「一线」开局⑦:地板诸雄跨界,书香门地领跑逻辑为何?

icon 2021-02-05 17:18:55
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摘要:面对前有追兵后继乏力的地板行业来说,2020年更是雪上加霜,真正的话语权与导向还是掌握在头部企业,书香门地便是通过敢于变革创新,在风口上完成华美的逆势增长。

随着楼市风向变化优质资源短缺,环保压力增大,产品附加值偏低等问题的加剧,2021的家居行业更加聚焦并体现以市场为导向,以消费需求为切入口,以流量为核心,以企业核心竞争力为驱动,而这些元素也会传导行业。而面对前有追兵后继乏力的地板行业来说更是雪上加霜,真正的话语权与导向还是掌握在头部企业,书香门地便是通过敢于变革创新,在风口上完成华美的逆势增长。

2020年《地板行业招商加盟大数据报告》中指出2020年家居建材行业宏观看,2020年10月份全国建材家居景气指数(BHI)为110.77,环比上涨2.51点,同比下降2.70点,11月全国建材家居景气指数(BHI)为101.52,环比下降9.25点,同比上涨4.64点。整体呈现平稳势头发展。从上半年地板行业发展速度放缓,到下半年破而后立,中国地板行业正面临着前所未有的新局面。产品创新、市场革新、智能新趋势已然成为2020年传统地板行业的关键词。

(*以上数据源于中华地板网出具的《地板行业招商加盟大数据报告》)

截止2020年底,国际疫情的持续蔓延,国内疫情零星反弹仍占据疫情防控主旋律,对消费者信心和消费者需求持续释放仍有一定的影响,全国地板市场恢复至疫前同期水平尚待时日,但持续近一年的相对低潮发展已经让大部分地板企业做好长期备战的准备,脚踏实地生存,再谋求更大的发展成为主旋律。

细分市场走差异化路线,源头创新与设计,围绕高附加值及环保打造产品,大家居路线、智慧零售门店,产品思维模式在地板行业到底要走多久,产品的环保性能将上升到战略层面,等等面对这一系列的行业趋势大变革,许多品牌开始重新审视核心优势、整理行业资源、全行业重新布局自己的产业链和生产要素。而早已经跳脱出“地板企业”的标签,在“文化与艺术品牌”的打法加持下,让书香门地在“黑天鹅”事件中反而逆势增长50%以上,这值得让许多家居建材企业开始思考,企业战略未来走向及抓住市场增长点。

01/

核心壁垒:品牌化与去品牌化的共生

自2020年新冠疫情在全球蔓延以来,欧美大国经济萎缩,品牌资本和企业低潮期与中国经济复苏强劲,品牌和创新意识逐步提升,形成强烈的反差。中国品牌技术领域向内寻求突破,品牌的整体发展越来越接近品牌精髓。此消彼长之下,中国品牌将迎来前所未有发展机遇,这将成为中国扭转品牌逆差,重塑产业格局的关键。

在这样的整体背景下,推动品牌经济的发展已经成为实现高质量发展和建设美好生活的必要战略选择。许多企业开始转移赛道,只为在优质资源短缺增长乏力的当下,获得些许喘息的机会。家居建材行业关注点从竞争思维和产品思维转移到品牌思维上来,其核心在于用户真正的需求和服务上。书香门地作为木地板行业龙头企业及高端木地板领导品牌,从品牌大局部署,解决环保压力、资源供给、科学生产管理、提升品牌价值等问题,提高品牌化层次意义。品牌化的品牌战略&去品牌化的产品战略,两手都要抓,两手都要硬,成为书香门地核心壁垒。

产业格局重塑 品牌化层次再升级

以品牌为核心,凝聚品牌资源,整合各种创新要素,引导企业正确开展品牌建设投入,书香门地背负社会责任,完成社会使命,与上游原材料供应商保持联动,创新“科学管理和降本增效”的生产模式,建立全供应链高效经营局面,拨付专项采购资金及充足的材料储备保驾护航原材料供给,总部生产园区又追加3条生产线,在中国广西积极筹划,全面打造中国木业生态城——总占地二十余平方公里,仅实木复合地板单品预计达产八千万平方米,搭建未来从森林资源开始,产供销一体的完整的木地板全产业一体化生态链。第15届亚洲品牌盛典2020亚洲品牌500强榜单,书香门地荣获2020亚洲品牌500强,品牌估值337.69亿。

打造超级IP产品 权威认证多向驱动

优质品牌率先享受口碑红利,部分爆品走红,超级IP获得粉丝信任,去品牌化应运而生,这也是品牌未来风向标之一。书香门地自初期打造“美学地板”概念,近几年融合更多材料与元素打造出许多备受消费者亲睐的爆款地板,也是将品牌化与去品牌化两个看似矛盾的战略相结合,并且都打出一片天地。而在产品研发与质量把控上,书香门地更是下足功夫,2020年7月,书香门地(上海)美学家居股份有限公司检测中心,获得中国合格评定国家认可委员会认可,取得CNAS的认可决定书和证书。为匠心坚守美学精神的书香门地,创新研发美学产品,以重要保证。

从《小时代3》的海报里的同款美学地板,到2020年经过了来自49个国家和地区的500余位专家组成的专家评委严苛评审,最终荣获中国设计智造大奖“佳作奖”的「洛丽塔」,书香门地在打造爆款产品有着绝对的话语权。创新文化融合创意,扎根年轻一代消费主体,创新格局获得业内一致好评,书香门地以强有力的设计实力,在市场上获得较好成绩,尤其是针对华东地区长三角地带对于家居美学要求极高的上海、杭州、苏州等一线城市来说,其新品有如此表现更是难得。在2020年书香门地与新浪家居联手打造ARTE MUNDI设计美学大赛,共赴美好人居为主旨面向全国,选拔出优秀设计师,将联手打造联名包含施华洛世奇水晶元素的书香门地美学地板,更是为未来产品创新上持续发力做准备。

02/

风口再起:常态化全渠道建设

传统家居企业业绩边际贡献减弱,经销商生态持续恶化,单一渠道势能弱。由此可见,线上线下全渠道建设成为常态,流量入口更具弹性,品牌将向上游延伸成为品牌战略破局的下一步。书香门地多管齐下,保留核心渠道与技术产品核心,同时对多渠道火力全开,在这个“风口”上,“天下武功,唯快不破”,快速尝试、快速调整,抓准时机,就能起飞。

品牌向上游延伸的价值链

与劳动密集型、以产品链为导向的传统生产企业本质不同的书香门地,一向以价值链为导向,并未在风云变幻的2020年急于转型,而是进行战略升级,在开拓上游合作渠道的赛道上加速,书香门地成为了中海、招商蛇口、恒大、华润置地、金地、龙湖等18+TOP100房地产企业长期信赖的合作伙伴,并建立了战略合作关系,凭借实木复合美学地板在工程精·装项目和高端酒店项目的突出成绩,获得专业房产采购、精·装业主的投票认可,获得专家评审的一致好评,一举拿下「2020消费者信赖十大地板品牌」、「房企信赖十大家居品牌」等荣誉。

数字化创新变革 颠覆线上运营模式

传统营销模式、销售流程、服务体系都将被重新架构,企业数字化创新变革的过程,将会成为不可缺失的重要手段,以自我为中心的传统营销运营模式设计,将进入衰退的生命周期阶段。这个时期“把握风口”成为品牌发力方向。建立全网自媒体矩阵,注重品牌内容生产力,企业市场部媒体化、公关化俨然成风。

疫情改变人们的生活形态的同时,也改变了许多企业的传播与获客方式。企业纷纷开始尝试线上新玩法,直播俨然成了地板企业助力发展的新渠道,打造自有IP,C端直播带货、B端直播招商,好不热闹。根据中国联通发布的《直播终端参考报告》显示,2020年底,中国直播行业用户规模有望超6亿人。书香门地抓住风口线上开展了10多场品牌直播活动,3月18日,书香门地美学地板直播抢工厂大型全国联动促销活动拉开序幕,董事长卜立新亲临直播现场为消费者送福利,4小时内共吸引300万余人次在线观看,引导线上下订近6万单,一战封神,创劲·销传奇。

保持线下渠道势能 大互联赋能渠道搭建

在线下增长放缓或降速的大环境下,依靠互联网合作平台是地板行业加盟信息的主要来源,其次为企业官方传播平台。在国内疫情稳定后,书香门地加快战略步伐,「7月7日招商会」活动签约58家经销商,其中21家来自招商战略重点城市。

(*以上数据源于中华地板网出具的《地板行业招商加盟大数据报告》)

03/

以服务为导向: To B or Not To B

在消费多元化的背景下,消费需求将被进一步激活,消费者的个性化需求将得到最大程度的满足,服务导向的商业模式将得到进一步发展。书香门地超前认识到在未来的市场需求下,占据服务制高点,就等于占据市场制高点。设计服务、流程服务、安装服务、技术服务等位的服务,都将成为赢得市场的关键业务。

曾有业内资深人士表示:国内地板保有量保守估计在2400亿左右,现在才做不到100亿,铺装量不到瓷砖的一半,行业还有很大机会,要找对定位和角色,重视零售策略与服务。

书香门地引领潮流的研发创新产品之外,2020年还全面升级项目服务,为所有地产合作客户的精·装项目提供专业的“星级定制试制服务”和“星级安装监理服务”,从提供产品设计咨询、试制服务到规范标准的安装服务。当下消费主体的变化,聚焦年轻一代,其对产品要求更高,对设计要求更加自我,对服务要求更加符合消费者为中心,对体验的关注超过对产品和价格的关注,愿意为不同的体验支付溢价服务。因此书香门地以用户需求为切入口,以解决客户需求为目标,主动服务、主动承担。并且制定安装及验收6项关键标准(仪容仪表、送货前的沟通确认、送货确认、安装前的工地确认、安装沟通规范、卫生标准)。再度升级“美+”服务体系,搭建交流、学习社群,在2020年全国范围内开展7场“美+”服务培训,更大传播和推广更新服务理念与标准。

04/

革新美学框架体系:扩宽智能产品布局 

据悉,书香门地将在2021年计划扩宽智能产品布局,将数字化生产管理模式进行升级,实实在在的把互联网大数据、人工智能等数字科技手段与传统制造业进行深度融合。书香门地CRM系统赋能经销商,实现订单流、货物流、资金流的三流合一。CRM二期上线,将进销存工作,订单准时交附率提升至97%。销售数据分析平台的搭建,未来能够实时掌握销售的动态(销售目标达成情况、销售排名情况、销售产品多维分析)的数据信息,为业务增长提供了有力的信息保障。在生产上将搭建生产移动报工系统,解决了生产现场数据不及时,不准确,不透明的三大难题,为财务成本核算精细化,生产作业数据透明化,计件薪资系统完善化提供了有效的数据保障。

地板行业诸雄跨界,各显神通,试图开拓出业绩增长第二极、第三极,在初始条件下,一个微小的变化也能引起行业巨大的连锁反应。对于书香门地而言:“2020艰难方显勇毅,磨砺始得玉成。无法选择的开局,收获卓越的答卷。2021眼前满是希望,身后还有风光。2020一起扛着走过风雨,2021一起笑着迎来阳光。”坚守品牌定位,不忘初心,以更前瞻性的眼界和急速的反应力,求新求变的同时,保持企业竞争力与品牌影响力,递相祖述,任何企业或品牌都可在如此不凡的时代,实现战略飞跃。

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