家居行业行至拐点 淘汰赛下半场正式开启

icon 2021-02-19 11:27:27
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摘要:未来泛家居行业的核心战略是差异化,要从去的趋同到未来的趋异,走出自己的道路。就是要高唱“你好独”。

中山越秀天樾湾87平<a href=

  未来泛家居行业的核心战略是差异化,要从去的趋同到未来的趋异,走出自己的道路。就是要高唱“你好独”。

  日历已翻到2021年,疫情的阴霾对于众多行业仍然影响巨大,营销转型则成为企业突围的发力方向。具体到泛家居行业,目前的市场环境有哪些变化?2021年的营销战役要怎么打?

 泛家居行业面临四大冲击

  过去的一年,因为疫情和经济大环境下行,泛家居行业经历了极大的挑战,但是“危”中却诞生了“机”。那么,目前行业发展受到的四大冲击是什么?

  首先,房地产进入后房地产时代,抢食家居市场。房地产行业增长出现停滞,但是后房地产的发展风起云涌、已形成万亿级的规模,它们的加入势必对泛家居行业带来影响。

  其次,物联网、消费电子以及互联网产业,加速智能家居和线上营销的进攻。未来没有线上线下之分,必须包括线上线下。

  第三,政策的影响不可忽略,比如精装房、三旧改造、装配式、建材下乡等等,这些都会成为未来产业的新增长点。

  第四,最后一点,那就是消费者在互联网的影响下、呈现出新特征。新世代表现出来的“懒、懂、美、简”都需要我们认真对待。

  因此,泛家居行业的历史性拐点已经来临。有悲观主义者认为,今年是过去几十年来最糟糕的一年,但可能是未来最好的一年(意思是未来会更糟)。但我认为恰恰相反,今年可能是“V型”曲线的开端,优秀企业已经度过最差的年份,未来会越来越好。

  这是因为房地产的高速增长时代已经结束,因为“三条红线”和呼之欲出的房产税的影响,更因为目前存量住宅已经进入局部、改造、更新的历史新阶段。在房地产业,我们将看到标志性的传统房产企业如碧桂园、恒大、万科的时代正在结束,未来稳健运营、更有特色的企业可能脱颖而出。

  当然,泛家居行业正面临日益众多的外界资本和技术集团的冲击,面临竞争加剧和市场分食、甚至有被跨界打劫的风险。这个产业的确进入了中低速增长时期,优胜劣汰正在加速;我们仍然可以看到欧派、喜临门等龙头企业以20%的增长速度,但这不能掩盖整个行业淘汰赛开启的现状。

 泛家居行业的增长动能

  那么目前泛家居行业有哪些增长点?观察行业内一些企业的做法已经可以找到方向。在下图中,左边的五点主要是从外部开拓市场、从服务模式上找到的方向。

  首先,目前增长显著的蒙娜丽莎、欧派、索菲亚等家居企业,B端市场成为支撑它们业绩的重要支柱。

  其次,国际市场也是新增量,比如敏捷地产、梦百合的增长即源自于此,2020年上半年梦百合能够以80%的速度高速增长的秘诀就是国际市场,所以泛家居企业也应该发力跨境电商、布局海外市场。

  第三,下沉市场一直是备受重视的新方向,但很多家居企业还没有覆盖到三到六线城市。在以往的视角看来,泛家居品牌认为在一线城市的中上层渠道,开1000-2000家店、年销售额几十个亿就固步自封了,这其实是发展眼光不足的体现。我们已经看到顾家推出的新品牌天禧,就是朝着年轻化、下沉化的方向发展的。“城镇化的最后一公里”,也就是三到六线城市那些待激发的家居需求,就是泛家居行业的机遇。

  第四,整装化。消费者越来越懒的趋势不改变,整装的浪潮就不会停止。之前,定制家居和互联网的整装化进展不顺,地区家装行业反而获得快速的发展,可以产业在寻找更佳的方式。谁能找到,谁就能脱颖而出。

  第五,“并购整合”这个增长点的一大体现就是2019年起的上市潮,目前仅定制家居的上市企业已经有将近十家了,未来的整合速度会加快,带来的增长非常直观。比如2020年7月好莱客收购千川,一举带来的的销售额和利润增长都是很大的。看完了从外部寻找增长的五大方向,接下来我们看看内部运营的五大增长方向。

  首先,线上线下一体化的营销。这种一体化不是线下和线下两条线、两张皮,也不是纯粹总部管控、与各地方经销商分离的电商,更不是纯粹依赖大型平台流量带来的销量,而是总部和地方接合、公域流量和私域流量结合、线下和线上接合。随着互联网红利的结束,线上成本优势不再,率先完成一体化营销的企业将会领先。

  其次,“差异化”经营战略。过去业内都从“学习别人”找到差异化的方向,比如前些年定制家居的潮流,再到现在流行的“高定”,这确实是差异化的方法。但高定不一定适合所有企业。每个企业应当找到自己独有的差异化,形成品牌和经营战略,才是快速发展的要诀。

  在和某橱柜高管沟通了“高定”差异化的经验后,我得出以下观点:“高端化”需要解决的问题很多,比如员工离职、经销商换血、甚至业绩下滑等等。为什么会有员工离职?因为原来习惯卖平价的员工和经销商,卖不了高定。所以很多“差异化”不能盲目模仿,必须结合企业自身情况做调整。

  第三,“设计升级”,这是泛家居的行业升级大势所趋,里面的坑也不少。现在家居品牌都在招设计,很多品牌把设计当工具、甚至当做销售渠道。本质上这是畸形式发展——凡是把设计师做成渠道的,都会牵扯到腐败;因为层层加价,导致消费者付出的价格虚高。

  第四,挺进智能。整个国家都在朝智能社会加速挺进,泛家居不能等待被互联网、物联网和消费电子巨头来整合,而必须找到自己拥抱智能化的道路。目前,整体而方,泛家居行业过分沉静,进展缓慢。

  最后,我要讲的是“品牌突围”,先看看现在大部分泛家居品牌的做法,其实沦为了渠道商的品牌——建立众多子品牌、却将重心放在了招商拓展渠道上。然而在消费者眼里,除了logo不一样,其他都大同小异。如何在消费者心智中建立品牌印象、树立认知、营造认同甚至偏好,这是品牌内核上亟待解决的问题。

  总结一下,未来泛家居行业的核心战略是差异化,要从去的趋同到未来的趋异,走出自己的道路。就是要高唱“你好独”。每个企业必须要成为独一无二的那个自己,不能总躲在别的企业后面。

 未来的营销策略具体怎么做?

  首先,要摒弃之前的趋同策略,在战略、品牌、营销模式、产品上都要趋异。未来泛家居行业的后起之秀,一定是属于在各个维度差异化、甚至企业文化都标新立异的品牌。这样才能在互联网时代的媒体环境中,快速地被消费者识别。

  目前互联网巨头间存在着流量屏障,我们一味地购买流量来支撑销量、会对未来的增长埋下隐患。精准营销是短期内效果很好,但是只靠精准营销不能实现对消费者和公众的有效覆盖。未来的营销之要,是要将差异化的品牌认知做起来。认知才是真正的流量之源。

  其次,设计是最独特的竞争力。什么是好的设计?必须从消费者视角出发,好的设计能够让消费者觉得既舒服、又值得炫耀的,甚至乐于推荐;而不是只把消费者的家塞满,只追求客单价。

  第三,要培养自身企业的长板、在某些方面做到极致。举两个例子,帝欧家居70%的营收来自于工程客户,说明它在2B方面形成了长板;美克美家的长处在于设计,它的老板就是设计师出身,有能力提供高标准的设计美感。

  第四,人才很重要;我们想到了很多思路和方案,没有人才落地执行都是空谈——甚至根本想不到。泛家居行业整体的年薪还是偏低的。既然有资金投放在设备和渠道招商上、还要找到好的人才才能实现效能最大化。

  第五,以产品和服务和创新让消费变得简单,不是卖产品、而是套餐和解决方案,这个是未来的趋势。但是简单和美、性价比等多种要素综合起来,我们企业自己就要“不简单”,把细节做到极致。(来源:腾讯家居)

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