陈巧利:拎包入住运营中的厂商痛点与互补性

icon 2020-03-13 10:11:22
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摘要:“拎包入住”是个华丽的愿望,用户一站式全部买完,供应者一站式完整交付,供需双方对此都是刚需。

昆明滇高玉龙湾<a href=

  “拎包入住”是个华丽的愿望,用户一站式全部买完,供应者一站式完整交付,供需双方对此都是刚需。尤其对于传统渠道日渐被唱衰的新市场环境下,“拎包入住”运营自带的大客单、快成交、高周转是时下家居行业厂商艳羡的新型运营方式。

  人们大概都知道的拎包入住(本文所主要以精装房拎包入住形态为阐述基础)科普常识是:

  1、拎包入住厂商需要向物业方承诺大额的销售保底金和大约10%上下的销售提点;

  2、厂商需要在小区业主房或售楼中心运营户型1:1的实景样板间;

  3、厂商配置配备专门性团队驻场运营零售。

  我们把这些动作称之为拎包入住入场三步棋。

  然而,就这三步却成为众多厂商欲罢不能的痛。

  对于工厂企业而言,以品牌价值获得物业授信,其公关成本远远低于经销商;其次是对于物业持有的单个楼盘甚至品牌物业持有的跨区域的多个楼盘承诺保底,品牌工厂更有资金实力;对于样板间的资金投入和研发设计也是品牌工厂更容易高品质地交付的优势。上述列出这些不完全类目,对经销商而言难度却是蛮具体的,难以定夺。

  但,另一方面,对于品牌工厂而言,远离工厂基地辖区及有效辐射区的遍布全国的楼盘拎包项目,想要实现合格交付,人力资源成本与绩效价值核算、现场管理成本、预期转化率评估精准度,安装售后满意度等都是摆在决策层面前的坎儿,而这些方面,本土化、在地性经销商显然更具优势,品牌工厂介入拎包入住在落地执行方面必然依赖经销商是迈不过去的点。

  以在“精装拎包入住”客单中占比约50%的定制品类为例,首先是,如果由工厂团队直接服务外地拎包项目,必然涉及一个拎包入住小团队至少1-3个月的劳务外派,员工薪资、吃住补贴都是硬成本,然而这些人员到底一天能量尺多少家,工作量是否饱和,不同于短期差旅,长期驻场的团队由品牌工厂的遥控式管理效能远远低于经销商的在地管理。

  另外是,为实现一个家的完整交付,作为单品类品牌,在寻求其他品类联合进场方面,工厂总部固然有集团合作的战略优势,但其它品类的品牌工厂一到终端同样面临转交给在地经销商服务的步骤。

  再则,对于售前用户画像及准客户蓄水组织、售中量尺及方案互动、售后交付安装反馈等决策及服务方面,细碎至极,除非高度信息化及智能化,否则工厂在这些方面的效能在相当长的时间里也是低于经销商的。

  一来二去,工厂直营精装拎包入住的成本和效率与经销商参与相比都是相对低下的。

  笔者于2019年在华南地区调研时发现,有为数不少的工厂自建独立团队或者运用直营店单独开展拎包入住业务,有取得不错绩效的,试图以己之法赋能给经销商,但实情却是很难向全国复制。

  虽然拎包入住看上去的确是美的,但笔者建议,也需冷静地看待拎包入住,拎包入住必然是一个工厂与经销商合作分羹的新阵地,营销上它并没有脱离家居这种离不开终端的重服务的逻辑。

  有业内曾开展过“精装房拎包”后转为主打“工程拎包入住”的企业主表示,“精装房拎包”本质上就是新开场地的零售,这里面最大的问题在于重新平衡好厂商利益。

  如何平衡?

  这里转达拎包业界前辈的一些建议,仅供正在拎包入住道路上的朋友们参考。

  如果单纯把拎包入住运营实战分为前线和后方指挥部,那么工厂就是那个大后方,经销商则是无数个战场上的前线部队,怎么才会有一个很好的协作结果呢?

  工厂应发挥好大后方的优势,在暂不谈如何指挥前线之前,首要任务在于为前线打仗的经销商做好保障性准备,至少会有研发、背书、资源整合、制造、返利制度以下几个方面值得工厂先行深入去发力:

  1、发力研发与设计能力,拎包入住制胜的关键在方案,集品牌工厂之研发力量,设立专门性拎包入住产品研发团队,基于消费大数据的支撑,及计划入驻的楼盘实际情况,高效率高匹配度的锻造拎包入住产品套餐方案,精良研发的方案大概率上比经销商的小团队出的方案更优质,会对经销商具有充分的指导意义,确保其方案在物业竞标过程中、在业主货比三家的时候更有胜出的概率。

  2、发力品牌背书价值,运用品牌沉淀的价值感和实力,博得大品牌物业的对话权及谈判权,无论是公关成本、还是入场成本,利益分配、以及收款保障等各方面,都能争取到经销商难以企及的合作条件和空间,这是品牌工厂更应该做的。

  3、发力资源整合优势,当前仍然是单品类运营主导的产业格局,当这个格局并未大面积形成多品类集成运营之前,拎包入住这种服务形态,为满足“一站式完整交付”的承诺,依然需要单品类企业分别整合其它资源,而品牌工厂的整合能力远强过经销商,但这里强调一点,整合要切实落到可执行层面,让经销商能快速低成本实现其它品类的整合入场。

  4、发力制造能力,制造能力对经销商做拎包入住而言,唯有极致性价比和超短货期,做到这两点远胜于其他任何承诺。

  5、当然做好让利的心理准备和实际方案也是品牌工厂的必要前提,原则就一条,不跟经销商贪功抢市场。

  相反,工厂短于缺乏专人、难于在地管理、苦于售后服务,这也恰恰是与经销商互补的空间。

  一旦品牌工厂拥有的是相对成熟的拎包入住供应和管理运营体系,经销商在前线的工作重心就落在了量尺、沟通方案、样板间管理、成交、安装交付等方面,转换为零售服务商。而当前拎包入住经销商过多的承担着入场费过高、转化率误判的多种风险,在还未等到发挥其零售力、服务力的时候就提前注定了失败。

  但是,目前的市场格局看下来,拥有较为完善的拎包入住供应管理运营系统能力的品牌工厂,还是及其稀缺的。大部分处在试水期间,一部分处在迭代升级中,准确来讲,有拎包入住大后方能力的品牌工厂还在野蛮生长中。

  对于欲从事拎包入住的经销商而言,首先请你打着灯笼选准品牌工厂再考虑是否开启拎包入住合作,拎包入住不是手里有品牌、有产品就可以干的,得有“合适的产品““得当的方法”,选择品牌以及产品的策略也不能简单参照曾经开设卖场专卖店的套路来选择。有专门性产品,有专门性独立团队,才是启动拎包入住业务的核心。

  另,可以明确的一点,经销商才是未来精装房拎包入住零售的运营主体,至于经销商如何开启拎包入住业务,将是一个持续的大话题,后续我们逐渐从市场实操端找寻优质答案,以飨读者。(来源: 泛家居头条)

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