土巴兔副总裁聂金津：深度解读土巴兔生态链合这盘棋

摘要：简单的曝光把广告打到客户池的传统营销方法已经无法匹配当代消费模式，品牌营销3.0时代要想提升市场占有率，需要以差异化的素材打差异化的客群才能实现营销目的。聂金津说：“营销3.0时代一定要为用户提供定制化的内容以及体验式的营销。”

  “2020年或将成为家装家居品牌成长的元年，这一年越来越多的企业开始关注到自身的品牌建设和品牌增长。有很多原先不在品牌战场的企业会陆续加入，品牌红利是下一波市场竞争的关键赛点。”这是土巴兔副总裁聂金津在“新增长·新动能”2019土巴兔第五届生态大会上做出的预测。

  相比房地产、电器、汽车等行业，家装家居领域在当代依然呈现出“大行业小企业”的格局，品牌定位不清晰，同质化问题严重，强势领军品牌缺位。聂金津表示，中国家装家居拥有万亿级市场规模，而家装家居头部品牌仅有约2.5%市占率。

  简单的曝光把广告打到客户池的传统营销方法已经无法匹配当代消费模式，品牌营销3.0时代要想提升市场占有率，需要以差异化的素材打差异化的客群才能实现营销目的。聂金津说：“营销3.0时代一定要为用户提供定制化的内容以及体验式的营销。”

20亿天梯计划：聚焦用户价值

  据了解，2020年土巴兔将为各家装家居品牌提供覆盖用户决策全周期的赋能动作，推出“20亿天梯扶持计划”。该计划是土巴兔基于生态链端企业发展，特别是AI人工智能、大数据、消费用户等外部和内部因素影响下的变化，将自身的技术创新优势和平台大数据等资源优势，全面扶持、提升装修企业的服务能力，同时通过流量、广告、内容、社区等资源，多维度提升装修企业的品牌价值，通过流量端的增长和效率的提升赋能行业转型升级。

  “用户价值是家装家居行业永恒的主题，伴随着过去几年经济、房地产、人口红利，我们整个装修产业得到较快发展，但品质化牵引的程度不够，所以说近几年品质化牵引的力度就更显得非常重要。”聂金津在采访中表示，20亿天梯扶持计划是土巴兔为行业带来牵引力的逻辑，同时也是平台增长的逻辑。“我们是一家创造价值的公司，同时为B端与C端用户提供价值。”

  “首先，我们作为平台方主要是从平台运营、平台机制、培训、IT化这4个方面帮助平台的生态伙伴去提升他们的服务能力，目的是让他们更好的服务好我们的C端的用户。近者悦远者来，通过用户口碑实现增长，解决装修保障问题。第二，给优秀的企业做更好的品牌赋能，进一步释放品牌资源。”聂金津将用户价值摆在了土巴兔的核心战略位置，同时他表示土巴兔的平台优势是拥有强大的数据流量壁垒，其中包括真实用户的装修日记、装修公司的交易记录、UGC内容等。据悉，2019年土巴兔新增了3000+装修公司的合作，今年上半年同比2018年实现约31%的增长，下半年数据尚未公布但聂金津表示肯定实现持续增长。

生态链合：产业互联网时代新机遇

  随着国家精装房政策的持续推进，新中产阶级成为主流消费群体，其生活方式、消费倾向更多的指向高品质、个性化的一站式消费，房地产、家装、家居、设计产业链的纵横向链合越来越深入，作为互联网家装平台土巴兔同时提出大生态平台战略，关于如何突破产业壁垒，实现跨界融合，土巴兔副总裁聂金津也在采访中给出了他关于产业互联网的看法。

  “对于产业互联网来说，团队协同是非常重要的事情，土巴兔在早年就解决了这个问题，就是说我们要把信息时代的人和工业时代的人，捏合到一个团队。土巴兔既有传统的行业专家，也有互联网产业的技术人才，成为最懂装修的产品经理。这是巨大的优势也是壁垒，我们觉得再大的巨头入局，未必就能很简单的解决这个问题，这不是说有钱就可以。”

  近年来，中国各互联网巨头企业纷纷入局互联网家装，作为互联网家装的先行者，土巴兔称为个媒体争相报道与比较的对象，2019年产业互联的背景下，聂金津对于这一现象开始重新思考新的关系。“很多互联网家装品牌实际上是标准化整装的企业，与我们平台上合作装修公司的性质相似。我认为我们与他们是有合作契机的，甚至是其他巨头入局到互联网家装领域，我们都不会太担心，这个领域产业链非常庞大且复杂，从现场作业到场景管理，从建材到家装再到房地产，装修阶段的标准化问题没解决，就会辐射影响下游的建材领域。” 聂金津表示家装领域十分复杂，想要平台化运作需要时间和沉淀，在寻求多元合作的同时，土巴兔将进一步推进行业规范与标准化进程，将在2020年推出平台施工与设计基础标准。

  同时，土巴兔不仅与装修公司进行深度合作，更开拓了材料企业赋能合作模式。“关于建材企业，通过土巴兔可以直接将产品卖给C端客户，同时推广B端渠道。一方面解决用户选材问题，解决提升自身产品竞争力的问题。”关于产业端口专业性问题，聂金津回应“让专业的人做专业的事”，土巴兔作为平台更注重产业的IT信息化打通与连接。

  据了解，已有众多家居建材品牌进入土巴兔生态体系，安吉尔集团助理总裁郝晓伟在采访中表示系统净水解决方案是符合当代消费需求的产品，安吉尔与土巴兔的合作是需要结合品牌和平台之力直达消费者需求，借助平台让净水系统方案进入前期硬装阶段，进一步推进与装企和房地产的合作，从而推动净水教育与产业发展。

  “我们在原点人群构建上面，希望跟平台和装企，围绕这样的精准人群，将我们的品类能够教育出去，能够在这个场景上面把它覆盖下去，让用户体验到更好的净饮水的解决方案。首先，我们是从跟土巴兔的生态大会合作开始，这是我们认为我们第一次真正的走入了装前市场。同时，安吉尔也在建立自己的生态打入各圈层领域，来跟大家一起来玩。第二，土巴兔明年的生态战略，恰好给我们带来了新场景和新模式，甚至是新业务，是瞄准人群生产价值的服务与合作。”郝晓伟认为与土巴兔的合作是生态开放的体现，这将为中国净水行业带来新机遇。他透露，2020年安吉尔将邀请土巴兔共同发布中国水家装标准。这一标准是世界首创，将水家装与水安全推进到行业层面。

  土巴兔副总裁聂金津表示，将终端、装企、建材企业打通是土巴兔的产业生态链的上半场动作，未来，土巴兔会进一步深入建装产业与房地产，考虑将设计与材料品牌后端工厂生产进一步链接。他强调土巴兔正实行全产业链生态开放，未来的合作模式也会更丰富。当记者问及土巴兔上市计划问题是，聂金津回应，土巴兔正寻找适当契机，将企业价值推到合理水平，上市计划或将在未来重启。

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