“无醛战”正酣，欧派、索菲亚、好莱客等定制家居厂家终端再上演“价格战”

摘要：对于不少非头部品牌来说，2020年形势更恶劣，跟不跟进价格战？

  卖场大促已启动

  一走进卖场，就能看到张灯结彩的场景，感受到久违的热烈氛围。

  “金九银十”快到了，终端处处有促销，家家有活动。

  专家说家居消费只会延迟，不会消失，所以剩下110天的日子里，应该都是旺季，做得好可以补回上半年错过的市场及销量。

  终端客流各不同

  逛几家，聊几家，发现周日时间，终端有客流，但逛逛也就走啦，原因三点：

  一是店面样柜同质化，展示工具和谈单方法也是同质化，业主印象不深。

  二是对进店顾客，没有更多抛砖引玉的工具和方法。

  三是对进店到离店时段内的顾客，没有预埋离店后的跟进线索，也没有办法做二次邀约进店的强有力理由。

  价格战持续升级

  多数门店，主要靠价格机制影响客流量和签单量。

  人造板基材定制家具的价格最凶猛，19800包22平米，19999包22平米，9999包10平米……，折算下来900-990元每平米洞口面积，定制家具客流相对更多些。

  铝制定制家具终端店还不多，终端零售价格在3800-5000元每平米，逛店消费者有，留店及上门量尺客户少。

  不锈钢定制家具店在一个卖场里，一般都有3-5家，出现两个价格带，一部分在3000-5000元，还有部分是6000-9000元，已经培养及带动了一部分自然进店消费者。

  促销战持续升级

  对于不少非头部品牌来说，2020年形势更恶劣，跟不跟进价格战？

  这是个极其难以选择的分岔路：

  2019年以前，头部品牌做促销活动，把利润削减了，一部分非头部品牌选择板材差异化、配置差异化策略。

  2020年后，一方面，头部品牌继续做原有爆款套餐，欧派19800包22平米，索菲亚的19999包22平米（免费升级康纯板）。

  另一方面，一部分非头部品牌中的一部分选择了跟进策略，也推出了更劲爆的促销套餐，比如对标19999元包22平米，推出9999包10平米（无醛添加纯享板），比如好莱客推出16800元包19平米，同时加赠同款橱柜。

  厂商生存大决战

  对于以上各定制家具厂商的特价活动，背后传达出三点信息：

  一是行业产品供过于求；

  二是头部品牌清理战场；

  三是非头部品牌为生存而战。

  1、对于消费者来说，他们是怎么想的？

  一部分消费者面临着新房装修，另一部分是旧房改造。在移动互联、信息畅通的环境下，消费者可以借助于多样化的渠道，更了解行业套路及品牌厂商的底细。

  在疫情持续影响和冲击下，越来越多消费者开始捂紧腰包，因为收入预期减少了，日常生活各方面的开支也都减少了。

  2、对家居厂家来说，选择出现严重分化

  面对这个事实，无论是日用快消品，还是家居耐用品，最好的办法是通过降价，刺激消费者快速出手“买买买”，家居直播带货是在这样的背景下发生的，虽然方法和结果不太好，但现在线下销售解禁了，又可以祭价格大旗了。

  但是，现在有些品牌认为遇到了千载难逢的市场洗牌期，他们倾向于用价格战来淘汰竞争对手。

  也有的品牌判断认为，现在正面临着生死存亡之际，他们需要做放手一搏。

  还有些品牌坚持走小而精悍、少而高贵的路线，只聚焦于目标市场及精准客户，重视利润率而不是销量导向。

  3、价格战得与失

  家居品牌尤其是定制家居厂商，过去几年通过价格战，实现了营收的持续倍增，这是惊艳的财报数据和引人入胜的事实，所有人都看到了这些成果。

  与此同时，价格“大出血”的情况下，服务也缺失的话，一部分老客户感觉到当时当地买贵了，心有不甘，二次装修的时候，这部分消费者会考虑换品牌。

  比如，一部分有消费力的二次家装客户，转而选购多层板、不锈钢等基材的定制家具。

  还有一部分老用户，价格少了，交付和售后服务再不好，老客户抱怨、投诉多，品牌的中高端定位将会在消费者大脑里认知里被大打折扣。比如，另有一部分消费者开始选择特色的、小众的品牌，有的消费者变得不信任极致性价比的厂商。

  4、数字化是导致这一结果的因素吗

  定制家居的重人力和重交付特质，让区域品牌有着广阔的生存空间和竞争优势打造。

  家居行业的八年爆款套餐活动，还是不能催生市场占有率超过10%的头部品牌。

  笔者认为，线下传统促销大战，杀敌一千自损八百，继续沿用单一的线下促销活动手段，接下来很难带来又一轮持续的营收翻几番。

  因为世易时移：环境变了、消费群体更理性了，售后服务问题层出不穷，有想法的经销商群体越来越多。

  在新形势、新技术、新消费群体的背景下，需要用更多线上线下组合营销的打法，来链接不同的圈层化消费群体。（来源：罗盘教育）

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