头部品牌的决战:欧派直行,尚品宅配向左,索菲亚向右?

icon 2020-03-10 10:02:32
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摘要:欧派直行,尚品向左,索菲亚向右,为什么?

昆明滇高玉龙湾样板间

  2020年,定制家居头部品牌正走入分水岭

  2020年,从索菲亚官宣“柜类定制家具”,可以解读为索菲亚告别大家居,未来一段时间内将专注于践行柜类空间定制的定位;而从2017年下半年开始,欧派就一直在持续加码整装大家居的渠道拓展和布局,截止去年7月,欧派大家居门店数已达到210家之多,再结合欧派品牌从橱柜到衣柜、卫浴等品类的跨界,其未来还会继续深耕大家居战略。定制另一巨头尚品宅配,从2018年初,提出以HOMKOO整装云模式开启家装业务,并通过线下线上各类展会、展示平台迅速行动。

  中短期形势很明朗,欧派直行,尚品宅配向左,索菲亚向右。

  欧派沿用企业及产品主品牌“欧派”,并通过各地区头部家装公司的新渠道模式---整装包的代理加盟,期望着未来再攀巅峰,实现年营收从百亿级到千亿级的跨越。虽然在2016到2018年期间,部分地区出现因市场拓展困难出现过“阵痛”,但其仍将继续沿“精装、整装、电商、购物中心”这四条路径前行,而整装是其中的重中之重。

  尚品宅配从进入定制家具实业开始,一直用“互联网基因”做定制家具的运营模式创新,通过免费上门量尺加独有的空间卖法来实现速签单,快速抢占年轻用户群体为主的增量市场。过去十六年,它从零做到了行业前三。在2018年确定整装云模式后,又一次把科技因子注入其快速拓展的整装产业链中,据公开采访消息,目前已梳理出包含有11000多个SKU的供应链系统,未来目标同样指向千亿级。

  索菲亚从二十年前选准定制衣柜这一主航道开始,一直引领着定制衣柜行业的发展,作为领导者品牌,“衣柜就选索菲亚”成为它最具有识别度的品牌口号。到了2014年,选用“司米”作为切入定制橱柜品类的品牌名。同样地,在过去六年,出于家居行业迅猛发展、市场业务拓展的需求,索菲亚从衣柜品类延伸到全屋定制、家具家品、木门和木地板,在过去两年,曾短暂用过索菲亚木门名称。但是现在,索菲亚品牌名已重新回归“柜类定制专家”这一定位。

  欧派直行,尚品宅配向左,索菲亚向右,为什么?

  如果从以往品牌定位来探讨,索菲亚作为知名品牌,在很大一部分消费者的心智中,几乎是衣柜品类的代名词,在很长一段时期里,索菲亚衣柜称得上是消费者品牌。索菲亚回归柜类定制的品牌定位,一方面,这对于熟悉它的消费者群体来说,在情感上更熟悉,更容易想到索菲亚是衣柜品类的品牌,选购起来也更顺其自然。另一方面,对于厂家来说,以往在品牌定位、宣传推广、终端展示等多方面资源的沉淀,未来仍将得到持续提升与强化。

  如果从购物场景来探讨,在耐用消费品领域,过去七年,已经开始出现了不少成功的跨品类品牌。2014年,小米先推出手机,然后再进入了音响、照明、黑/白家电等品类,与此同时,更通过小米系旗下各军团,不断推陈出新,旗下包含有绿米科技照明、华米手表手环、云米全屋互联网家电……等等。可以说,小米贯彻的是“用户思维”,通过微博微信、空间贴吧、社区论坛、小米商城及米聊等线上互动平台,持续经营粉丝,深耕用户场景消费需求,再通过小米商城、微信拼团等渠道变现。正是在这样的经营理念和营销思路下,小米手机可以不断地跨品类、跨行业、跨耐用品消费周期,打造出遍及生活圈、家居圈的多系列产品。

  小米系军团的品牌运营出发点是,随着互联网、宅经济越来越发达,懒人现象、宅文化盛行,90、00后视野更广,但场景消费更聚焦,圈层化消费趋势更明显。他们关心、聚焦并沉迷在自己的生活圈、消费圈子里,大大弱化了对品类品牌的关注。因为“懒”,懒得去看款式、看牌子、看好评,所以就近用圈子里弱关系群体推荐也可以,不一定就是熟人推荐的。

  从小米系、华为系产品的热销来看,见证了这一点的成功。在过去几年,尚品、维意定制等品牌,恰好通过线上两微一抖等各类平台,持续圈粉“养鱼”,也持续收获着用户数和年营收的双向增长。整装云的思路及布局,或许是从这个角度展望未来的。

  如果从未来形势探析,家装及家居的市场需求,主要是两块蛋糕,一块是精装修,另一块是旧房改造

  精装修更容易成为地产公司的菜,因为万科、恒大、碧桂园等大鳄,经过过去五年对产业制造基地的布局,有的已经搭建起从瓷砖、木地板到定制、成品等一条龙的供应链系统,有的已经开始了拎包入住自运营系统。从先来后到的顺序来看,瓷砖、木地板、定制家具……等等品类品牌,应该都抢不过这些巨头吧,他们天然具有流量入口优势,地产公司的自建楼盘,必然是他们当家作主。

  当然,这一块蛋糕,将随着人口红利的过去、可开发新楼盘的不断下滑,未来的市场需求呈持续下降趋势。

  第二块蛋糕旧房改造,它需要有“水电泥木油”等一条龙的硬装服务和拎包入住的软装服务,在未来还可以是集软硬装服务于一体的装配式家装服务,比如司空新家装等等。总而言之,整装公司更能满足一站式、全流程的业主需求。

  从这个角度来看,欧派整装大家居的前景可期:依托于各地龙头家装公司的硬装施工优势,在家装设计环节,就可以把欧派的多品类产品全部嵌入,在北上广深等一线城市,旧房改造已经是更重要的家装需求了,未来,二三线、县级城市,预计也一样。要是这样看的话,欧派的战略布局和坚定不变,是有道理的。

 从精装修和旧房改造探讨未来品牌运营要点

  中国市场庞大,消费需求多样化,各品类品牌在不同区域的竞争力差别也很大。从这个角度上来讲,不论何时,不论何地,只要多样化的市场需求还在,总有不同品牌生存发展的空间。

  专业具有规模化、快速化响应能力等竞争优势的头部品牌,可以满足精装修市场需求,虽然地产公司头部品牌旗下有整装公司,但地产公司也还需要有深度合作关系的各品类大品牌。

  专业在产品颜值、选材用料、产品配置等方面有差异化优势的品牌,在满足旧房改造为主的市场需求中,一部分会嵌入到整装或家装公司的产品包里,一部分将独立满足局部改造的需求。

  但对于上市公司及头部品牌来说,未来关注更多的是市场增量在哪里?未来估值最大是什么哪些领域?

  整装、智能家居是一个方向及趋势,新环保材料、新家居布局及设计也是一个趋势。

  精装修、整装和新环保材料等需求,是因为有政策因素引导和家装便捷化需求的影响,智能家居、新家居布局设计的需求,是在未来收入增长、消费升级迭代的背景下,用户追求更高的生活品质。

  从这些年云米、格力、海尔等的跨界与整合,已经感知到产品、品类的边界在弱化,在信息深度开放化、透明化的背景下,人才、技术、技能等行业门槛被拉低了,似乎只有用户运营才是不同品牌的竞争力差别。

  再来看看终端用户。当我们随意地看看身边人,可以发现除了运动和工作,国人现在随时随地都在用手机,手机是生活、消费的最重要入口。虽然线上线下的获客成本越来越高,但大量用户信息已经被公开化、透明化了,获取用户信息是标配、是起点,如何持续、高效运营好用户,如何转化变现、如何深耕裂变,这些是痛点和难点所在。

  欧美等国家有一些优秀企业对用户做分层运营。物以类聚,人以群分,对有着共同兴趣爱好聚合在一起的粉丝群体,品牌如何通过互动交流、用户激励等方式,深挖用户需求,持续开发出富有针对性的产品及服务,并提供整体解决方案?在增量客户持续变少的形势下,这将是厂商未来品牌运营的一个要点。

  在日本,很多公司都有一套用户生命周期管理体系,在用户生命周期的不同阶段,用不同的手段、服务和产品来满足用户需求、提升用户价值。

  五六年前马云说:“今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但绝大多数人死在明天晚上”,这句话,可以共勉家居建材的当下。

  2020年,注定是家居行业的一个重要的分水岭!(来源: 定峰汇 作者:詹皇秋)

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