段传敏|泛家居企业是时候发力B端营销战略了

icon 2020-04-24 10:17:11
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摘要:全球疫情肆虐下的2020年,泛家居企业在C端的销售空间会进一步受到压制。未来发力B端战略势在必行。

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  近日,帝欧家居和三棵树在股市上的表现相当亮眼,不到一个月的时间,两只股票分别上涨了50%,而且上攻欲望似乎特别强烈。

  与此对应的是两者相当亮眼的业绩:帝欧家居2019年年报显示,公司去年实现营业收入55.7亿元,同比增幅29.29%;归属于上市公司股东净利润5.66亿元,同比大幅增长48.7%。三棵树全年共实现营业收入59.7亿元,同比增长66.64%;归属于上市公司股东的净利润为40,614.37万元,同比增长82.55%。

  按说,近两年由于房地产高度受控,许多建材陶瓷企业增速下滑明显,许多企业甚至陷入个位数甚至负数,但这两家却保持了超高速的30%以上速度增长,奥秘是什么?

  翻开两家企业的年报,答案来了,他们拥有一个共同的“诀窍”——工程集采业务,也就是房地产工程的直接集中采购。2019年帝欧家居的增长主要来自旗下的欧神诺陶瓷墙地砖(实现营收49.67亿元同增35.97%),而欧神诺的增长则主要来自工装渠道。2019年三棵树以房地产工程为主的直销渠道实现营业收入21.707亿元,同比增长162.93%,占销售额的比重为36.35%。

  值得关注的是,与许多观察家认为的房地产工程业务“不赚钱”的印象相反,帝欧家居的净利润率达10%以上,三棵树也达到了6.8%,也就是说,与房地产做集采生意相当赚钱。

  一直以来,面向工程集采的大客户B端业务,对于泛家居企业都不是一个太好的选项。原因有三:1.C端消费市场的持续繁荣且利润空间丰厚,许多企业都采取了招揽经销商开专卖店零售的渠道路线,2.房地产工程业务过于依赖关系,过于占压资金;3.向房地产欠账要钱难,资金风险较大。但如今情形发生了重大的变化:第一,随着法制的完善,欠款的问题可以得到有效的解决,除非是房企破产;第二,随着竞争的加剧、中国经济增速的下滑、房地产的受控以及消费者去中间化的诉求强烈,房企主营业务利润大幅下滑,开始将注意力转向在泛家居产品销售;第三,房企已经难以独霸天下。虽然房企跨界布局家居行业具备体量、资源等更多的先天优势,但毕竟术业有专攻,消费者除了关心配套产品,还要关心品牌、产品的稳定性、服务的专业度等种种问题,这就需要家居企业和房企之间的相互合作。

  因此,笔者强烈建议泛家居行业企业,是时候启动面向房地产工程为主的B端营销战略(大客户)了!

  三年前,我就曾建议某定制家居企业启动这一战略。源于我的判断:1.房地产虽然不再是经济的引擎,但依然是支柱产业;2.随着国家精装房政策的加紧实施,房地产对建材家居业的影响将进一步加深,而且房地产行业也会进一步市场集中;3.消费者越来越倾向于一站式省心采购,越来越提供更多服务、运营越来越规范,其对消费者的泛家居消费决策影响会越来越强。

  我注意到,帝欧家居于2018年并购了擅长B端业务而高速增长的欧神诺瓷砖品牌,进一步利用其上市公司优势发扬了这一战略。这是近两年来帝欧业绩大涨的重要原因。而三棵树也是自2017年持续加强对房地产的营销力度,2017-2019年工程墙面漆销售收入同比增长率分别为46.63%、54.67%、57%。

  与之相适应,帝欧家居正全面推行其B端战略,比如“帝王”卫浴也想拷贝欧神诺在房地产工程渠道的“经验”,获得业绩上的突破。而三棵树也正实现公司从单一涂料生产商向“涂料+服务咨询+施工服务”的综合服务商转变,在工程渠道继续深耕。

  我留意到,在定制家居行业,在与房地产的合作方面索菲亚曾相当领先,2017年1月就曾与房地产龙头恒大合资12亿在河南兰考投资建厂,2018-2019年大宗业务占比为7.99%、12.23%。2019年,在整体销售收入仅增长5.13%的情况下,索菲亚大宗工程渠道实现营收9.38亿元,同比增长60.62%,可见B端工程业务有力“装饰”了索菲亚2019年的业绩报表。

  在定制家居第一梯队品牌中,包括索菲亚、欧派家居在内的定制家居企业一直坚持“工程业务为辅”的战略(欧派近两年大宗业务增速也相当明显,占2018年占比也在12%左右),另一个头部企业尚品宅配则基本不涉猎。但除欧派外,另两家2019年业绩增长进入个位数区间。在第二梯队品牌中,志邦的表现亮眼,3月2日公布的2019年业绩快报显示,营业总收入29.66亿元,同比上年增长 21.92%,实现利润总额3.82亿元,同比上年增长19.68%。其原因也是“工程渠道业务的释放”:该公司2019年工程渠道的营收占比到达22%,约6.5亿,全年增速为64%;净利润率在11%;工程业务营收占比22%,增速64%。该公司还预测:“2020年工程渠道业务将继续保持50%以上的增速。”另外一个品牌金牌全年销售收入同增24.9%,属于高速增长,原因也是大宗业务,“受益精装工程快速发展,同比实现增速150%”。还有一个好莱客2019年业绩惨淡,业绩增长率仅为个位数,原因是不重视B端业务,工程销售仅区区1,162万元。

  可见,在定制家居行业,B端战略已经成为保持业绩高速增长的重要路径,甚至成为规模弯道超车的方式。(来源:来一段)

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