百元起步的小物件，到底能支撑起多少人的梦想？

摘要：疫情期间，整个家居行业的销售情况都在走下坡路，小家电市场却逆势上扬。

  疫情期间，整个家居行业的销售情况都在走下坡路，小家电市场却逆势上扬。以小熊、北鼎等品牌为代表的一派新锐产品正在攻占年轻人的厨房，但是也有人吐槽它们功能单一、占用空间。被认定是家庭消费升级首个战场的厨房场景里，究竟需要什么样产品？

  在信息大爆发的今天，生活在数据网上的每一个人都没有秘密，大数据已经将每个人的偏好、需求、支付能力赤裸地呈现出来，而商家们也绞尽脑汁地想出了无数种噱头让消费者买单。

  “冲动”是消费的内在驱动力，谁能描述出让更多人动容的场景，谁就赢得了营销路上的第一战。

  但消费者也在进化，在“买完即终点”的路上跌跌撞撞，他们已经炼出了一双火眼金睛，能够快速识别出哪些是真正的好物推荐，谁在长篇累牍的内容里夹带了私货。

  如果说还有什么场景能够打动这些在身边竖起了铜墙铁壁的消费者，“精致生活”大概要算一件了。

  这届年轻人为了“精致”，买了塞满抽屉的美妆、放空血槽的轻奢产品，还有……无处堆放的高颜值小家电。

  价格不高、功能强大、颜值不低、操作便利……被赋予了这些定义的小家电产品，正以惊人的速度构建出一条独特的产业链。

  数据显示：2018年全球小家电销量为 23.29 亿台，2020 年我国小家电行业市场规模将突破4600亿元。

  低廉的价格、庞大的市场，是哪些人在支撑着小家电市场的繁荣？

  在过去，家电存在的前提似乎要以“家”为单位，但是随着社会普遍婚恋年龄的推迟以及年轻一代对于生活品质追求的提高，小家电就成为了越来越多独居且富有生活情趣的人，营造一个小家的首选。

  根据艾瑞咨询发布的《中国厨房料理小家电行业用户洞察及趋势报告》，对小家电行业的消费人群、产品使用频次以及行业痛点做了解剖，或许会对整个行业走势的判断起到一定帮助。

  凭一己之力拉动小家电产业崛起的主力军，大多集中在北上广这些一线城市，受过良好教育，年龄在20-40岁之间，不论男女，他们大多有着体面的工作和一份还算丰厚的收入。

  只有当人均可支配收入变高，才有精力和财力追求更精致的美好生活。

  为什么小家电产业在近几年才呈现出了爆发态势？要归根于国民经济的发展和人均可支配收的不断拉升。

  每一个生于90年代以前的人或许都有记忆，小时候家里的电器坏了爸爸是会自己动手修的；哪怕没有电饭煲，妈妈也能用蒸锅做出香喷喷的米饭；即使生活慢慢富足了，父辈人仍保持着节俭的习惯，能不买的东西都不买，什么都能凑合着用。

  但伴随着家庭条件一步步改善成长起来的这一代人，并没有延续上一代人留下的习惯。

  因为对于这一代人来说，一切变化都来得太快。

  原来下馆子是一种奢侈，现在自己做饭变成了一种情趣；过去吃东西讲究经济实惠，当下拍照社交才是饭局真谛……

  当厨房从功能区变成消遣区，烹饪从为了满足食欲变成解压娱乐，在下厨房这件事情上的消费也就改变了其原有的意义。

  当做饭变成和运动、旅行、看电影一样的休闲选项，那么花一点钱让这项休闲变得更简单、更有品位似乎也说得通。

  小家电企业的优势在今年疫情最严重的一季度显露最为突出，一季度财报显示：多数家电企业业绩下滑甚至亏损，但小家电企业却逆势上扬。

  以小熊电器为例，一季度实现营收7.4亿元，同比增长17.32%，净利润1.03亿元，同比增长83.66%。

  这种反常规的增长方式与其产品的营销渠道有很大关联，大件家具家电产品虽然也开辟了完整的线上通道，但重服务的属性使得主要交易场景还是在线下，交付依靠各地经销商。

  但以小熊电器为代表的一众小家电品牌，却是将线上做为一块重要阵地。

  疫情居家阻断了外出就餐的可能，不能外出让越来越多“黑暗料理专家”开始潜心钻研厨艺，由此拉动相关工具类小家电的销售并不奇怪，但能够实现疫情期间正常销售，也得益于这些产品线上渠道的完善。

  除了销售渠道，大部分小家电企业在线上营销上也颇有心得，知乎、小红书、抖音、下厨房等等内容平台上，总能看到一些“能够提升幸福感的小家电推荐”、“有哪些实用的小家电”“烤箱选购攻略”等内容。

  它们图文精美，内容真切动人，最重要的是，很多创新品牌的经典款都能够被找到。

  互联网已经成为了当代年轻人获取信息的主要途径，可以在专业的APP指导下学习做菜，同样也更相信圈层内的产品口碑，在这一点上，小家电的种草内容投放做得都非常精准。

  达人推荐、平台种草的模式不仅能够让消费者更全面立体地了解产品，同时对平台的选择、达人内容的包装也是传递品牌调性，拉近与消费者距离的过程。

  伴随着小家电行业崛起的，除了头部企业的上市和新品牌的成长，还有越来越多的吐槽和断舍离党们泣血写下的“厨房最鸡肋的X大电器，谁买谁后悔”、“谁在闲鱼卖二手小家电”之类的文章。

  大部分文章吐槽的点集中在功能单一或鸡肋、品类过多占空间、使用低频冲动消费这几点上。

  随着营销渠道的转变以及年轻人群信息获取渠道的线上化，被精美的图文和网红达人们描述出的美好生活吸引，下单的一刻觉得收到快递自己就会立即化身烹饪小能手，这样的冲动消费确实在小家电的购买人群中占了很大比重。

  在艾瑞这项针对厨房小家电使用情况的调查中，有15%的人表示家里至少有一台小家电处于闲置不用的状态，而使用场景单一成为了罪魁祸首。

  用途不多、功能单一、难以清洗这些位列前三的闲置因素，问题来自于产品本身。

  在小家电行业快速发展的这几年，产品SKU也呈现爆发式增长，越来越多的商家、尤其是创新企业，为了避免与巨头正面交锋，选择了开发新品类。

  新品类的研发有一些实现了对传统产品的升级，也有的开辟了电器全新的使用方向，但也有一些创新偏离了使用场景，导致产品最终走向被闲置的命运。

  单品过多也是目前困扰消费者的一大原因，小家电价格低廉、颜值在线，几百块就能产出各种美味诱人的食物，但最大的痛点不在于消费，而在于空间摆放。

  当前，我国小家电行业渗透率远远不及欧美，户均拥有数量不足10台，仍有很大提升空间。

  但值得注意的是，我国小家电主力消费人群的居住环境与欧美有较大差异，所以为了打消消费者在购买决策时的所有顾虑，开发复合型产品而非单一功能的产品，应该是企业未来重点研究的方向。

  具有复合型功能的小家电产品，一方面解决了消费者的收纳和使用问题，同时也可以基于自身的多功能特性，提升单价，摆脱小家电行业超低价竞争的圈层。

  尽管未来5年，小家电行业仍被视作是需求上升期，但不可否认的是，小家电行业准入门槛低，加上新渠道使消费注意力碎片化，给了新品牌更宽松的成长空间和更多打开市场的方式，这个赛道将会很快陷入红海竞争。

  我国现有超过1.5万家小家电制造企业，但是被消费者所熟知的品牌不足百家，而今年小家电市场再次迎来了企业注册数量的井喷。

  2020年3月份，全国小家电企业注册量高达4874家，环比增加546%，尽管1-2月有春节和疫情影响，但4月的企业注册量也达到了环比20%的增速。

  越来越多的企业进入，就意味着行业洗牌的加速进行，只有充分了解消费者偏好和市场需求，为品牌选择精准的定位和渠道，才能真正成为比肩甚至超越美苏九的国民品牌。（来源：家页传媒）

标签：