梦百合零压房年终解密:2019很"南"?体验营销逆势破"南"局

icon 2020-01-20 17:37:28
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摘要:这个“带节奏”的床垫品牌,无疑给了低频高价的家居界营销层面的深刻启发。

2019已然过去,回顾这一年,很多人都说“2019可能是未来10年内最好的一年,也是最坏的一年”,许多城市在评选年度汉字的时候,都选择了“南”字,这一年,在很多企业、很多企业家眼中,都是很“南”的一年。

但就在2020年初,梦百合零压房再度传来喜讯——零压房不“南”。

梦百合透露,目前零压房全国合作酒店已超2800家,铺设房间数超30余万间,新零售收入超5000余万元,培训酒店员工超10万余人次,平均帮助酒店增收超15万收入/年(房间增收+新零售增收)。

3年间,30余万间,梦百合零压房模式为何扩展速度如此之快?为什么在市场情况很“南”的时候,它依然稳步增长,它在下一场怎样的创新大棋?

01

流量

在分析梦百合零压房尝试取得优异成绩时,不妨先看下家居行业现状:

很多人说市场要么高频低价,要么低频高价,家居行业是“高价低频”行业,既然选择了低频高价,就要忍得住高频的诱惑,耐得住低频的寂寞

这句话且不论对错,很有意思。

家居业虽有几万亿市场规模,但低频下的寂寞(低关注度和低复购率),确实给家居行业带来魔咒——没有大众品牌、没有行业巨头

同时,在超低频消费下,消费者平时基本不会留心关注,只有在有需求时才会主动了解。对于大部分的业主来说,装修是一生只有一次的经历,极少会经历两到三次。

而且,随着生活节奏的加快,人们把越来越多的时间花在了工作、通勤和社交生活上,越来越不愿花时间在实体店买东西上,如果走入家居卖场可以发现,一个卖场一天客流不过千,里面的商户一天见不到一个客户,都很常见。

再看高频行业中的品牌玩法

7·11=便利店+社区生活服务管家+餐饮+百货

盒马鲜生=超市+菜场+餐饮+外卖+电商

拼多多=电商+病毒式社群+百货

……

这些高频行业品牌的玩法无论如何变化,更趋向于一个目的——即便切换场合,总有一刻你会记起我并使用我,即不断产生流量

低频消费本就是家居行业天生属性,再加上低流量,岂不是更为致命?这种情况下,电商引流、新零售等新的方式层出不穷。

对于此,梦百合的做法是推出酒店零压房。

目前,梦百合已与全国约3000家酒店、公寓合作,覆盖30余万个房间。

这能有多少流量?

数学换算一下,假若一家门店每天15人光顾,30万间零压房,一晚上就相当于这家门店55年的访客总量。

假若一个客户在门店呆上15分钟,酒店一晚上按6小时计算,30万间零压房,就相当于这家门店一天进入了12万人,且不包含整晚沉浸式睡眠体验。

这个流量,不可思议。

02

体验营销

消费频度是指产生需求频次的高低,不同的需求,消费频次差异会非常大。

依照房地产下行趋势及家居行业本身特性,家居行业消费频度确实处于低频。但凭借家居行业产品的使用特性,它贯穿消费者整个居家生活场景,毋庸置疑,家居产品是消费者使用频度最高的产品。

从使用场景来看,如何将低频消费转化率提高还有一线生机,即用户体验化。

现状:

家居建材属于低关注度和低复购率类产品,销售门店多集中在建材垂直卖场,客户分流严重,用户极少首次进店成交产品成交周期较长客户决策成本较高

改变这种现象的方式有很多种,比如粉丝经济、娱乐化营销……当然还有体验式营销:

从字面意义可以理解为消费者通过体验产品而促成成交的营销方式。企业提供的不仅仅是商品或服务,它提供最终体验。体验营销不仅仅考虑产品的功能和特点,更主要的是考虑顾客的需求,它的威力在于使客户以个性化的方式参与其中,通过体验对品牌产生情感寄托,从而成为品牌的忠诚客户。

破局站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,梦百合做了一件离消费者者很近的事——零压房的沉浸式体验。

无疑增加了多渠道转化率。

体验的舒服,可不可以带回自己的家?如何购买?

线上商城及官方平台,提供物流配送、售后服务、回访跟进等一些列服务,沉淀用户,产品购买率极大提高,低频购买从体验中获取更大营销机会。

03

一石多鸟

梦百合的零压房沉浸式体验可谓一石多鸟,具体表现在4个方面:大流量、增加营销机会、极低获客成本,扩大品牌曝光。

梦百合“零压房”模式:

酒店零投入:梦百合免费投入0压产品包,打造专属“梦百合零压房”,0压产品包包含:0压薄垫+0压枕芯+线下物料等内容。

深度运营支撑:提供标准的“梦百合零压房”运营方案,对“梦百合零压房”进行统一的包装和推广,线下有专业的运营人员直接对接运营项目。

酒店0风险:酒店无需资金和运营费用投入,梦百合零压房收益与酒店共享,酒店0投入0风险。

持续收益分红:客人体验后通过线下/线上购买0压产品,酒店持续享受该客人的收益分红,并免费提供线下展示和周转库存,提供一件代发服务。

根据中国饭店协会官方《2019中国住宿业市场网络口碑报告》的数据,推出“零压房”的酒店,“通过对房间内床垫的改造,改造后用户对于床品的表扬率提升了16%,酒店点评分提升了0.23。”

免费投入0压产品包,无需资金和运营费用投入,酒店便可做到房间升级,在同类型或同档次的酒店中提升房价8%左右,酒店平均房价涨幅明显,使酒店溢价能力增强。而梦百合的获益是:零压房收益共享、极低获客成本、酒店的免费线下品牌曝光。

 

总结:

1、依托30余万间零压房,梦百合实现超传统门店千倍级流量

2、利用沉浸式体验,梦百合增强用户对品牌的好感度、忠诚度

3、酒店合作中,收益增加、品牌曝光增加、获客成本降低

通过零压房策略,梦百合更像一个深谋远虑的家居大师。这个“带节奏”的床垫品牌,无疑给了低频高价的家居界营销层面的深刻启发。


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