指南的首选品类？

  ……

  对于红星美凯龙超极品类节这一新物种以及超级选购指南，媒体、业界无疑都是满怀好奇，消费者更有许多问题有待解答。所以，在盛典过后的访谈环节，我们带着10个为什么，同开创首个家居品类营销IP超级品类节的红星美凯龙以及参与首部《2019超级选购指南》制定的品牌商们进行了一次深度畅谈。

  Q1：这是红星美凯龙第一次举办超级品类节活动，为什么选择在这个时间推出这个活动？

  红星美凯龙助理总裁朱家桂：为什么在7、8月份？其实这并不是我们刻意的选择。很多事情想了很久、等了很久，终于到今天，无论是商场、品牌都意识到，要从各干各的走向一起为消费者的需求出发，来做一件真正消费者关心的事，所以有了今天我们这场活动，应该说一切都是水到渠成。

  Q2：为什么是以品类作为划分？

  红星美凯龙助理总裁朱家桂：这正是在红星美凯龙“高举高打”战略下应运而生的。一直以来家居行业职业化程度不太高，2019年，中国家居业进入发展拐点，在调整过程中一定有一批优秀的企业会走出来，也一定有不符合消费者需求的品牌、产品被淘汰。红星美凯龙希望集结真正干活的小伙伴，为行业做点事。我们做了大量的沟通和研究，结果都导向我们需要在2019年以后开启“中国家居品类TOP盛典”，如今购买趋势应该是从关注商场到关注品牌、品类阶段，这也是中国家居品类TOP盛典想传达的。因此，我们的工作颗粒度要变细，因为消费者变了，今天消费者逛街的时候首先应该看的是客厅选什么样的风格，基本上你选的客厅家居会决定你家整体家居的风格是什么。

  Q3：为什么第一个品类主推风格套房家具？

  红星美凯龙助理总裁朱家桂：我们选择套房作为开始，因为套房企业是和红星美凯龙一起成长的，感情深，一定要从感情深的品类做起。红星的发展离不开套房品类，消费者的居家生活也离不开套房品类。

  Q4：为什么红星美凯龙的品类节不同于其他平台的类似活动？

  红星美凯龙副总裁何兴华：做品类节传播和做所有的活动都不一样。其他所有活动归根到底讲的是活动推销的核心，品类不一样，品类是找消费者找代表品的需求。

  为了让每个品牌在这一次品类节中和消费者进行互动，让消费者了解品类选择的知识，同时也了解每个品类所代表的信息，我们做了大量的工作，专业的行业背书、解决流量的定向分发、各种各样内容等。

  消费者在选购中，决策是非常重要的，正是利用这个消费洞察，红星美凯龙创新推出的品类节要实现两个“双响”。第一个双响：在品类这个层面上与消费者进行沟通，既提升消费者的决策效率与消费体验，又实现了各大品牌的规模化精准获客，并通过与潜客进行内容互动，提升品牌认知度和销售转化。第二个双响：品类节不仅为各大品牌带来精准流量，更重要的，为各大品牌针对精准潜客进行了高效的、强有力的平台背书和品牌心智植入，一定程度上解决了超低频、高离散的行业特性所导致的家居厂家品牌建设难的痛点。

  因此除了红星美凯龙作为大品牌大平台外，我们还联合了中国建筑装饰协会、新浪家居、行业及设计大咖共同来做。今天我们一起来打造“超级品类节”。简单讲要么不干，要干就是真金白银、真枪实弹。全国192座城市的320家商场，声量一定要做大，内容品质一定要做高。

  你要想赢得消费者，就要用内容，如果你的内容质量不好帮不到他，能把各位的品牌宣传好吗？一定是非常高品质的内容才能衬托出大家品牌的价值、调性、定位。现在还必须要符合年亲人最潮、最会玩、最时尚的特性。这些都是红星美凯龙的品类节不同于其他平台类似活动的地方。

  Q5：为什么品类节更能帮助当下的消费者，更适合当下的家居品牌商？ 

  红星美凯龙副总裁何兴华：其一，所谓品牌端活动是消费者来店内之后已经有意向买，品类活动则是在此之前，消费者对品牌还很模糊，但他依稀知道自己很需要某类产品的时候，所以品类节能在更前端为消费者缩小选择范畴，精准定位，即在他们来店之前就在全域找到在家装期间的消费者。

  其二，家居行业区别其他行业的点是你找到消费者跟他说做活动，这样来引流的沟通效率不高、转化效率不高，因为消费者是非常重的自决策，所以品类节做了很多准备把流量解决、内容解决。

  很多消费者对快消品牌熟悉，所以不需要通过品类活动来做转化。但家居行业消费者对品类不理解，对品类里的子类不了解，更不了解品牌，所以更需要用品类沟通，品类节就可以高效帮助到商家。

  Q6：红星美凯龙为什么愿意斥资3亿元作为此次项目的专项资金?这个举动对整个行业，或者说家居市场会产生怎样的推动？

  红星美凯龙助理总裁朱家桂：红星美凯龙一年收租金可以收100多亿，这有三个点的投入，但三个点能有多少改变呢？这三个点就是起点，需要高举高打。

  在市场破局年、转型年、调整年，要看谁第一个发声。所以投入3个亿就是数字，意味着换了一种和原来不一样的做法，我们不再单打独斗。

  现在大家都在做相应的联合，万达和苏宁、苏宁和阿迪、红星和阿迪、居然和阿迪等，没有永远的朋友，没有永远的敌人，只有永远的利益。

  为什么会有永远的利益呢？什么样的方式最适合现在的生态就是最好的方式。3亿两分钟就可以变成使命了，3亿是态度和措施，微观到今天做“品类节”，再往下是做商场，马上Thomasville&Co.要做一场客户的回馈活动，你说这能改变行业吗？不能。行业到底怎么改变的？就是一场场活动、一个一个观点输出，最后量变质变改变，改变中国家居行业，有了很多世界知名的品牌。

  今天的“品类节”是在走向产业崛起、产业复兴、品类崛起、品类复兴过程中的一小点，只不过今天的一小点和过往的一点点多那么一点点变化，我们放在一起做会加速度。今天的3亿既不算什么，但又是开始的意义所在。

  为什么这么重视呢？希望这样小小的努力对行业可以产生的一点点小小的触动，同时还有KPI，希望3亿花进去能够对市场产生回馈，可以帮助到商场、北欧E家，最重要的是能够帮助消费者通过一份《消费指南》，让决策不要变的那么纠结，如果这一点做到了自然就有价值了。

  Q7：您对这一次品类节的期待和感受是什么？为什么品类节的未来存在各种多样性？

  红星美凯龙助理总裁朱家桂：今天并不是所有品牌都参加了我们的活动，这一次风格套房家具是7个，希望明年3月份再做套房指南的时候变成17个，后年变成27个。只有这样才能一起把5000年中华文明中最主流的文明发扬光大，才有可能让中国的家居行业位于世界家居行业为列。

  所以这是开始，这不是结束。后面紧接着还会做很多，下一个品类是软体品类，就像现在经常讲的“生活不仅有诗和远方，还有沙发和床”，这又是高频的事。

  比如说沙发需要清洗的事情，你家的床垫除螨了吗？你知道床垫每8年是要更换的吗？大家都不知道。但你的衣服穿2、3次可能就会换。为什么床垫、被子没有每个月换呢？消费者不知道床垫要除螨，不知道皮肤过敏、搔痒是来自于床脏了，所以下一步需要做软体品类，告诉消费者你的床垫是要经常清洗、沙发应该经常保养，告诉消费者每隔5到8年换床垫，根本不是3000块钱的事，而是因为你根本不知道。

  这就是“品类节”所承载的功能，让消费者明明白白、科科学学消费。这就是《消费指南》今后要做的，会沿着消费者的需求，哪些品类适合做，品类节还存在着多样性。

  Q8：为什么要跟阿里巴巴等其他电商平台合作？ 

  红星美凯龙副总裁何兴华：和电商合作是必然的，而且此时此刻已经开始做合作了。这来源于红星美凯龙的几个层面：

  数据，我们在线下有非常全面的数据，有中国200个城市中高端家装消费者，在线上浏览数据、购买数据、服务数据都有，所以我们对用户有了解。数据层面转化为流量合作与阿里、腾讯等都有合作，所以营销链条其实是效率问题，大家合起来效率就高了。我们可以找到家装流量进行互动，同时发挥了流量价值用于服务，也让C端消费者决策项目、消费体验都具有提升。

  现在讲“超级流量场”的概念一方面是商场流量虚拟化运营用户服务；其次不在商场内的通过营销技术、新零售技术可以互相连接，跟消费者做不同的连接。

  Q9：红星美凯龙的IMP全球智慧营销平台推出已经将近一年，今天发布会上讲到了“超级流量场”，为什么“超级流量场”能在品类节为这些品牌商家赋能，帮助他们成功地去主导某一个品类？

  红星美凯龙副总裁何兴华： 

  原来，红星美凯龙也做不了品类营销，因为流量不在我们手上，做全场营销比品类营销更高效。当有了数字技术，打造了包含scrm、dmp、内容创作平台、团达人平台的imp系统，就可以做消费者更需要的、ROI更高效的品类营销，因为IMP可以解决品类营销的两大行业级挑战：高品质互动内容、大规模精准流量。

  我具体分3点来说：

  第一，流量。来过红星美凯龙的消费者作为我们的会员都可以通过大数据运营、精准营销简化系统识别到阿里、腾讯、头条上的消费者是不是接下来有意愿买这个品类？这是帮助商家解决流量的获客事情。

  第二，内容互动。必须是高品质互动告诉消费者品类怎么样，品类里各个品牌怎么样，品牌的产品怎么样，这一次有什么合作。非常重要的是方方面面内容的打造，并且有的内容要适合抖音平台、头条平台、腾讯平台、电商平台等。

  第三，用户运营。当我们把精准要买套房的消费者和商家品牌商互动起来后，商家有没有一套更先进的工具和消费者持续互动，建立品牌认知，帮助他最终选择“用户运营”的整套系统。

  Q10：作为品牌方，我们为什么选择参加红星美凯龙的超级品类节活动？

  北欧E家董事长 王泽健：第一，对红星美凯龙的信任，我认为他们能做好并且敢做。

  第二， IMP精准投放确实非常有效，精准度、数据库做的非常好，庞大的传播通道，可以让更多人通过红星美凯龙通过套房品类通过方方面面来到北欧E家，这对于品牌来说，是非常有吸引力的。

  曲美家居副总裁饶水源：第一，信任。曲美家居是跟着红星美凯龙一起长大的，没有红星美凯龙就没有曲美家居。不管是从渠道建设、品牌营销活动，彼此之间并不是商业的单一维度。

  第二，能跟着红星美凯龙在行业里发声，让更多消费者在品类里首先找到我们，更好地提升曝光以及成交的大概念。

  Thomasville&Co.执行总裁 徐洁：我是跟着家居行业长大的，每天看到的家居品牌比消费者见到的多太多。但就对我而言，我选择自己小公寓的时候也困扰，因为选择太多了，我太了解这些品牌了，身边全部都是家居品牌。相信每个人在选择自己想要的东西的时候都是困扰的，所以我们需要品类节这样的一个新物种，来帮助消费者做多维度的筛选。

  对红星美凯龙来说，卖场定义每个品牌归了一个类，但没有很明确的界限。像城市之窗做加法的时候品牌多，中式也有、美式也有、北欧也有。都北欧E家很坚持做自己的品牌，所以每个品牌都应该有自己走下去的路，但还是应该把自己的品牌、品牌的品质、品位做好，品质越来越重要，因为消费者越来越有钱。

  品类节还是希望给大家在品牌上有更多的引导，也能够在某种程度上教育消费者更多的行业知识，树立常识，也给到消费者更多的浓缩精华。

  我们一般选择的品牌都是聚焦在全国，但也有很多地区型品牌做的不错，会被我们漏筛掉。对大家来说选择是一直存在的，只是在引导、信息渠道上更多的露出会让大家更有信任度，不像以前只有在央视上做广告才有信任度，现在的信任度来自于朋友，来自买过家居的人，来自公众媒体渠道，更多信息露出、官方认证会让大家更信任。除了买家居外，更多是对行业的认可，希望行业内部的人也可以多看些品类，多对行业有更多的了解，我相信很多自己做家居行业的人对行业的其他品类、其他品类都不太了解，所以我们还是希望能够为家居行业的方向带来比较好的良性发展。（文/陈婉璟）

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